Диссертация (1145030), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Media Democracy: How Media Colonize Politics. Cambridge: Polity Press, 2002. 184 p.; Street J.Politics Lost, Politics Transformed, Politics Colonized? Theories of the Impact of Mass Media // Political Studies Review.2005. Vol. 3. № 1. P. 17-33.2Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование излоупотребление. СПб.: прайм-Еврознак, 2003. 384 с.; Bagdikian B. The New Media Monopoly. Boston: Beacon Press,2004. 299 p.; Future of Media Report / Ed. by R. Dawson // R.
Dawson Blog, 2008, July, Режим доступа:http://www.rossdawsonblog.com/Future_of_Media_Report2008.pdf (дата обращения: 14.12.2010); Herman E. S.,Chomsky N. Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. NY: Pantheon Books, 1988. 480 p.;Media and Democracy / Ed. by E. E. Dennis and R. W. Snyder.
New Brunswick: Transaction Publishers, 1998. 178 p.;McChesney R. W. Communication Revolution: Critical Junctures and the Future of Media. NY: The New Press, 2007. 301p.; McChesney R. W. Rich Media, Poor Democracy: Communication Politics in Dubious Times. Urbana and Chicago:University of Illinois Press, 1999. 427 p.3Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Вильямс, 2004. 425 с.86механизма ретрансляции PR-сообщений. Однако, вслед за усложнением структуры СМИ вконце двадцатого столетия, формированием глобального информационного пространства,включающим Интернет, мобильную связь и остальные новейшие информационные технологии,а также накопившимися знаниями о PR-технологиях потребовалось оперативное включениепоследних в поле научного анализа.
В связи с этим мы сначала рассмотрим существенныеизменения, которые произошли в медийном пространстве после интернет-революции 90-х гг.,затем проанализируем роль PR-коммуникаций в новом информационном поле, а взаключительной части параграфа то, каким образом эти изменения отразились на общественнополитических отношениях.Одним из важнейших факторов, вызвавших к жизни такую противоречивуютенденцию, как медиатизация общественной жизни и падение роли журналистики, сталоформирование PR-индустрии. Роль PR-материалов и специальных PR-событий в жизнисовременного общества невозможно преувеличить.
Из-за соревнования с Интернетом иусилившейся внутренней конкуренцией СМИ вынуждены экономить на качественнойжурналистике. Поэтому подготовленные PR-специалистами материалы составляют львинуюдолю публикаций в СМИ. По некоторым данным, доля PR-материалов в СМИ в качествеисходного источника информации или прямого заимствования составляет около 70% 1. В данномслучае имеет место симбиоз журналистов и пиарщиков, а также прямая экономия длявладельцев СМИ, которая однако же ослабляет роль СМИ, предоставляя больше возможностейPR-коммуникациям.Параллельно количественному росту СМИ и качественному упадку журналистики,начиная с конца прошлого столетия, наблюдается постоянный рост PR-активности. Так,например, в Великобритании в период между 1979 и 1998 гг. объем деятельности PR-структурувеличился в 11 раз2.
Гонорары PR-агентств нередко исчисляются десятками, а иногда исотнями миллионов долларов. Так, известный справочник O'Dwyer насчитывает 350крупнейших PR-агентств, половина из которых принимает участие в специальном рейтинге.Оборот лидера этого рейтинга, компании Edelman, в 2009 г. превысил отметку в 440 млн. долл.А. Дэвис пишет о том, что доходы агентств выросли с 18 до 252 млн. фунтов стерлингов с 1983по 1997 гг., высококлассные специалисты в пиаре получают больше, чем в журналистике3.В этих условиях становится понятным, что осуществление эффективного и1Бодрунова С.
С. Современные стратегии британской политической коммуникации. М.: Товарищество научныхизданий КМК, 2010. С. 103.2Miller D., Dinan W. The Rise of the PR industry in Britain 1979-1998 // European Journal of Communication. 2000. №15. P. 7.3Davis A. Public Relations Democracy: Public Relations, Politics and the Mass Media in Britain. Manchester: ManchesterUniversity Press, 2002. P. 7-8.87масштабногоPR-сопровождениясвоейдеятельностиоказываетсядоступнымтолькоисключительно крупным игрокам, которые в свою очередь не гнушаются никакими методами.Д.
Миллер в своей статье приводит несколько примеров того, как государственные икоммерческие структуры скрывали важнейшую информацию, попросту вводя общественность взаблуждение1.Исторически первым и основным инструментом влияния связей с общественностьюна журналистику выступают медиарилейшнз, которые включают в себя как созданиепостоянного новостного потока о деятельности базисного субъекта PR, так и предоставлениеоптимизированной для нужд медиапространства информации. Общение PR-специалистов сжурналистами строится на взаимовыгодной основе: одним необходимо постоянное присутствиев медиапространстве, другим постоянно требуются новости.
Взаимная потребность в друг другенеотменяетналичиянапряженных,аиногдаиконфликтныхотношениймеждупредставителями этих профессий2. Кроме медиарилейшнз в связях с общественностью широкоиспользуются технологии создания событий. Событийный пиар основан на принципиальноновом подходе к проблеме эффективных коммуникаций. С самого момента возникновениятеории установления повестки дня, которая обосновала вывод о том, что в медиапространствевсегда существуют темы, на которых фокусируется общественное и журналистское внимание,появилась идея о возможности управления этой повесткой. Наиболее эффективным способомуправления повесткой дня выступает менеджмент событий, которые неизбежно привлекутвниманиеаудиторииблаготворительность,СМИ3.Отсюдапубличныевозникаютмероприятияитакиеявлениякорпоративныекакспонсорствокодексы,исоциальнаяответственность и добровольные экологические стандарты. Список специальных мероприятий,которые осуществляются благодаря потребностям PR-деятельности, практически бесконечен.На нужды связей с общественностью напрямую тратятся до нескольких процентов бюджетовкомпаний.
Однако, косвенным образом PR оказывает все больше и больше влияние напроизводство и организацию производственных процессов, которые в рамках концепциимедиатизации обязаны выглядеть привлекательными в глазах СМИ4.Отдельно следует рассмотреть такую PR-технологию, как лоббизм или GR (англ.
Government Relations). Это направление связей с общественностью направлено на создание1Миллер Д. Указ. соч. С. 89-90.Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. Восьмое издание. М.: Имидж-контакт, 2002. 592 с.3Newman B. I. The Mass Marketing of Politics: Democracy in an Age of Manufactured Images. Thousand Oaks: SAGE,1999. 166 p.; Nimmo D., Combs J. E. Mediated Political Realities. 2nd Edition. New York and London: Longman, 1990.242 p.4Быков И.
А., Кудрявцева М. Е. К вопросу о роли PR-специалиста в управлении корпоративной культурой:творческий и педагогический аспекты // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ». 2014. № 1. С. 84-89.288оптимальных отношений базового субъекта PR с органами государственной власти. Казалосьбы, отношения с чиновниками не зависят от СМИ. Однако, приемы косвенного илиинформационного лоббизма направлены именно на использование СМИ для привлечениевнимания органов государственной власти к той или иной проблеме. Посредством широкойинформационной кампании в СМИ GR-специалистам зачастую удается повлиять на принятиезаконов или административных решений.
Конечно, классический лоббизм, опирающийся наметоды межличностной коммуникации, может не прибегать к помощи СМИ. Однако, как мыуже отмечали прежде, в условиях медиатизации любое действие требует помещения винформационное пространство, даже если соглашение достигается «келейным образом».Отметим, что PR-коммуникации стали эффективным дополнением к рекламнымкоммуникациям, которые появились несколько раньше. Сегодня именно реклама являетсяосновным источником доходов СМИ, а PR – основным источником информации. Такимобразом, реклама и PR идут рука об руку, подрывая влиятельность журналистики: первая –ставя СМИ в финансовую зависимость, второй – в информационную.
Именно на эту тенденциюуказывает А. Дэвис, когда пишет, что «если мы говорим об индустриях журналистики и PR вцелом, то первые постепенно утрачивают возможности к получению новостей, в то время, каквторые – постоянно наращивают их»1.Связи с общественностью сегодня почти полностью перехватили у журналистоввозможности к определению того, что является новостью, а что нет. Свободное общество сталообществом без свободного выбора журналистами повестки дня, ибо эта повестка определяетсяновостным потоком, продуцируемым корпоративным PR и распространяемым через новостныеагентства, корпоративные СМИ и подконтрольные медиа-империи2. Пришествие Интернета итехнологий Web 2.0 не изменило, а скорее даже ухудшило ситуацию, так как от журналистовтребуется еще быстрее поставлять «информационный продукт», обрекая их на конвейернуюретрансляциюпиар-текстов3.Разумеется,требуетсяквалифицированнаяиобъемнаяпредварительная работа PR-специалиста по подготовке удобных для журналистов ивызывающих интерес у публики информационных материалов, но тенденция перехода контентаинформационного поля от от профессиональных журналистов к PR-специалистам неоспорима4.1Davis A.
Public Relations Democracy: Public Relations, Politics and the Mass Media in Britain. Manchester: ManchesterUniversity Press, 2002. P. 172-173.2Thinker, Faker, Spinner, Spy: Corporate PR and the Assault on Democracy / Ed. by W. Dinan and D. Miller. L.: PlutoPress, 2007. 324 p.3Stanyer J.
Web 2.0 and the Transformation of News and Journalism // Routledge Handbook of Internet Politics / Ed. by A.Chadwick and P. Howard. L.: Routledge, 2009. P. 201-213.4Подробнее: Быков И. А., Балахонская Л. В. Особенности PR-текстов в сети Интернет: коммуникативнопрагматический аспект // Научный вестник Воронеж. гос. арх.-строит. ун-та. Современные лингвистические иметодико-дидактические исследования.
2014. Вып. 2(22). С. 41-59; Быков И. А., Балахонская Л. В. Сетевая89На наш взгляд, в современном медиапространстве PR-коммуникации играютнастолько важную роль, что скорее можно говорить о пиаро-кратии, чем о медиа-кратии. Пиарократия проявляется в том, что связи с общественностью диктуют прямым или косвеннымобразом содержание медиапространства. Конечно, пиарократия ограничивается рамкамимедиапространства, так как в свою очередь PR практически полностью контролируется бизнесструктурами.ИспользованиеPR-технологийобщественнымиорганизациямиимеетограниченное влияние ввиду ограниченных материальных и организационных ресурсов.Необходимо отметить, что современные технологии продвижения и связей собщественностью делают возможным управление общественным мнением. Так, например, еслив 19 и начале 20 веков общее избирательное право считалось серьезной проблемой дляправящей элиты либерально-буржуазных республик Западной Европы, то сегодня этот вопросполностью снят с повестки дня, поскольку развитая культура продвижения позволяет менятькультуру широких общественных масс.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
