Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 18
Текст из файла (страница 18)
В настоящий момент основнойконкурирующий бренд на российском рынке монтажных клеев – TITEBOND.Производитель Жидких Гвоздей или Liquid Nails с 1962г. (США) – компания, входящая вбританскую группу ICI, в свою очередь являющуюся частью мирового химическогогиганта AKZO Nobel. Жидкие гвозди / Liquid Nails – широко известная маркастроительных и монтажных клеев, отлично сбалансированных для самых разных целейстроительства и ремонта, что сделало их всемирным стандартом, а за всей клеевойгруппой закрепилось название Жидкие гвозди / Liquid Nails.
Конкурирующий бренд LIQUID NAILS.Один из ведущих производителей ремонтно-строительных материалов Америки и Канады.Компания основана в 1865 году и имеет огромный опыт по разработке и производствукачественных клеев и других строительных материалов. Конкурирующий бренд – DAP.MACCODAPИсточник: данные с интернет-сайтов [147, 149]102Втаблицепредставленаинформацияобосновныхкомпаниях-конкурентах торговой марки Makroflex на данном рынке материалов длястроительства и ремонта.Доликомпанийнарынкемонтажныхклеевраспределилисьвсоответствии с рисунком 2.19:Другие8%DAP4%Franclin Int(Titebond)29%Macco (LN)25%HenkelMakroflex3%Henkel Moment35%Henkel NailPower3%Источник: разработано авторомРисунок 2.19 - Доли компаний на российском рынке монтажных клеевКонкурирующие товары-субститутыПомимо непосредственных аналогов конкуренцию на рынке составляюти более экономичные товары-субституты.
Так на уровне государствапопуляризуется щитовое строительство, более экономичное по сравнению сальтернативным кирпичным. В рамках нацпроекта политическая партия«ЕдинаяРоссия»запустилапрограммумалоэтажногодеревянногостроительства «Свой дом» на региональном уровне. Безусловно, любоесмещение акцентов в типах строительства повлечет за собой изменения спросана виды строительных материалов, использующихся при данном строительстве.В том числе некоторые виды строительных материалов могут замещаться болееэкономичными товарами-субститутами.Монтажные клеи – «жидкие гвозди» - в условиях жесткой экономиимогут быть вытеснены обычными металлическими гвоздями при определенных103видах работ. В более выгодном положении находятся категории монтажныхпен и герметиков, прочно вошедших в обиход при строительных и ремонтныхработах.
Мало кто на современном этапе развития технологий всерьез будетрассматривать вариант таких тепло- и звукоизоляторов как поролон и пенька.Потенциальные конкурентыПотенциальнымиконкурентамиглобальныхкомпаний,позиционирующих свою продукцию, как правило, в премиальном сегменте,могут стать российские производители строительных материалов, способныепродавать продукцию по более низкой цене, в том числе и в связи сотсутствием расходов на транспортировку из-за рубежа и таможенную очистку.Их доля рынка крайне невелика – менее 10% от всего объема рынка монтажныхпен.На рынке существует ряд продуктов в категории монтажные пены игерметики, которые производятся российскими компаниями на заводахизвестных зарубежных производителей, в том числе и на заводах компанииHenkel.
К ним относятся торговые марки Krass, Mastertex, Jobi и некоторыедругие. Это частные марки российских дистрибьюторов строительныхматериалов. Частные марки, а также марки российских производителей,позиционирующиеся в среднем и частично низком ценовом сегменте, в периодснижения динамики рынка в физическом и ценовом отношении, становятсяпотенциальными конкурентами и могут претендовать на значительную долюрынка строительных материалов. Стало усиливаться и влияние китайскихпроизводителей, особенно в пограничных территориях на Дальнем Востоке,предлагающих менее качественную, но дешевую продукцию по сравнению сзападными аналогами.В качестве дополнения к анализу микросреды компании Henkel спомощьюмоделихарактеристику«5факторусил»,видится«Посредники».целесообразнымДистрибуциейдатькраткуюматериаловдлястроительства и ремонта компании занимается ограниченное количествопроверенных временем официальных дистрибуторов на протяжении последних10410 лет.
Что касается «Широкой общественности», то и сама компания Henkel, ибренд Makroflex пользуются безупречной репутацией. Производитель не толькозарекомендовал себя как поставщик высококачественных продуктов, компанияуделяет большое внимание поддержанию экологии в регионах присутствия иактивно занимается благотворительностью.Степень взаимозависимости и взаимовлияния важнейших и наиболеевероятных, на взгляд автора, 5-ти факторов сведены для анализа в матрицуQUEST в таблице 2.7. Автор рекомендует шкалу от 1 до 3 баллов. Факторы соценкой взаимовлияния «2» и «3» заслуживают наибольшего внимания состороны компании, так как требуют незамедлительной реакции. Оценкапроисходит на основе данных, полученных в результате исследования внешнейсреды организации на строительном рынке.Из факторов макросреды, непосредственно оказывающих влияние наспрос, выделяется политический, экономический, демографический.
Подэкономическим фактором мы будем рассматривать вызванные кризисомпадение ВВП и рост инфляции, под демографическим – рост безработицы инегативныеожиданиявмешательстванаселения,государствасподцельюполитическимстабилизироватьвероятность-ситуациюнастроительном рынке.Факторы макросреды, определяющие спрос, дополнены силами измикросреды, также оказывающими влияние на его динамику: поставщиками иконкурентами (влияют на цену товара).Таблица 2.7 - Анализ взаимовлияния внешней макро- и микросреды по матрицеQUEST по 3-бальной системе для организаций в строительной индустрииФакторывлиянияПолитическийЭкономическийДемографическийПоставщикиКонкурентыПолитический\\\\\\\\\\3311Вероятность взаимовлиянияЭкономический ДемографическийПоставщики332\\\\\\\\\\333\\\\\\\\\\212\\\\\\\\\\122Источник: разработано авторомКонкуренты2322\\\\\\\\\\105Под конкурентами будем подразумевать как «силу центрального ринга» ипотенциальных конкурентов, так и товары-субституты.
Так как метод QUESTподразумевает ограничение факторов до 5-ти для того, чтобы не перегружатьанализ,то,навзглядавтора,можноучестьсилупотребителейвдемографическом факторе. Влияние посредников и широкой общественностина формирование спроса не подвергается сомнению, но, в конечном счете, оноотражается на ценообразовании конкурентов и на ожиданиях потребителей. Всвою очередь, эти факторы спроса учитываются при оценке влияниядемографического фактора внешней маркетинговой среды и конкурентов намикроуровне.Количество баллов фактору присваивается экспертами, в данном случаеавтором исследования.
Вероятность в 1 балл означает потенциальнуювозможность проявления фактора. В связи с тем, что влияние микросреды намакросреду незначительно взаимовлияния поставщиков и конкурентов наполитический, экономический факторы оценены в 1 балл. Но возможнокосвенное влияние поставщиков и конкурентов на установление цены нарынке, а последняя непосредственно влияет на уровень благосостояния иопределяет спрос, поэтому степень взаимовлияния оценена в 2 балла.В 2 балла оценена взаимосвязь поставщиков и конкурентов, так какустановка цены на рынке не напрямую зависит от поставщиков, но можетсглаживаться благодаря внутренним возможностям производителя. Такжевозможно давление производителя на ценообразование поставщиков вконкурентнойсреде.Взаимовлияниеполитического,экономическогоидемографического факторов очевидны.
Стоит прокомментировать, что влияниеэкономическогофакторанапоставщиковиконкурентовнаивысшееотносительно других факторов макросреды, так как компании являются,прежде всего, субъектами экономической деятельности.Оценка компании относительно конкурентов дается экспертами для болееглубокого понимания реальной ситуации. Для характеристики внутреннейцепочкиценностейвоспользуемсяметодомсравненияотносительно106конкурентов, в соответствии с рисунком 2.20. Сравнение основано на данных окомпании Henkel [152, 156, 155] и ее основных конкурентах на строительномрынке.HenkelSelenaKremelteРазработкановых продуктовИсточник: разработано авторомРисунок 2.20 - Сравнение внутренних цепочек ценностей компаний Henkel,Krimelte, SelenaНаоснованиианализавнутреннейсредыфирмыотносительноконкурентов можно выделить следующие сильные и слабые стороны: сильные– проведение исследований рынка на постоянной основе, большая доля рынка,наличие сильного бренда, сильная база НИОКР, значительный для рынкабюджет на продвижение, высокий уровень менеджмента и корпоративный107имидж; слабые – отсутствие производства на территории РФ, относительноконкурентов редко выводятся новые продукты.Для того чтобы сформировать ИМК, адаптированные к условиямвнешней маркетинговой среды и современной динамике изменения спроса,прежде всего необходимо провести анализ эффективности существующихпродуктовых линеек, в соответствии с рисунком 2.21.
Также требуетсяпровести оценку продуктового бизнес-портфеля компании в целом, наложиврезультаты анализа рынка с учетом его перспективности на внутренние данныепо силе позиции фирмы на каждом из видов рынка, как видно на рисунке 2.22.Процент прибыли100%90%Монтажные пены Группа А80%70%60%50%40%30%20%10%Монтажные клеи - Группа СГерметики - Группа В10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Процент товаров, вносящих вклад в прибыльИсточник: разработано авторомРисунок 2.21 - АВС-анализ для 3-х категорий продуктовРассматриваемый нами ассортимент состоит из 31 SKU (ассортиментныхединиц). Используются данные на период начала кризиса – 2009-2010 г:Монтажные пены состоят из 8 SKU и составляют в объеме продаж 92%.Доливпродажахмонтажныхпен«непрофессиональной»«профессиональной» под брендом Makroflex равны – 50% на 50%.Герметики состоят из 16 SKU, и составляют 7% от всех продаж.и108Монтажные клеи – 7 SKU, 1% от объема продаж всего ассортимента.Расчеты для АВС-анализа основаны на том, что маржинальностьпродукции всех трех категорий в процентном выражении ориентировочноодинакова, а, следовательно, чистая прибыль от каждой категории впроцентном выражении равна их вкладу в процентах в объем продаж.Как ранее указывалось, потребление корпоративными профессионаламисоставляет(В2В)порядка80%отобъемарынка,«сделайсам»инекорпоративными профессионалами - 20%.
Для построения матрицы«Привлекательность рынка / Сила позиции», в соответствии с рисунком 2.22,анализируем следующие данные по рынку и продажам в предкризисный период– до момента неравномерного изменения спроса в сегментах В2С и В2В:Позиции на рынке в категории «монтажные пены» с емкостью рынка100 млн. евро (В2В – 80 млн. евро, В2С – 20 млн. евро):а) более 50% опрошенных потребителей сегмента В2С (некорпоративныепрофессионалы и «сделай сам») выбирают Makroflex. Для компании этотовары-локомотивы, в свое время послужили утверждению торговоймарки. ЖЦП категории – зрелость.б)до18%В2В-пользователейиспользуют«профессиональную»монтажную пену Makroflex – товары-лидеры, которые являютсястратегическиважнымипристратегииростаирасширяютпредставленность в профессиональном сегменте «ПРО». ЖЦП категории– зрелость.Доля рынка в категории «герметики» - 8%. Емкость рынка – 45 млн.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
