Диссертация (1147925), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Мемам приписываютсякибернетическиеспособности,позволяющиеоставляянеизменнымисвоивнутренниеглубинные образы мышления, изменяться вслед за сигналами из среды. Это дает имвозможность адаптироваться и распространяться на большие территории. Результатомвоздействия мема является поведение человека, однако одно и то же поведение может бытьвызвано разными мемами. К.Грейвз выделяет несколько уровней мемов, каждому присваиваетсвои ценности, структуры мышления, принципы организации систем под влиянием этого мемаи процессы, доминирующие в этих системах. На основе разработок К.Грейвза Д.Бек и К.Кованразработали теорию спиральной динамики. Согласно этой теории мемы возникают,распространяются и угасают в зависимости от состояния среды – места, времени, стоящихперед человеком и обществом задач и социального контекста.Такимобразом,психологияобъясняетмемычерезпсихологическиефакты(психологические установки, идеи, ценности, образы мышления, образцы мировоззрений),управляющиесознаниемиповедениеминдивида,вируснораспространяющиесяиадаптирующиеся к новым условиям.
Эти установки почерпываются индивидом из социальнойсреды и приводят к массовому повторению тех или иных практик, идей, созданию иподдержанию общего мировоззрения.Понимание мема в медиаисследованияхКак было нами показано ранее, говоря о распространении мемов Р.Докинз проводиланалогию с вирусом: «Посадив в мой разум плодовитый мем, вы буквально поселили в немпаразита, превратив тем самым разум в носителя, где происходит размножение этого мима,точно так же, как размножается какой-нибудь вирус, ведущий паразитическое существование вгенетическом аппарате клетки-хозяина»49. Именно эта идея вирусной природы распространенияинформации, осуществляющейся благодаря различным средствам массовой коммуникации,была подхвачена исследователем медиа Дугласом Рашкоффом 50 .
Мемы рассматриваютсяД.Рашкоффом в связи с их способностью распространяться по каналам СМИ и Интернет,вызывая социально значимые последствия. Д. Рашкофф вновь использует биологическуюметафору («вирус») для описания быстрого распространения информации, способной повлиятьна мнения реципиентов. Он пишет: «Медиа вирусы распространяются в инфосфере точно также, как биологические вирусы распространяются в организме хозяине или в целом сообществе49Грейвз К.
Принципы Спиральной Динамики. / Грейвз К. //[Электронный ресурс] Режим доступа: URL:www.nlping.ru/11BD560D-F45FE-0BC6D576 (Дата обращения: 10.06.2016)50Рашкофф Д. Медиавирус! Как попкультура воздействует на сознание./ Рашкофф Д. // [Электронный ресурс]Режим доступа: URL: http://mediavirus.narod.ru/02.html (Дата обращения: 10.06.2016)32организмов медиа вирусы циркулируют в сетях медиа пространства»51. Продолжаябиологические параллели, Д.Рашкофф разрабатывает модель медиавируса, в которую входитнекая «протеиновая оболочка», т.е. само информационное сообщение, передающееся по сетяммедиа, призванное привлекать внимание наибольшего количества потенциальных носителейвируса и сами «споры» вируса – мемы, «скрытые концепции, некий идеологический код» 52 .«Протеиновая оболочка» может представлять из себя некое событие, изобретение, технологию,систему идей, музыкальную фразу, визуальный образ, научную теорию, сексуальный скандал,стиль одежды или даже поп знаменитость.
Кроме того, оболочка защищает «споры»-мемы отразрушения:«оболочкахорошосконструированноговирусапозволяетегомемамраспространиться прежде, чем они будут безвозвратно маргинализированы. Оболочказащищает концепцию» 53 . «Споры»-мемы являются носителями глубинных, завуалированныхидей, запоминающихся и воздействующих на сознание и поведение реципиента тогда, когдаинформационный повод уже отходит на второй план.
Согласно Д.Рашкоффу, мемы медиавируса не менее эгоистичны, чем гены в описании Р.Докинза и подобно вирусу стремятсязахватить организм хозяина, однако хозяином является не культура в целом, а её«контролирующие механизмы», которые «блокируют естественный, хаотический обменэнергии и информации». Д.Рашкофф пишет о том, что сети массовых коммуникаций («media»)пронизывают всё общество и образуют общую «инфосферу», укрыться от которой невозможно,потому и от «заражения» теми или иными мемами уберечься не получится.В России использовать теорию мемов в медиаисследованиях пытается политологЕ.Н.Поляков. Он анализирует события, освещаемые в СМИ, как психические вирусы,искажающие реальность в угоду политически мотивированной точке зрения 54. Медиасобытияявляются источниками мемов, принимающих вид устойчивых фраз, повторяющихся в СМИ.Благодаря этому повторению, событие начинает ассоциироваться именно с этими, специальноподобранными, волнующими фразами.
Автор также рассматривает, какие мемы и почемувозникли и какой эффект они произвели.Такимобразом,вконтекстемедиаисследованиймемыпредставляютсякакраспространяющиеся по сетям медиа скрытые в привлекательной информационной оболочкеидеологические послания, изменяющие восприятие реальности потребителями медиасферы.Мемы в маркетинге и рекламе51Рашкофф Д.
Медиавирус! Как попкультура воздействует на сознание./ Рашкофф Д. // [Электронный ресурс]Режим доступа: URL: http://mediavirus.narod.ru/02.html (Дата обращения: 10.06.2016)52Там же53Там же54Поляков Е. Информационное противоборство в ходе пятидневной войны: Интернет-мем-анализ по материаламроссийских СМИ / Поляков Е. // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: История.Политология. Социология. 2010.
№2. 146-15133Идея использования психических или информационных вирусов в рекламе сделала мемыпривлекательной технологией для маркетологов и рекламистов. Современный маркетинг - этоидеи, современный бизнес - конкуренция идей. А самый верный способ передачи этих идей мемы. В этой сфере о мемах пишут люди, не имеющие ученых степеней, а практики,уверенные, что использование мемов позволит увеличить прибыль их компании. Д.Эйлинг,пытавшийся адаптировать теорию мемов для маркетинга, пишет, что «мем - это идея иликонцепция, которую очистили от всего второстепенного, дистиллировали до самой сути,извлекли эссенцию, а затем путем упрощений преобразовали в такую форму, чтобыпрактически каждый мог без всяких усилий быстро и однозначно ее понять» 55. Илья Петров,креативный директор в «Leto», пишет, что мем - это «не требующий разъяснений символ,который может принимать форму слов, действий, звуков, рисунков, передающих определеннуюидею» 56 .
Еще один практик-маркетолог Дж. К Левинсон пишет, что мем – «это идея вмаксимально упрощенной форме, уловить суть которой человек способен за доли секунды. Мемобладает силой воздействия на поведение человека, а в контексте партизанского маркетинга этообозначает способность мотивировать потребителей покупать все, что предлагает компания» 57.И для создания мемов рекламных кампаний он предлагает задуматься над созданием «сердцапослания» (внутренней идеи и убеждения) основываясь на характеристиках своей целевойаудитории (тех, «кого нужно убеждать»).
Он пишет, что правильно созданный мем становитсяне только острием рекламных атак, но и прочной основой, на которой можно выстроитьуспешный маркетинг. Мем поможет выделить предложения на фоне бесчисленных лозунговконкурентов. Сама идея мема должна быть оригинальной, показывать преимущества,уникальность, доказывать ценность товара, объяснять, как он улучшит жизнь купившему его.Мем в рекламе может присутствовать как запоминающийся слоган («Не тормози снигерсни»), диалог персонажей («Ты где был?» - «Пиво пил»), песня (««Мерси» - благодарютебя, «Мерси» - спасибо, что ты есть»), музыкальные темы («Ммм, Данон»), объект культуры(«Джоконда»), новый запоминающийся образ, уже готовый интернет-мемов (например,различные вариации на тему «Медведа») (см.
Приложение 2, мемы №2).Кроме создания новых мемов, активно используются в рекламе уже существующиекультурные мемы и даже интернет-мемы. Так, Александр Загорский, арт-директор Depot WPF,пишет, что «использование значимого информационного повода для продвижение товара илиуслуги – это нормальная практика в рекламе… Вопрос в том, какой именно мем используется,55Петров И. Мем — это «вирус ума» / Петров И. //[Электронный ресурс] Режим доступа: URL:http://www.cossa.ru/234/2414/ (Дата обращения: 10.06.2016)56Цит.по Петров И. Мем — это «вирус ума» / Петров И. //[Электронный ресурс] Режим доступа: URL:http://www.cossa.ru/234/2414/ (Дата обращения: 10.06.2016)57Левинсон Дж.
К Партизанская креативность / Левинсон Дж. К //[Электронный ресурс] Режим доступа: URL:www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/meme.htm (Дата обращения: 10.06.2016)34насколько он соответствует позиционированию и долгосрочной стратегии бренда… В погоне заудачной шуткой и перепостом сгодится любой трэш; чем нелепее – тем лучше»58.Таким образом, мем в сфере рекламы, маркетинга и PR-технологий - это создающийся илипочерпывающийся из культурного поля лаконичный и понятный потребителю образ или текст(слоган), создание и использование которого нацелено на продажу товара или услуги.Меметический подход в менеджментеВ поисках практического применения концепции мемов, ряд ученых сделали попыткуприложить меметику в менеджменте.
И.Прайс и Р.Шоу59 выявляли воздействие меметическихпаттернов на организационную культуру, Е.Вос и Б.Келлехер 60 описывали меметическийподход к изучению слияний и поглощений, Дж.Викс и К.Галаник61 выдвигали меметическуютеорию фирмы. Р.Дж.Печ62 и С.Воелпел63 применяли мемы к изучению стратегий инноваций,С.Дж.Уитти 64 анализировал управление проектами как устойчивый мемплекс со своимимемами, копирующимися в ходе обучения менеджменту и воссоздающийся в практическойдеятельности менеджера. Дж.О’Махоуни 65 предлагал взгляд с позиции теории мемов нанововведения и диффузию в бизнес-процессах.Теорию мемов пытаются использовать как инструмент анализа деятельности поуправлению проектами.
Проект-менеджмент представляется как мемплекс со своим языком,историями ученых и практиков, формированием и ограничением людского поведения, исозданием ментальных моделей. Организации при таком подходе сравниваются с организмами,борющимися за выживание в конкурентной среде, среди которых выживают наиболееприспособленные. Следовательно, роль менеджера проекта состоит в создании мемплекса,который позволит организации успешно адаптироваться к внешней среде.
Традиционнопроектный менеджмент считается сознательной инициативой, средством управления иприспособления к своей среде для физических лиц или организаций, и осмысления мира.58Вознюк К. Мемы в рекламе и брендинге / Вознюк К.//[Электронный ресурс] Режим доступа: URL:www.sostav.ru/news/2012/12/29/memy/ (Дата обращения: 10.06.2016)59Price I. Shifting the Patterns: Breaching the Memetic Codes of Corporate Peformance / Price I, Shaw R.// Journal ofMemetics - Evolutionary Models of Information Transmission, 2. //[Электронный ресурс] Режим доступа: URL:www.cfpm.org/jom-emit/1998/vol2/marsden_p2.html (Дата обращения: 10.06.2016)60Vos E.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
