Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

евро.Для компании эта тактическая группа товаров, необходима для того,чтобы клиенты не переключались на конкурентов. ЖЦП категории –рост. Герметики производятся в картриджах – для В2В-потребителей.Доля рынка в категории «строительный клей на основе растворителя и наводной основе» - 3%. Емкость рынка – 43 млн. евро. Это группа товаров длякомпании – тактическая, служит для того, чтобы иметь возможностьпредложить более широкий ассортимент В2В-сегменту.

ЖЦП категории – рост.109Привлекательность рынкаМонтажные пены ПРОГерметикиМонтажные клеиМонтажные пены DYIСила позицииИсточник: разработано авторомРисунок 2.22 - Сводная матрица «Привлекательность рынка / Сила позиции»Более темным цветом выделены ячейки, на которые попадают наиболеепривлекательные для компании рынки в силу своего положения на них. Запоказатель привлекательности рынка берется его емкость в денежномвыражении, за показатель силы позиции - доля рынка компании.

Радиус кругаозначает долю категории в объемах продаж компании. Несмотря на то, чтогерметики и клеи попадают в наименее привлекательные ячейки матрицы, нерекомендуется отказываться от них в силу их «поддерживающей» функции впродуктовом портфеле.Продуктовый ряд монтажных пен (стадия ЖЦТ категории – зрелость) –стратегически важен с учетом объемов рынка и доли на рынке рассмотренногонами производителя. С учетом стабильности динамики спроса в сегменте DYIименно эта группа потребителей является привлекательной. В перспективезавоевание сегмента «профессионалов» (В2В) могло бы принести значительныйдоход с учетом больших объемов потребления. Но на период кризиса с учетомроста значимости в данных условиях сегмента DIY, компания получает шанс110достаточно безболезненно перенести наступивший спад в экономике и, какследствие, в динамике спроса.Что касается продуктовых категорий «герметики» и «клеи» с жизненнымциклом «рост», то их роль для компании наименее важна в период спада.

Носовсем отказаться от этих категорий – означает потерять ряд лояльных ипотенциальных клиентов. Ассортиментные линейки герметиков и монтажныхклеев (стадия ЖЦТ категории – рост) выступают в роли тактических,введенных в ассортимент для удержания существующих клиентов, а также сцелью их дальнейшего развития в рамках стратегии «проникновение» дляперехвата клиентуры и, как следствие, доли рынка у конкурентов, так как самрынок перспективен.

Эти категории удерживают часть потребителей отпереключения на конкурентов, которые могут предложить широкий спектрстроительной продукции в области герметизации. К тому же послевосстановления динамики спроса, рынки герметиков и клеев снова смогут бытьпривлекательнымидлякомпании,поэтомуполностьювыводитьизассортимента продукцию этих категорий нецелесообразно.Любое смещение акцента в продуктовом портфеле, а также полномкомплексе коммуникационных сообщений, не отражающее тенденций нарынке, может привести к увеличению расходов на производство и продвижениепродукта, не обеспеченного спросом потребителей. Тем самым общий доход иприбыль компании будут падать, а издержки расти.Выводы, основанные на анализе внешней среды и данных о внутреннейсреде компании, сведены в таблицу 2.8 - SWOT-анализа.Таблица 2.8 - Чистая матрица SWOTSOСильная позиция в сегменте DYIWЗависимость от поставщиковсырья и материалов1. Объемы закупок DYI не подвергнутсязначительному изменению2.

Стимулирование спроса со стороныгосударстваИсточник: разработано авторомTСокращение спроса всегменте В2В111Стратегия «проникновение на рынок» достаточно дорогостояща дляиспользования в условиях кризиса. Следуя результатам SWOT-анализа напериод кризиса, очевидно, следует сменить стратегию «проникновения нарынок», выбранную в предкризисный период, (рост доли в профессиональномсегменте) на «сокращение издержек» и концентрацию на сегменте DIY, чтобыпереждать негативные тенденции с минимальными потерями. Стратегияиздержек должна включать мониторинг всех поставщиков и пересмотр цен насырье и материалы, виды используемых материалов, опираясь на опытменеджмента отдела закупок компании и хорошо развитую службу НИОКР.Полученные результаты SWOT-анализа учитываются при принятиистратегических решений в отношении развития бизнеса, на основе которыхразрабатываются ИМК.112ГЛАВА 3НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИПО УПРАВЛЕНИЮ ИМК НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХМАТЕРИАЛОВ2.1 Методические аспекты расчета ключевых показателей управлениякомплексом маркетинговых коммуникацийВ Главе 1 автором выведены следующие принципы управления ИМК:ориентация на потребителей;системность рыночного участия;единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговыхкоммуникаций;оптимизация затрат.Все выше перечисленные принципы ложатся в основу расчета ключевыхпоказателейрезультативностиуправлениякомплексом интегрированныхмаркетинговых коммуникаций, которые должны отражать тенденцию вповедениипотребителейстроительныхматериаловиспособствоватьоптимизации затрат на маркетинговые коммуникации компании.

В своюочередь сами коммуникационные операции должны проводиться в руслепринципаединстваформы,содержанияиканаловинтегрированныхмаркетинговых коммуникаций, а также совершаться на рынке системно.Для выстраивания конкурентной стратегии на рынке необходимо какпонимание трендов во внешней среде, динамики спроса, мотивов поведенияпотребителей, так и умение результативно использовать внутренние ресурсыкомпании, оперативно реагировать на изменения, используя при этом всесредстваинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийиналаживаяэффективный диалог с потребителями.К коммуникационным операциям на рынке относятся все виды комплексамаркетинга: продукт, его цена и распределение в сети продаж в соответствии с113целевым позиционированием, а также все виды продвижениия - ATL и BTLактивности, направленные на стимулирование сбыта: реклама и PR в СМИ,промоакции в точках продаж, выставки, презентации, конференции, «директмейл», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, корпоративный веб-сайт,электронная торговля через систему Internet и пр.

Информационное сообщение,направленноеназакреплениеидеипозиционированиятовара,коммуницируется всем участником маркетинговой среды, в том числе исотрудникам самой организации.При оценке результативности интегрированных коммуникаций на рынкецелесообразно пользоваться индексом эффективности коммуникационнойоперации. Индекс рыночной эффективности коммуникационной операции iKaза весь период ее осуществления /t/ рекомендуется определять в следующемобщем виде по формуле 2:Ti Ka  Iat 1tT100   Ra t  Pa t (2),t 1где:iKa - индекс рыночной эффективности коммуникационной операции Ka;Ia - суммарные доходы от коммуникационной операции Ka;Ra - суммарные расходы на коммуникационную операцию Ka;Рa - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведениикоммуникационной операции (например, активности по продвижениюдругих участников рынка, черный PR и пр.);t = 1, 2 ...Т - длительность расчетного периодаТ.к.системаинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийпредставляет собой функцию от всех возможных коммуникаций черезкомплексмаркетинга,включаявнутрифирменныекоммуникации,т.е.Simc = f (Кa, Кb, Кс, Кd, Kp), то результаты воздействия ИМК оцениваются поформуле 3:114TiKa...

p  ( Ia  Ib  Ic  Id  Ip)tt 1T100   Ra  Rb  Rc  Rd  Rp )t  ( Pa  Pb  Pc  Pd  Pp t(3),t 1где:iKa…p - индекс рыночной эффективности всех коммуникационныхопераций;Ia..p - суммарные доходы от коммуникационной операции Ka..p;Ra..p - суммарные расходы на коммуникационные операции Ka..p;Рa...p - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведениикоммуникационных операций Ka..p;t = 1, 2 ...Т - длительность расчетного периодаГлавная цель этой оценки - добиться максимизации экономическихрезультатов от комплексного использования интегрированных маркетинговыхкоммуникаций, их наивысшей рентабельности без негативных последствий дляимиджа товарной марки и компании-производителя.В зависимости от целей и стратегий компании, интегрированныемаркетинговые коммуникации могут адресоваться в разных объемах сегментамВ2В и В2С. В свою очередь стратегии относительно интегрированныхкоммуникаций строятся с учетом динамики спроса, как со стороныпрофессиональных потребителей, так и DYI.

То есть методика распределениябюджета на каналы коммуникаций должна учитывать темп роста в каждомсегменте потребителей.Показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC),направленных на сегмент В2В рынка, на планируемый период можнопредставить как функцию в соответствии с формулой 4:IMCВ2В = f (kрro; Sрro; Sрro’; Dрro; Dрro’; Kрro a…p)где:(4),115IMCВ2В - показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций(IMC), направленных на сегмент В2В;k рro – коэффициент динамики спроса в сегменте В2В;S рro – доля компании в данном сегменте потребителей;Sрro’ – целевая доля компании в данном сегменте потребителей вбудущем;Dрro – чистая прибыль от продаж в сегменте В2В;Dрro’ – целевая чистая прибыль в будущем;Kрro a…p – комплекс инструментов интегрированных маркетинговыхкоммуникаций, направленных на сегмент В2В.Аналогично можно представить показатель IMCВ2С – показательинтегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), направленных насегмент В2С рынка, на планируемый период в соответствии с формулой 5:IMCВ2С = f (kdiy; Sdiy; Sdiy’; Ddiy; Ddiy’; Kdiy a…p)(5),где:IMCВ2С - показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций(IMC), направленных на сегмент В2C;kdiy – коэффициент динамики спроса в сегменте В2С;Sdiy – доля компании в данном сегменте потребителей;Sdiy’ – целевая доля компании в данном сегменте потребителей вбудущем;Ddiy –чистая прибыль от продаж в сегменте В2С;Ddiy’ – целевая чистая прибыль в будущем от продаж в сегменте В2С;Kdiy a…p – комплекс инструментов интегрированных маркетинговыхкоммуникаций, направленных на сегмент В2С.Целесообразно принимать во внимание при формировании бюджета наИМК (Kpro a…p) для сегмента В2В, что реклама и PR, направленные на группупотребителей В2С будут оказывать влияние и на профессиональных116потребителей продукции, но только косвенное, т.к.

процесс закупки в рамкахзакупочного центра имеет значительную длительность, которая можетпревосходить срок эффекта от коммуникации.Дляоценкирезультативностираспределениябюджетанаинтегрированные маркетинговые коммуникации между сегментами рынкапредлагаются показатели, характеризующие долю рынка и чистую прибыль. Поаналогии могут оцениваться и достижение других выбранных целей компании.Оценка запланированных доли рынка и чистой прибыли в сегменте В2Вотносительно израсходованных средств на ИМК может быть проведена поформулам 6-7:Spro fact / Spro’ = Rpro fact / R pro’(6),где:Spro fact – фактическая доля рынка в сегмента В2В в конце периода, накоторый велось планирование;Spro’ – целевая доля компании в данном сегменте потребителей;Rpro fact – фактические расходы на интегрированные маркетинговыекоммуникации;Rpro’ – планируемые расходы на интегрированные маркетинговыекоммуникации для сегмента В2В.Dpro fact / Dpro’ = Rpro fact / Rpro’(7),где:Dpro fact – фактическая чистая прибыль от продаж в сегменте В2В запериод, на который велось планирование;Dpro’ – целевая чистая прибыль от продаж компании в сегменте В2Впотребителей;117Rpro fact – фактические расходы на интегрированные маркетинговыекоммуникации для потребителей в сегменте В2В;Rpro’ – планируемые расходы на интегрированные маркетинговыекоммуникации для потребителей в сегменте В2В.Оценка желаемых, т.е.

Характеристики

Список файлов диссертации