Диссертация (1146561), страница 15
Текст из файла (страница 15)
В данном случае она даёт намвозможностьстроитьприблизительныеграфикиизменения«v».Приисследовании моды на одежду предлагается различать две количественные оценкивостребованности:1) востребованность одежды определенного модного стандарта с точкизрения процесса ее реализации Vр – величина, равная отношению числа единиц75одежды данного модного стандарта, проданных за некоторый период времени, кобщему числу единиц такой одежды, предназначенных для реализации висследуемой местности;2) востребованность одежды определенного модного стандарта с точкизрения ее потребления Vп – величина, равная отношению числа людей, купившихили готовых купить и носить одежду данного модного стандарта, к среднемучислу людей определенной категории (мужчин, женщин, людей определенноговозраста и т.
п), проживающих на определенной территории в течениеисследуемого периода времени.Количественно востребованность выражается относительной величиной v (впроцентах), которая равна отношению числа потребителей моды (ПМ) к суммечисла потребителей моды и числа потенциальных потребителей модной одежды(ППМ) в течение конкретного модного сезона:v = ПМ / (ПМ + ППМ),где, ПМ – «потребители моды» – совокупность двух групп людей:1) потребители, которые имеют одежду данного модного стандарта и активноиспользующие её в своем поведении; 2) потребители, которые по тем или инымпричинам такую одежду не имеют, но хотят ее иметь и активно использовать;ППМ – число потенциальных потребителей модной одежды.Численность потребителей первой группы отражает главным образомэкономический аспект моды – фактический (состоявшийся) спрос на одеждуданного модного стандарта.
Численность второй группы связана с социальнопсихологической функцией моды – с перспективным (но отложенным) спросом наданную одежду. На восходящей ветви цикла развития моды на одеждучисленность потребителей первой группы возрастает (по мере роста числасделанных покупок этой одежды). Численность потребителей второй группыможет вначале возрастать (за счет реализации отложенного спроса), а затемуменьшаться (при насыщении рынка данным видом модной одежды).Для оценки востребованности необходимо учитывать спрос, создаваемый76обеимигруппамипотребителей.Если,например,учитыватьтолькореализованный спрос (то есть только первую группу потребителей), то наначальной стадии цикла моды, когда число фактических покупок ещесравнительно мало, востребованность будет иметь неоправданно малую величину.В результате чего может возникнуть ложное впечатление о неперспективностиданной моды (вопреки даже наличию большого, но никак в этом случае неучтенного отложенного спроса).Под термином «потенциальные потребители модной одежды» (ППМ)предложенопониматьпсихологическим,–потребители,этно-конфессиональнымкоторыепои/илисвоиминымгендерносоциальнымхарактеристикам могли бы в принципе стать потребителями определенной моды,но, по тем или иным причинам, в данный момент ими не являются.
По мнениюнекоторых исследователей (например, М. И. Килошенко [37]), процесс внедрениямоды можно считать состоявшимся, когда мода достигает своего адресата, то естьтогда, когда относительно большое число людей становится потребителями моды.Величина востребованности (v) как раз и оценивает долю этих потребителей(фактических и перспективных) в общей массе всех людей, которые в принципемогли бы использовать данную модную одежду, то есть в суммарном числепотребителей и потенциальных потребителей (ПМ + ППМ).Неконкретизированный термин «потребители моды» встречается у многихисследователей.Например,М.
И. Килошенко [там же, с. 53]говоритопотребителях в контексте трех ролей индивида в модной коммуникации. Взависимости от скорости принятия и усвоения моды она определяет пятькатегорий потребителей моды:«инноваторы»/«пионеры»/«экспериментаторы»–потребители,психикакоторых предрасположена к необычному, новому, к экспериментированию вобласти моды (по предположению Э. Росса эта группа составляет 2,5 % общеймассы потребителей);«лидеры» – потребители, которые обычно рассматривают моду как77признанную обществом в целом (13,5 %);«последователи» – потребители, отличающиеся рассудительностью (34 %потребителей);«консерваторы» – потребители, следующие за уже утвердившейся модой подвлиянием общественного мнения (34 %);«традиционалисты» – потребители, для которых следование моде связано сломкой психики, привычки, сложившейся системы представлений и в целоммировоззрения (16 %).Данные социологических и маркетинговых исследований позволяютуточнить представления Э.
Росса о типах людей, включенных в модный процесс.Предложеннаянамитрактовканепротиворечитэтимпредставлениям.Востребованность модной одежды на потребительском рынке отражается вданных по продаже определенной одежды и может быть определена на основевыборочных социологических опросов или другими способами, которые в даннойработе не рассматриваются. Следует подчеркнуть, что когда мы говорим овостребованности, то имеем в виду востребованность не просто в одежде, аименно в одежде с конкретными модными характеристиками.
Эта потребностьформируется благодаря разным причинам, исследование которых не входит врамки данного исследования.Как замечает Р. Барт [2], для проявления феномена моды достаточно, чтобымодный «предмет» внятно заявил о себе в социуме. Он называет эту «заявку»«порогом знаковости» и связывает её с моментом включения предмета вобщественный быт [там же, с. 13]. Именно такой момент является для социумасигнальным,демонстрирующимналичиеконкретноймодычерезвостребованность модного объекта, а востребованность – пороговой.Практические пороговые значения (в дальнейшем как Vпор) могутопределяться экспертами, специалистами в области индустрии моды, отдельнодля каждого модного стандарта с учётом исследуемого периода времени. Такоеопределение конкретных значений Vпор требует дополнительных исследований,78которые не входят в задачу данного исследования.
Теоретическое содержаниепорога востребованности может быть принято равным некоторой, заранееоговореннойотносительнойвеличине.Например,используярезультатыисследований Э. Росса, порог востребованности можно обозначить равнымсуммарной доле категорий «инноваторов» и «лидеров» потребителей моды, этосоставляет 16 % от общей массы потребителей моды. В этом случае, по аналогиис пороговым значением эпидемии, о превышении порога востребованностиконкретной модной одежды можно говорить, когда её востребованностьстановится больше пороговой.Количественные оценки востребованности модной одежды могут бытьопределены относительно разных участников моды, например реализаторов илипотребителей.
В таком случае, мы выходим, как минимум, на два пороговыхзначения. Существующим двум количественным оценкам востребованности:востребованность модной одежды с точки зрения процесса ее реализации (vр) ивостребованность одежды определенного модного стандарта с точки зрения еепотребления (vп).
Этим позициям соответствуют два частных сигнальныхпризнака моды на одежду:1) сигнальный признак моды, обусловленный процессом реализации одеждыопределенного модного стандарта (СПр – сигнальный признак достаточнойреализации) – условие, при котором востребованность данной одежды с точкизрения ее реализации (vр) превосходит некоторое установленное пороговоезначение (Vпор-р): vр > Vпор-р 2;2) сигнальный признак моды, обусловленный процессом потребленияодеждыопределенного модного стандарта(СПп –сигнальныйпризнакдостаточного потребления), – условие, при котором востребованность даннойодежды с точки зрения ее потребления(vп) превосходит некоторое установленноеvр – востребованность одежды определенного модного стандарта с точки зрения процесса ее реализации–величина, равная отношению числа единиц одежды данного модного стандарта, проданных за некоторый периодвремени, к общему числу единиц такой одежды, предназначенных для реализации в исследуемой местности.Vпор-р – пороговое значение востребованности vр279пороговое значение (Vпор-п ): vп > Vпор-п3.В зависимости от характера и целей исследования возможно использованиекак первого, так и второго сигнального признака.
Кроме того, есть вариант оценкиналичиямодынаосноведвухфакторногоподхода,прикоторомивостребованность, и основанный на ней сигнальный признак моды определяются,во-первых, с учетом условий достаточной (надпороговой) реализации объектамассовой моды и, во-вторых, из условия его достаточного потребления.Показатель, совмещающий эти два условия, предложено назвать «интегральныйсигнальный признак моды». Он позволяет фиксировать момент наличия моды наконкретную одежду. Таким образом, интегральный сигнальный признак моды наодежду определяется как условие одновременного существования сигнальногопризнакадостаточнойреализацииисигнального признакадостаточногопотребления:СП = СПр & СПп = (vр > Vпор-р ) & (vп > Vпор-п),где СП – интегральный сигнальный признак моды на одежду;СПр – сигнальный признак достаточной реализации;v – востребованность одежды определенного модного стандарта;СПп – сигнальный признак достаточного потребления;vр – востребованность одежды определенного модного стандарта с точкизрения процесса ее реализации;Vпор-р – установленное пороговое значение востребованности реализации;vп – востребованность одежды определенного модного стандарта с точкизрения ее потребления;Vпор-п –пороговое значение востребованности потребления.При использовании предлагаемого одно- или двухфакторного критерияvп – востребованность одежды определенного модного стандарта с точки зрения ее потребления – величина,равная отношению числа людей, купивших или готовых купить и носить одежду данного модного стандарта, ксреднему числу людей определенной категории (мужчин, женщин, людей определенного возраста и т.п),проживающих на определенной территории в течение исследуемого – периода времени.Vпор-п– пороговое значение востребованности vп380«сигнального признака моды на одежду» понятие «мода на одежду» можетопределяться как социокультурное явление, характеризующееся наличием вданное время сигнального признака моды на одежду данного модного стандарта.Примененная аналогия способна качественно и, в общих чертах, дажеколичественноотобразитьзависимостьвеличинывостребованности v(величины vр или vп) от времени на протяжении всего цикла развития моды наодежду определенного модного стандарта.
Типичный цикл востребованностимодного стандарта на одежду показан на графике. В целом она соответствуетхорошоизученномупроцессувозникновения,развитияипрекращенияэпидемического процесса.Типичныйциклвостребованностимодногостандартанаодеждупредставлен на рисунке 2.2. Линия, проходящая через точки О, В, С представляетполный цикл изменения востребованности модного стандарта на одежду. Онасостоит из участков (ОА) – период зарождения моды, (ОВ) – периодасуществования моды и (ВС) – период «умирания» моды. Проекция этой кривой навременную ось представляет полный цикл востребованности модного стандарта, апроекция её отдельных участков соответственно: период зарождения моды,периоды нарастания и спада востребованности, период «умирания» моды.
Такимобразом, показан полный цикл изменения востребованности модного объекта.Именнопериод«существованиямоды»обозначаетсябольшинствомисследователей как «мода», например «мода на мини-юбки». О периодевостребованности объекта соответствующего модного стандарта идет речь, когдаговорят о моде с четким указанием времени, например, «мода 80-х». В противномслучае должны рассматриваться все модные стандарты, которые имели периодсуществования во временном отрезке 1970–1980-х годов. При этом не будутприниматься во внимание периоды «зарождения» и «угасания» выделенныхмодных стандартов.В результате структурного анализа моды на одежду выстраиваетсяследующая логическая цепочка последовательно связанных понятий:81«модный стандарт на одежду» «одежда данного модного стандарта» («востребованность» данной одежды потребителями) + (установленный заранее«порог востребованности) «сигнальный признак моды на одежду» «модана одежду».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
