Диссертация (1148362), страница 17
Текст из файла (страница 17)
М.: Феникс. 2009. С. 6-7.82субъектом PR или стейкхолдерами, распространяемый через через online и offlineканалы, направленный одной или нескольким целевым аудиториям и содержащийоптимизированную информацию публичного характера о базисном субъекте PR.На наш взгляд, предложенные различными учеными типологии PR-текстовне в полной мере отвечают изменившейся коммуникативной среде, в которойреализуются практики связей с общественностью. Мы полагаем в этой связицелесообразным перейти от одномерной к комплексной классификации PRтекстов применительно к цели нашего диссертационного исследования.2.2 PR-тексты в сети ИнтернетТрансформация коммуникационной среды за счет развития цифровыхканалов передачи данных находит свое отражение в текстовых формах фиксацииинформации.
Это сказывается на жанровых характеристиках, размерах иоформлении текстов, речевых приемах, используемых в них для эффективнойкоммуникации с целевыми аудиториями.Более узкое сегментирование получателей сообщений, адаптация формы исодержания последних под запросы читателей приводит к появлению новых, покамалоизученных типов PR-текстов, которые, тем не менее, активно используютсяна практике.
Посты в блогах, твиты, социомедиарелизы и другие виды текстовсвязей с общественностью, размещаемые в Интернете, требуют научногоосмысления, описания и типологизации.М. Аронсон, Д. Спентер и К. Эймс пишут: «Цифровой век оказалсущественное влияние как на СМИ, так и на связи с общественностью, заставляякорпорации быстрее реагировать, быть более доступными и прямолинейными».122В силу превращения сетевой коммуникации в обыденную социальнуюпрактику изменился подход к работе журналистов: медиапродукт должендоставляться потребителю быстрее и чаще. Любой текст должен соответствовать122Aronson M., Spetner D., Ames C.
The Public Relations Writer's Handbook: The Digital Age. JohnWileyandSons.SanFrancisco, 2007. P. 5.83нетолькотехническимхарактеристикам,способствующимпоисковойоптимизации, но и удовлетворять запросам пользователей по объему, стилюизложения, сопровождению текста мультимедиафайлами.М. Г. Шилина комментирует сложившуюся ситуацию следующим образом:«Дигитализация, развитие интернет-коммуникации обуславливают все большуюдолю виртуальныхэлектронныхформатов коммуникациив медиамиксеобщественных связей».123 Но на данный момент в отечественной научнойлитературе мы не находим полноценного описания такого феномена какэлектронные PR-тексты.Рассмотрим особенности электронного варианта PR-текста (ePR-текста).«Электронный PR-текст – это краткий, наполненный достаточным количествомключевых слов текст, содержащий PR-информацию, инициированный базиснымсубъектом PR, служащий целям формирования и приращения паблицитногокапиталабазисногоPR-субъекта,адресованныйопределенномусегментуобщественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в сетиИнтернетпосредствомразмещениянакорпоративномвеб-сайте.Такоеопределение дает исследователь О.
Г. Филатова».124 Как мы видим, авторограничивает PR-текст каналами распространения, рассматривая в их качестветолько корпоративные сайты. Тем не менее, с появлением новых медиапоявляется необходимость коммуникации посредством текстов и в социальныхсетях и на других интернет-площадках. Кроме того, формулировка «краткийтекст» также не в полной мере обоснована. Популярные сегодня лонгриды(«longread», длинное чтение) представляют собой большой текстовый материал,включающий мультимедиафайлы (фото/видео). Они размещаются на площадкахблогов, социальных сетей и других ресурсах новых медиа. Чтобы сформулироватьболее актуальное определение электронного PR-текста (или PR-текста в сети123Шилина М.Г. Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития[Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2010.
№ 2. URL: http://www.mediascope.ru/node/567 (дата обращения:17.11.2016).124Филатова О.Г. Электронный PR-текст // Интернет-технологии в связях с общественностью: учебное пособие /под ред. И. А. Быкова, О. Г. Филатовой. СПб: Роза мира, 2010. 275 с.84Интернет), необходимо выделить его ключевые характеристики и отличительныечерты по сравнению с традиционным оффлан PR-текстом.Достаточно глубоко эта тема раскрыта в работе Л.
В. Балахонской иИ. А. Быкова «Специфика PR-текстов в сети интернет: коммуникативнопрагматическийаспект».Экспертывыделяютследующиеособенностиэлектронных PR-текстов.1251.«Оперативность передачи и получения информации.2.Интернетпредоставляетнеограниченныевозможностидляпостоянного обновления передаваемой в PR-текстах информации, иногда понесколько раз в сутки.3.В сети Интернет имеется возможность направлять PR-сообщенияузким целевым группам, в общении с которыми заинтересован базисный субъект,разбиватьэтигруппынаподгруппыдляболееперсонализированнойкоммуникации (например, в социальных сетях и блогах).4.ВажнойособенностьюэлектронныхPR-текстовстановитсядиалогичность, обусловленная такой характеристикой интернет-коммуникации,как интерактивность.5.Объем электронного PR-текста, в отличие от традиционного,практически ничем не ограничен, кроме здравого смысла.
Благодаря техническимвозможностям Интернета современный PR-текст выходит за рамки отдельноготекста, представляя собой гипертекст, имеющий нелинейную структуру.6.В электронный PR-текст должны быть органично вплетены ключевыеслова и словосочетания (иногда целые фразы) с целью оптимизации сайта впоисковых системах – так называемый seo-копирайтинг.7.Мультимедийность,какотличительнаячертаинтернет-коммуникации, повлекла за собой такое свойство электронных PR-текстов, какполикодовость – возможность передачи информации не только с помощьювербального текста, но и с привлечением невербальных средств.125Балахонская Л.В., Быкова И.А. Специфика PR-текстов в сети интернет: коммуникативно-прагматический аспект[Электронный ресурс].
URL: http://jf.spbu.ru/upload/files/file_1443167696_1952.pdf (дата обращения: 24.11.2016).858.PR-текстам в Интернете присуща особая структурированность:разбивка на блоки с заголовками и подзаголовками, шрифтовые выделения,подчеркивания и т.п.9.Еще один отличительный признак PR-текстов в сети Интернет можнообозначить как жанровый полиморфизм, проявляющийся при наложении в одномтексте специфических черт сразу нескольких жанров.
Жанровый полиморфизм вбольшинстве случаев проявляется в PR-текстах, размещаемых в социальныхсетях, и связан, прежде всего, со стремлением к лаконичности сообщения.10. Характерной чертой электронных PR-текстов, прежде всего, тех,которые распространяются в социальных сетях (например, в социальных релизах,постах, комментариях) является стремление к «живому», непринужденномуобщению, результатом которого нередко становится некоторая стилевая«раскованность», речевая небрежность и, как следствие, наличие элементовразговорного стиля, средств выражения субъективной модальности, личностногоначала».126Кроме вышеобозначенных особенностей электронных PR-текстов, мы такжепредлагаем обозначить их адаптацию под различные интернет-площадки.
Сразвитием социальных сетей аудитория их пользователей дифференцируется. Испециализация данных сетей становится более узкой. Даже такие популярныересурсы как «Вконтакте», «Одноклассники» и «Facebook», аудитория которыхрастет с каждым днем, значительно отличаются друг от друга стилем общения,временем нахождения пользователей на данной площадке, потребляемымконтентом, а самое главное – самой целевой аудиторией.
Именно поэтому один итот же социальный пресс-релиз, размещаемый в официальных группах и пабликахорганизации в социальных сетях, будет отличаться размером, стилем, речевымиприемами, дополнительным визуальным контентом.Важная задача создания электронного PR-текста - вывод ссылки на него вчисло первых, отображаемых поисковыми машинами в ответ на запрос126Балахонская Л.В., Быков И.А.
Специфика PR-текстов в сети интернет: коммуникативно-прагматический аспект[Электронный ресурс]. URL: http://jf.spbu.ru/upload/files/file_1443167696_1952.pdf (дата обращения: 24.11.2016).86пользователя.ЭтообуславливаетнеобходимостьSEO-копирайтинга–составления текстов таким образом, чтобы позиция интернет-источника припоисковых запросах была как можно выше.В своей диссертации М.
Г. Шилина пишет: «В 2005 г. отечественныеученые впервые выделили свойства интернета, существенные для PR: охватаудитории,оперативность,проведениеисследований/измерений.коммуникацииявляетсяинтерактивность,Базовойгипертекстуальность,таргетинг,коннективность,характеристикойинтернет-позволяющаясоздавать,транслировать, обмениваться, потреблять все виды информации, в том числеинституциональной, в интернете. Для СО существенной в этой связи являетсятехническая возможность создания максимально содержательно и эмоциональнонасыщенного институционального текста и вовлечения адресатов в равноправнуюкоммуникацию.
При этом подобный формат взаимодействия не всегдасоответствует традиционным моделям СО как управленческой деятельности,продуцирующим вертикальные односторонние модели коммуникации».127В результате мы приходим к тому, что PR-текст приобретает новыехарактеристики. Из линейного он превращается в нелинейный, давая возможностьчитателю потреблять его выборочно, частями, в том порядке, который удобенпользователю.
Обогащенный различного типа информацией – таблицами,графиками, фотографиями, изображениями, аудио и видеофайлами – PR-текст вполной мере способен передать замысел его автора, позиционировать базисныйсубъект PR и создавать его положительный имидж более эффективно.В качестве одного из новых типов PR-текстов выступает визуальный PRтекст, изучению которого посвящена работа А. А.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
