Диссертация (1147174), страница 37
Текст из файла (страница 37)
Но user generated content довольно ограничен. Этопоняли многие легальные видеосервисы, например, YouTube. Синергиядостигается с помощью различных инструментов. Например, бренды, как ителевизионные каналы, хотят стать частью жизни своих потребителей. Важноне просто заявить о продукте, а вовлечь зрителя эмоционально. Зритель411412http://delo.ua/business/internet-uvelichivaet-potreblenie-tv-direktor-prodazh/http://www.stb.ua/175смотрит шоу, в которое интегрирован бренд. Затем он открывает сайтпроекта, чтобы узнать больше о любимых героях и продолжает общение сбрендом.
Дальше «общение» продолжается уже на сайте рекламодателя. Тоесть происходит конвертация аудитории из так называемых «платных» медиав «собственные».Особенныйэффектимеетобщаяактивность–проведениетелеканалом и брендом встреч с героями шоу или трансляции из егозакулисья. Сейлз-хаус «StarLight Brand Content» отслеживает эффектспонсорских кампаний своих клиентов.
Успешно начинает после этогоработать «word of mouth» — так называемые «заработанные» медиа.Например, «Dove» в женском шоу «Холостяк». Бренд начал с использованияимиджа героя шоу — наследного принца династии Романовых –дляпоздравления женщин с 8 марта. После этого было естественноеиспользование всей линейки продукции девушками в шоу. СТБ приглашалзрительниц в фан-группы шоу в социальных сетях, а дальше – на сайт Dove.Клиент организовал горячую линию, где девушки могли получить советыпсихологов на темы отношений, ухода за собой. А в магазинах их уже ждалПринц – ростовая фигура указывала на полки с продукцией Dove.Естественно, что такой комплекс маркетинговых действий принес не толькоимиджевый результат, а рост продаж.5.
Стратегия создания и развития брендов.Оба медиахолдинга уделяют особое внимание созданию брендов самихгрупп и их подчиненных компаний, брендов СМИ, брендов программ иобладанию ими, а также привлечению к сотрудничеству известных ведущихи партнеров. Оба медиахолдинга управляют своими брендами коммерческимспособом. Например, одно из старейших деловых изданийукраинскогорынка — «ИнвестГазета», первый номер которой вышел в 1995 г., былазакрыта В.
Пинчуком в апреле 2014 г. О закрытии издания сообщило MMR —издание, которое входит в «Ekonomika Communication Hub» В. Пинчука176(бывший издательский дом «Экономика»)413. «Ekonomika CommunicationHub» входит в портфель компании «EastOne» В. Пинчука.По данным издания, решение было принято акционерами «ввидутрендов по диджитализации информационного пространства». Причинанапрямую связана с финансами: «в данный момент выход «ИнвестГазеты»пересталотвечатьтребованиямэкономическоймодели,реализуемойкомпанией-издателем»414. Принтовый и онлайн-ресурс «ИнвестГазеты» былинтегрирован в портал Delo.ua. Все остальные медиабренды «Экономики» —Delo.ua, аналитический проект ТОП-100, MMR, «МайбутнЄ», корпоративныепроекты — выходят в утвержденном графике и формате.
Delo.uaпревратилось в ключевую онлайн-площадку издательства «Экономика».Основнуюпричинуостановкипроектагенеральныйдиректор«Экономики» И. Рубис видит в следующем: «мы много делали для того,чтобыкомпенсироватьпотериотсменыконтент-потребительскихпредпочтений и интересов рекламодетелей и читателей. И это улучшилокомплекс индикаторов деятельности бренда. Но не настолько, чтобыпродолжать»415. Основатель и издатель «ИнвестГазеты» в 1995-2009 гг.И.
Ляшенко отмечает, что объективно газета должна была закрыться416.Вцелом,рынокделовойпрессыУкраиныиз-зачрезмернойконкуренции постепенно перешел в новую стадию развития – стадиювыстраивания брендов. Одни эксперты считают, что важно не что именнопишется в газете, поскольку контент практически везде одинаков, а важно где(в каком СМИ) появляется информация417.
Другие эксперты, напротив,считают, что «среди деловых и не только деловых изданий наиболеепопулярна мифологизация собственных брендов, как чего то сакрального»418.Ситуация с выстраиванием брендов в украинских медиа сложная – главными413http://ekonomika.ua/lang/ru/brands/http://ekonomika.ua415Личная страница И. Рубис в FaceBook416Карпенко О.
Виктор Пинчук закрівает «ИнвестГазету». URL: http://ain.ua. 2014. 28 апреля.417Загородний Т. Деловая пресса в тупике из-за непонимания рынка // Телекритика. 2007. 15июня.418Войтик В. Міфи як головний інструмент змагальності ділових ЗМІ // Телекритика. 2007. 22 октября.414177специалистами, которые могут претендовать на звание экспертов в сферебрендинга, остаются водочные компании419.На медийном рынке брендирование изданий практически не ведется. Темедиа, которые уже ведут эту работу, пришли на украинский рынок с готовымбрендом, следовательно, имеют высокий уровень конкурентоспособности.Профессионально брендированным изданием можно считать, например,«Коммерсантъ-Украина».
По данным исследовательской компании TNS, вгруппе ежедневных деловых изданий Украины по аудитории одного номералидировал именно «Коммерсантъ» (102,45 тыс. чел.), второе место – у«Экономических известий» (76,75 тыс. чел.), третье – у «Дела» (67,32 тыс.чел.)420. При этом, по контенту лидерство «Коммерсанта», по мнениюдиректора ИА «Экономические новости» Т.
Загородного принадлежит газете«Дело»издательствадемонстрировал,что«Экономика»газета,заВ.которойПинчука.закреплены«Коммерсанть»историчность,культовость и дух, стала лидером в своем сегменте.Как известно, одним из неотъемлемых элементов культового брендаявляются культовые люди, которые являются носителями бренда и стоят замедиа. Таковых в Украине у газеты «Коммерсанть» нет.
В России это главныйредактор газеты А. Васильев.Что касается еженедельных деловых изданий, то наиболее грамотновыстраивал бренд «Эксперт-Украина». Журнал занял абсолютно правильнуюнишу: не ретранслировать повестку дня, а самим ее задавать (так называемый«Проект страны»). В соответствии с чем, у журнала есть исследовательскаябаза.Различия и сходства стратегий на рекламном рынке:1.Источникипостсоветского419420дохода.Впространства,спискекрупнейшихмедиакомпанийопубликованномроссийскимЗагородний Т.
Деловая пресса в тупике из-за непонимания рынка // Телекритика. 2007. 15 июня.Там же.178информагентством «РБК»421, наивысшее место среди украинских участниковрейтингазанялмедиахолдинг«СтарЛайтМедиа»,принадлежащийВ. Пинчуку. По данным составителей рейтинга, основными критериямиоценки стали объемы годовых доходов компаний, недельный охватаудитории, который демонстрирует масштабы медиаресурса, уровеньинформационного влияния — показатель того, насколько эффективно медиаспособны донести к потребителю новостной контент, а также техническоепокрытие — доступность информационного контента для потребителя.Компания «СтарЛайтМедиа» заняла 11-е место рейтинга с годовым доходом в224 млн. дол. Компания «1+1 Media» заняла 21-е место с доходом в43 млн. дол422. По оценкам экспертов, общий объем украинского медиарынкасоставляет 1,024 млрд. дол.
и при грамотных координированных действияхего участников может добиться существенного роста рекламных доходов423.«СтарЛайтМедиа» и «1+1 Медиа» считают доход от рекламы одним изосновных источников доходов своих подчиненных компаний СМИ. Исходя изэтого, стратегия повышения конкурентоспособности СМИ на рекламномрынке и увеличение своей доли на рекламном рынке стали одними изосновных направлений общей стратегии медиахолдингов. Доходы от продажисодержанияСМИтакжесоставляютважнейшийисточникдоходамедиахолдингов наряду с доходами от рекламы.
Оба медиахолдингавыступают конкурентами на рынке рекламы. Ранее на долю альянса, вкоторый входила медиагруппа «СтарЛайтМедиа», продававшая рекламусовместно с группами «Интер» и«Украина», приходилось до 60% всехтелезрителей страны, а «1+1» собирал около 10% зрителей. В результатеальянсу доставалось 80-85% всех доходов, тогда как «1+1», продававшийсяотдельно, имел менее 8%.Между тем в 2011 г. медиагруппа «Украина» начала сотрудничество по421http://delo.ua/ukraine/mediaholding-pinchuka-popal-v-20-krupnejshih-mediakompanij-sng202111/?supded_new=1445784806422http://delo.ua/ukraine/mediaholding-pinchuka-popal-v-20-krupnejshih-mediakompanij-sng202111/?supded_new=1445784806423Там же.179прапорциональной схеме с каналами «1+1».
Прежний альянс не устраивал«Украину» из-за давления со стороны других участников.«СтарЛайтМедиа» среди стратегических направлений рассматриваетразвитие собственных компаний StarLight Commercial Production, StarLightBrand Content и др. Самая востребованная среди рекламодателей, и, какследствие, самая дорогая – это деловая аудитория. Она сконцентрированана таких сайтах, как Delo.ua, Podrobnosti.ua, ICTV.ua – это ресурсы категорий«Новости», «Бизнес и Финансы» (здесь и ниже категории названы согласноклассификацииGemius).Суммарнаяаудиториятакихресурсовв нашем сейлз-хаузе составляет порядка 30% от всей аудитории категории«Новости».
Еще одна группа ресурсов – это те, на которых сосредоточенапреимущественно женская аудитория. СТБ – номер один в категории«Женские», сайт «Смачно.ua» – на первом месте среди кулинарных, пятыйв женской категории. Также это сайты телеканалов Новый и М1, суммарнооколо 43%. Отдельная группа – ресурсы, с основной долей видеоконтента.Это сеть видеорекламы с суммарным инвентарем в несколько миллионовпоказов ежемесячно и тысячами часов видеоконтента. В планах – ростне менее 100%, в том числе за счет партнерской сети.То есть, «СтарЛайтМедиа» делает ставку на синергию –как путемобеспечения оптимальных с точки зрения охвата и частоты предложений дляделовой, женской, семейной (пакет «ТВ-семья») аудиторий, так и за счетпредоставления своим партнерам лицензионного видеоконтента.Обамедиахолдингапридерживаютсяинициативыпереубедитьрекламодателей не рекламироваться на сайтах, где имеется нелегальныйконтент.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
