Диссертация (1145030), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Введение / Под ред. А. Бриггза, П. Кобли. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С.97-98.2Solis B., Breakenridge D. Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the AgingBusiness of PR. Upper Saddle River: Pearson Education Inc., 2009.93для потребителей каналы (видео, подкасты, RSS и т.д.)1.Существование PR 2.0 как нового типа связей с общественностью признается идругими исследователями. Большинство исследователей считают, что основой PR 2.0 являютсяинтерактивные коммуникации с потенциальными потребителями и СМИ в Интернете. Косновным направлениям PR 2.0 относят оптимизацию сайта базисного субъекта под поисковыесистемы и SEO-копирайтинг, эмуляцию дискуссий в блогосфере и форумах, использованиеавтоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов, взаимодействие с сетевымиСМИ, проведение онлайн-конференций, создание подкастов и видео и мгновенную их рассылкупри помощи различных онлайн-инструментов, обмен статьями, электронные ньюлеттеры и т.д.Говоря об особенностях PR 2.0 и опираясь на статью Т.
О’Рейли о Веб 2.0, известныйотечественный автор Ф. Гуров считает, что помимо интерактивных коммуникаций, важнымиатрибутами PR 2.0 являются использование коллективного интеллекта и «эффекта сети» 2. М.Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Communica, в предисловии ккниге Д.
Брекендридж утверждает, что «старого PR (а также маркетинга и рекламы) больше нет,хотя это не означает отказа от существующих и работающих каналов коммуникации ипривычных форм взаимодействия с целевыми группами»3Более убедительной нам представляется точка зрения американского специалиста помаркетинговым стратегиям в Интернете Д.
М. Скотта, который твердо убежден, что сегодняинформационная среда регулируется новыми правилами. В своей последней книге «Новыеправила маркетинга и PR» автор не использует понятие «PR 2.0», утверждая, тем не менее, что сразвитием Интернета прежние методы «печатного» PR с привлечением центральных СМИ длявоздействия на массовую аудиторию стали малоэффективными 4.
Действительно, современный«медиапользователь» эпохи Веб 2.0, стремящийся к индивидуализации и самореализации,представляетсобойкритичного имобильного пользователя,которыйчасто бываетнепредсказуем. Воздействовать на него традиционными способами становится все труднее.Согласно многочисленным исследованиям, он реагирует на короткие, личные и релевантныесообщения и предпочитает «блокировать» всю остальную информацию, он выбирает тот ресурсили сервис, который считает полезным именно для себя, ищет товары и сервисы, которыерассчитаны на обслуживание персональных запросов. Появление новых средств массовой1Брекендридж Д.
PR 2.0: Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М.: Эксмо, 2009. С. 56.ГуровФ.WhatIsPR2.0[Электронныйресурс]//Phaethon.Режимдоступа:http://www.faito.ru/archnews/1180987089,1194342915/ (дата обращения: 26 января 2011 г.)3Умаров М. Предисловие // Брекендридж Д. PR 2.0: Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М.:Эксмо, 2009. С. 7.4Скотт Д.
М. Новые правила маркетинга и PR: какк использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусныймаркетинг для непосредственного контакта с покупателями. М.: Альпина Паблишерз, 2011.294информации, возрастающее количество информации, падение доверия к традиционным СМИспособствует снижению количества воспринимаемой человеком информации и одновременно повышению избирательности по отношению к ней. Согласимся, что социальные медиапозволяют компаниям обращаться напрямую к потребителям в подходящей для них форме.Использованиеновыхмедийныхформатовпозволяетполучитьохватаудитории,труднодостижимой с помощью классических каналов распространения PR-сообщений.Не вызывает сомнения утверждение Д.
М. Скотта о том, что «Интернет вернул PRпубличность, спустя многие годы исключительной сосредоточенности на СМИ» 1. Нечтоподобное, кстати, имела в виду и Д. Брекенридж, говоря о том, что PR 2.0 вернул понятие«общественность» в связи с общественностью. 2 В целом, уменьшение влияния СМИ наобщество, повышение сегментации медиа, уменьшение аудитории, которая приходится на одинмедианоситель и т.д.
– все это приводит к выводу о том, что традиционные коммуникативныетехнологии становятся менее эффективными. Однако мы бы предпочли пока быть осторожнымив окончательных выводах и прогнозах относительно PR 2.0. Несомненно, вклад новых медиаменяет способы, которыми специалисты исследуют аудиторию, взаимодействуют с ней,осуществляют ее таргетинг и распространяют сообщения.
Новые технологии предоставляютбольшие возможности для осуществления вирусного маркетинга, проведения PR-исследований,оценки эффективности тех или иных PR-мероприятий. Способ работы с информацией,используемый в социальных медиа – это прежде всего контент, создаваемый пользователями.Тем не менее, мы пока не можем говорить о смене парадигмы. Хотя новые медиаформаты ипредоставляют прекрасную возможность для проведениях различных коммуникационныхкампаний, в современных условиях они должны быть частью интегрированной стратегии,которая предполагает использование различных медиа. Традиционные СМИ по-прежнемуостаются важной составляющей многих PR-деятельности.В заключении главы следует остановиться на важнейшем для нашего исследованиявыводе о сущности сетевой политической коммуникации. На наш взгляд, сетевая политическаякоммуникация – это особого вида политическая коммуникация, опирающаяся на технологииВеб 2.0, сетевые медиа и социальные сети, и приводящая к стиранию традиционных границмежду межличностной, групповой и массовой коммуникациями.
В отличие от традиционныхСМИ, доминировавших в условиях массового индустриального общества, делавшимивозможными их классификацию на межличностные, групповые и массовые, сетевая1Скотт Д. М. Указ.соч. С. 38.Брекендридж Д. Указ.соч. С. 240.295коммуникация смешивает эти виды1.Крометого,сетеваяполитическаякоммуникацияхарактеризуетсятакимипараметрами, как высокая степень персонификации (контент доставляется потребителям сучетом личных предпочтений),разнообразием каналовкоммуникациии конкретныхтехнических средств доставки информации (потребители могут выбирать между социальнымимедиаитехническимиплатформами),индивидуализациейсообщенияприпомощипрограммных продуктов с элементами искусственного интеллекта (контекстная реклама).Важнейшими параметрами эффективной сетевой коммуникации выступают уровень доверия кисточнику информации и высокая интерактивность коммуникаций между участникамипроцесса2.В последнее время в специальной литературе большое распространение получилтермин медиапространство3.
Этот термин часто употребляется без четкой дефиниции, как самособой разумеющееся понятие, а также считается синонимичным таким понятиям, как«медиасфера»,пространство»,«информационно-коммуникативное«медиасреда»,«системаСМИ»,пространство»,«медиасистема»,«массмедийное«полемассмедиа»(«медиаполе»)4. Е. Н.
Юдина предлагает трактовать медиапространство как особую реальность,являющуюся частью социального пространства и организующая социальные практики ипредставления агентов, включенных в систему производства и потребления массовойинформации»5. Очевидно, что такое определение отсылает к социологии П. Бурдье, которыйуказывал на то, что социальный мир можно изобразить «в форме многомерного пространства,построенного по принципу дифференциации и распределения» 6.
На наш взгляд, этот подходпрактически не противоречит системному подходу. Более того, надо отметить тот факт, что1Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования /Под общ. ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. М.: Политиздат, 1980. 446 с.2Подробнее: Быков И. А.
Сетевая политическая коммуникация: теория, практика и методы исследования. СПб.:СПГУТД, 2013. 200 с.3Бузин В. Н. Уровни управления российским медиапространством // Общество. Среда. Развитие. 2012. № 1. С. 121125.; Дзялошинский И. М. Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов. М.:Издательство АПК и ППРО, 2013. 479 с.; Дзялошинский И. М. Современное медиапространство России. М.:Аспект-Пресс, 2015. 215 с.; Монастырева О.
В. Медиапространство: обзор представлений и подходов кпониманию // Вестник АмГУ. 2010. № 50. С. 56-62; Ним Е. Г. Медиапространство: основные направленияисследований // Бизнес. Общество. Власть. 2013. № 14. С. 31-41; Шелонаев С. И. Институционализациямедиапространства. СПб.: Изд-во Владос Северо-Запад, 2013.
180 с.; Шелонаев С. И. Медиапространство:структура и распределение социального капитала медиа-агентов // Общество. Среда. Развитие. 2011. № 4. С. 81-85;Юдина Е. Н. Медиапространство как культурная и социальная система. М.: Прометей, 2005. 160 с.4Монастырева О. В. Медиапространство: обзор представлений и подходов к пониманию // Вестник АмГУ. 2010. №50. С. 56-57.5Юдина Е. Н. Медиапространство как новая социологическая категория // Преподаватель ХХI век. 2008. № 2. С.151.6Бурдье П. Социология социального пространства.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
