Диссертация (1148362), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Бузиновой. «Визуальный PRтекст определяется как PR-текст, содержащий информацию, визуализированную спомощью средств и инструментов графического дизайна. В большинстве случаев127Шилина М.Г Интернет-коммуникация как фактор трансформации информационной сферы : диссертация ...доктора филологических наук: 10.01.10.
Москва, 2012. 961 с.87такойтекстпредставляетсобоймультимедийноесообщениеиноситинтерактивный характер».128М. Г. Шилина определяет PR-текст в Интернете как интернет-гиипертекстсвязей с общественностью и раскрывает понятие следующим образом: «интернетгипертекстсвязейсобщественностью−особыемеханизмиформаассоциативного создания и получения гипермедийной институциональнойинтернет-информации ее со-авторами: создателем и получателем для реализациицелей и задач связей с общественностью».129Обобщая представленные в научной литературе подходы, мы предлагаемследующую дефиницию электронного PR-текста (ePR-текст):– это текст, которыйсоздается и распространяется на различных площадках сети Интернет поинициативебазисногосубъектаPRилистейкхолдеровисодержитоптимизированную и адаптированную под конкретные медиа PR-информацию,влияющую на накопление паблицитного капитала базисного субъекта PR.Раскрывая в определении каналы распространения данного типа текста, мыакцентируем внимание на адаптацию формы и содержания PR-информации подконкретные ресурсы.PR-тексты,транслируемыечерезСеть,должнысоответствоватьстилистическим и техническим требованиям тех ресурсов, на которых ониразмещаются.
Речь идет о самом широком перечне новых медиа-площадок,которые могут включать в себя: интернет-представительства (порталы) онлайновых СМИ; интернет-СМИ; сайты; интернет-ТВ (вебкастинг); интернет-радио (подкастинг); мобильное ТВ;128Бузинова А.А. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями: диссертация ... кандидатафилологических наук : 10.01.10. Санкт-Петербург, 2014. 225 с.129Шилина М.Г. Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития[Электронный ресурс].
URL: http://www.mediascope.ru/node/567 (дата обращения: 25.11.2016).88 блоги; кино, рассчитанное на интернет-аудиторию; социальные сети; twitter; социальные сервисы; медиахранилища, другие ресурсы Web 2.0.Каждая из этих площадок задает объем текста, его структурнокомпозиционные характеристики, и даже употребление специфических терминови понятий, свойственных данной коммуникационной среде. Например, микроблогTwitter предполагает публикацию текстов в 140 символов. Не дает возможностиструктурно разбивать сообщение. А блог-платформы не ограничивают автора вразмере текста и формате публикуемых файлов.К. А. Карякинарассматриваетследующие«ключевыепринципыформирования и распространения нового медиаконтента:1.любой может создавать информацию;2.любая история может быть рассказана и услышана;3.любая информация может получить реальную стоимость;4.любая информация превращается в коммуникацию;5.современнаяинформационнаясредаскорееподконтрольнапользователю, чем создателю медиаконтента».130Наосновеизложенногомыделаемвыводонеобходимостипринципиального изменения подхода к формированию коммуникационныхстратегий базисных субъектов PR.
Возможность создавать тексты, влияющие наимидж организации, персоны или города, и транслировать их через популярныеканалы, которые доступны широкой аудитории, заставляет изменять подход PRспециалистов к общению с аудиторией. Те сообщения, которые публикуют130Карякина К.А. Актуальные формы и модели новых медиа: от понимания аудитории к созданию контента[Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2010. № 1.
URL: http://www.mediascope.ru/node/524#1 (дата обращения:25.11.2016).89популярные блогеры на своих страницах, безусловно, влияют на мнение целевыхаудиторий. По мнению автора, приобретающие все большее значение длямассовых коммуникаций тексты пользователей сети (пользовательский контент)могут считаться PR-текстами, если их коммуникативная функция совпадает сфункциями классических PR-текстов. При этом пользовательский контент необязательно инициирован базисным субъектом PR. Эти новые тексты способныоказать воздействие на паблицитный капитал организации или персоны: повыситьузнаваемость или укрепить репутацию.Попытку выделить новые жанры PR-текстов предприняли Л.
В. Балахонскаяи И. А. Быков, взяв за основу типологию А. Д. Кривоносова. Среди новых жанровони упоминают интернет-релиз на web-сайте компании и социомедиарелиз (англ.Social Media Release) в социальных сетях, consumer-релиз для потребителей и IRрелиз для инвесторов, фото- и видео-истории компании и другие.В своей книге «Становясь PR-копирайтером» Р. Смит выделяет два новыхтипаньюс-релиза:транслируемый(broadcast)имультимедиа-релиз,предназначенный для распространения в Интернете. Broadcast ньюс-релиз в своюочередь подразделяется на аудио- и видеорелиз, а мультимедиа-релиз – на e-mailRelease и Social Media Release.131Мы считаем, что сам по себе аккаунт в социальных сетях первого лицакомпании, политика, представителя шоу-бизнеса, таких как «Вконтакте»,«Одноклассники», «Facebook» и т.д., можно считать полноценным ePR-текстомфактологического жанра – аналогом биографии. Он имеет примерно такие жеструктурные элементы, как и традиционной текст, дату рождения, семейноеположение, образование, опыт работы и т.п.
При этом данная информацияпредставлена в формате гипертекста, что позволяет получить дополнительныеданные о персоне одним кликом мыши.131Smith D.R. Becoming a Public Relations Writer: A Writing Workbook for Emerging and Established Media.
NewYork,2012. 155 p.90Развивая подходы обозначенных авторов, сформулируем тезис о том, чтосовременные связи с общественностью используют следующие группы ePRтекстов: оперативные, информативные, имиджевые.Оперативные тексты размещаются на официальном сайте компании иосновных аккаунтах в социальных сетях в целях быстрого донесения ключевыхновостей до аудитории. Имеют структуру аналогичную традиционному прессрелизу–заголовок,мультимедиафайлами,ЛИД-абзац,основнойгиперссылками,текст.Дополняютсякорпоративнымихештегами.Публикуются от имени базисного субъекта PR, адаптируются под различныецелевые аудитории и Интернет-ресурсы.Информативныетекстынацеленынасообщениедополнительнойинформации об объекте имиджмейкинга.
Они должны всегда находиться всвободном доступе на открытых ресурсах Сети, что позволяет ставить на нихгиперссылку в оперативных ePR-текстах. Примерами таких текстов могутслужить история компании, биография первого лица, FAQ, кейс-стори.Имиджевые тексты призваны формировать и поддерживать позитивныйимидж базисного субъекта PR: байлайнеры, обращения, посты, визитки,интервью, а также комментарии, отзывы, обзоры и т.п. Такие тексты пишутсякопирайтерами, ключевыми ньюсмейкерами, а также лидерами общественногомнения, например, популярными блогерами. Размещаются на разнообразныхИнтернет-площадках, могут иметь явное или скрытое авторство.
Важное условиеэффективности текстовых коммуникаций в Интернете – оптимизация поискаинтернет-источниковисодержащейсявнихинформациипозапросампользователей в поисковых системах. Поэтому наличие хештегов и ключевыхслов в ePR-текстах обязательно.Таким образом, среди ключевых характеристик электронных PR-текстов мывыделяем оперативность доставки адресату, неограниченные возможности дляразмера и формы, а также обновления текста, узкое сегментирование и адаптациюпод различные группы получателей, диалогичность, оптимизацию под поисковыесистемы, нелинейность и мультимедийность, особую структурированность,91жанровый полиморфизм, специфическую стилистику, придающую автору статус«своего человека», подстройку под различные интернет-площадки.В результате мы приходим к выводу, что PR-текст становится нелинейным,в некоторых случаях приобретает исключительно визуальный формат, чтоспособствует повышению эффективности построения устойчивого имиджабазисного субъекта PR.«Различия в восприятии информации печатного и электронного текста (заисключением букридеров − электронных книг) проявляется прежде всего в том,что пользователи Интернета не читают тексты последовательно, строчка застрочкой, страницу за страницей, как книгу.
Они скользят по заголовкам,сканируют содержание, фрагментарно оценивая потенциальную важностьинформации,переключаютвниманиенагиперссылкиисопутствующиерекламные и справочные материалы».132В результате определим ePR-текст следующим образом: это текст, которыйсоздается и распространяется на различных площадках сети Интернет поинициативе базисного субъекта PR или его стейкхолдеров и содержитоптимизированную и адаптированную под конкретные медиа PR-информацию,влияющую на накопление паблицитного капитала. Данный корпус PR-текстов мыделим на три группы: оперативные, информативные, имиджевые в зависимости отназначения и принципов работы с ними.Следует также отметить современный тренд конвергенции текстовжурналистики, рекламы и связей с общественностью.
Последние приобретаютособенности журналистских жанров, нативную рекламу зачастую сложноотличить от PR-текстов. Последние, в свою очередь, пишутся и передаются нетолько от имени и по инициативе организации, но и популярными блогерами(которые могут быть как сотрудниками компании, так и просто частнымилицами), и просто лидерами общественного мнения, имеющими большоеколичество подписчиков. Даже рядовой клиент, не являющийся известной132Быкова Е. В.
Принципы речевой организации WEB-текста // Научный вестник Воронежского государственногоархитектурно-строительного университета. Серия: Современные лингвистические и методико-дидактическиеисследования. 2016. № 2 (30). С. 99-106.92личностью, может создавать и транслировать контент, влияющий на имидж исоциальную капитализацию организации. Этот контент за счет вирусного эффектавызовет интерес пользователей и оперативно распространится в Сети. В данныхусловия для специалистов по коммуникациям не столько важен жанр или тип PRтекста, который использует автор, сколько тот результат, который мы получаем –приращение паблицитного капитала и формирование/поддержание имиджа.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
