Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Они применяются практическиво всех отраслях и представляют собой широкий ряд продуктов дляпрофессионалов и индивидуальных потребителей. Подразделение компании«Клеи и технологии» предлагает портфель высоко технологичных брендов длястроителей,специальноразработанныхдляудовлетворениянуждстроительного бизнеса.Бизнес компании Henkel диверсифицирован, в целом компания Henkelпридерживается стратегии роста и широкой диверсификации для всех своихподразделений, так как работает в основном на широкий рынок и производитзначительныйэкономическогоассортиментспадаразнообразнойстратегиякомпаниипродукции.подвергаетсяНапериоднекоторымизменениям, отражающим тенденции во внешней среде.
Стратегия развития93временноменяетсянастратегиюсокращение.Ранеестратегиейдляподразделения Makroflex [152] была выбрана стратегия роста - проникновениена рынок (увеличение доли рынка в сегменте ПРО - профессиональном).Корпоративная стратегия сокращения отражается и на стратегиях длявсехфункциймаркетинга:аналитической,товарной,сбытовойиорганизационно-контрольной.
В рамках осуществления новой стратегии,направленной на минимизацию расходов и экономию средств на периодэкономического спада, необходимую адаптацию к негативным тенденциям вмакросреде и падению спроса должен пройти весть комплекс маркетингакомпании.Makroflex [152], первоначально финская компания, в течение 30 летзначительно выросла и, несомненно, заняла место среди самых известныхкомпаний в своей области. Makroflex начал свою деятельность с производстваполиуретановой монтажной пены.
Сегодня в ассортимент продукции компаниивходят так же силиконовые и акриловые герметики, монтажные клеи.Производственные предприятия расположены в Финляндии и Эстонии, адистрибьюторская сеть покрывает всю Европу. Два завода по производствупродукции, расположенные в Финляндии (Oitti) и Эстонии (Pärnu), имеютсертификаты по ISO 9001: 2000, ISO 14001 и OHSAS 18001.История компании в России начинается в 1994 году созданием торговогопредставительства «Макрофлекс» в Москве и выводом на рынок монтажнойпены Makroflex. Благодаря активной маркетинговой политике торговая маркаMakroflex стала на российском рынке именем нарицательным, лидером продажв категории монтажные пены. Важным этапом в развитии компании сталовступление в 2003 году в группу Henkel.
Подразделение Henkel Makroflexполучило доступ ко всем научным разработкам компании Henkel, возможностьприменять инновационные ноу-хау.Деятельность заводов Henkel Makroflex основывается на бережномотношении к природе. Защита окружающей среды принимается во внимание накаждом этапе деятельности Henkel Makroflex. Теплоизоляционная продукция94предприятийHenkelMakroflexспособствуетсохранениюэнергиипотребителями и таким образом положительно влияет на окружающую среду.Продукция Makroflex в России распространяется через сеть дилеров.Продукция всех категорий позиционируется в нижнем срезе премиальногоценового сегмента.Продуктовая линейка под брендом Makroflex делится на 3 основныекатегории:- Монтажные пены.
Рыночная доля «профессиональной пены» (ПРО) –18%, «непрофессиональной» (DIY) – 50%- Герметики. Доля на рынке – 8%- Монтажные клеи. Доля на рынке – 3%Монтажные пены — однокомпонентный пенополиуретановый герметикв аэрозольной упаковке. Широко применяется при установке окон и дверей идругих работах, связанных с герметизацией, тепло- и звукоизоляцией. В составмонтажной пены входят газ-вытеснитель в виде пропано-бутановой смеси,предполимер(полиол,полиизоционат),атакжеактивныевещества,усиливающие адгезию к различным материалам (древесине, стеклу, бетону,металлу).Подвоздействиемвлажностивоздуха,происходитпроцессзастывания. В твердом состоянии монтажная пена представляет собой твердый,пористый желтоватый материал - застывший пенополиуретан, устойчивый кмеханическим воздействиям и низким температурам.Монтажные пены делятся на «зимние» или всесезонные, которые могутприменяться при низких температурах (ниже плюс 5° С) и «летние» –возможность применения при температуре выше плюс 5° С.
Монтажные пеныпроизводятся в баллоне с пластиковой трубочкой для удобства применениякатегорией «сделай сам» либо в «профессиональном формате» - без трубочки,этом случае требуется дополнительно специальный пистолет-аппликатор.Герметики - это композиции, сделанные на основе полимеров. Герметикипредназначеныдлязаполнениящелейитрещин,дляобеспечениянепроницаемости и для заполнения различных пустот: для заполнения95пространства вокруг оконных и дверных коробок, труб отопления иводопровода, на стыках, на изгибах и так далее.
Они подразделяются (похимическому составу основы) на силиконовые, полиуретановые, акриловые.Силикон в чистом виде – это минеральная смола, получаемаярастворением кварцевого песка в азотной кислоте. Силиконовые герметикиприменяются для: герметизации стеклопакетов, посадки стёкол в деревянныерамы,декоративногооформлениястыков,заполненияиоформленияпромежутков между сантехникой и керамической плиткой или другимиповерхностями, для герметизации, гидро- и электроизоляции, а также фиксациипри монтаже труб, вентиляционных и кабельных каналов, проводов и так далее.Они бывают универсальными; нейтральными (некислотный растворитель,можно применять с металлами); санитарными (гигиенически безопасные);другого специального назначения.Полиуретан – это синтетический полимерный материал. В зависимости отсоотношения компонентов и от применяемого рецепта смешивания, получаютразличные свойства образующегося полиуретана.
Полиуретановые герметикиприменяются для герметизации и склеивания дерева, камня, металла, жести,керамики, пластмассы, бетона. Они быстро схватываются, стойки к коррозии,обеспечивают прочное склеивание, окрашиваются, затвердевают при реакции сводой. Они обладают отличной эластичностью и стойкостью к многократнымрастяжениям и деформациям.Акрил – это полимеры на основе производных акриловой и метакриловойкислот. Акрил очень прост в уходе. На акриле не размножаются бактерии.Акрил устойчив к кислотам, используемым в бытовой химии.
Акриловыегерметики, в отличие от силиконовых, менее эластичны после застывания. Онислабее силиконовых прилипают к гладким поверхностям, поэтому спектр ихприменения гораздо yже. Акриловые герметики применяют как замазку,шпаклёвку для заполнения мелких выбоин, щелей и тому подобное. Акриловыегерметики могут быть покрашены водно-дисперсионной или другой краскойвместе с окружающими отделочными элементами.96Монтажный клей — строительный клей на основе каучука и полимеровдля скрепления различных строительных материалов, как однородных, так иразнородных (пенопласт и бетон, например). Монтажный клей в десять разкрепче, чем ПВА. У монтажных клеев широкая специализация: ими можноприклеивать к любым поверхностям, в том числе шероховатым и пористым:стеновые, потолочные и теплоизоляционные панели, ДСП, ДВП, дерево,гипсокартон, кирпич, керамику, лепные украшения, детали из полистирола,стекла.
«Нейтральные» или «водно-дисперсные» клеи приготовлены на водномрастворителе.Для описания внешней макросреды компании-производителя монтажныхпен, герметиков, монтажных клеев среды мы будем использовать методQUEST,подразумевающий анализ факторов маркетинговой макросреды,произвольно выбранных – в нашем случае с учетом их очевидного влияния надинамику спроса, и включающий 3 фактора (политический, экономический,демографический). Этот же метод мы применим, но уже не описательную егоформу, а 5-ти факторную бальную и для оценки степени взаимосвязи ивзаимовлияния факторов макро- и микросреды с целью отобрать наиболееважные факторы для их дальнейшего рассмотрения в рамках SWOT-анализа.Микросреда будет анализироваться с помощью модели М. Портера «5 сил», таккак охватывает более детально факторы внешней микросреды по сравнению сметодом SPICC. Метод «5 сил» будет дополнен информацией по группам«Посредники» и «Контактные аудитории».
Полученная в рамках описаниямикросреды информация в дальнейшем используется для оценки продуктовогопортфеля и конкурентного положения фирмы, перспективности рынков.Авторвыделяетследующиехарактеристикиосновныхфакторовмакросреды, влияющих на формирование спроса на рынке:Политический фактор (включая юридический)Строительная отрасль традиционно является одной из стратегическиважныхиподконтрольныхгосударству,созначительнымуровнемгосрегулирования и протекционизма, так как решает не только многие97социальные проблемы, поддерживает стабильность в стране, но и способствуетсозданиюинфраструктуры,безкоторойгосударствонесможетфункционировать. Политический фактор влияет на строительную отрасль ирынок строительных материалов через законодательство: таможенное по ввозуимпортной продукции, ряд государственных стандартов и норм, постановлений–ГОСТа,СНиПа,земельногоимногихдругих, всоответствиисПриложением В.Поддержка государства строительной отрасли оказывает положительноевлияние на развитие инфраструктур, а, как следствие, на другие жизненноважные отрасли экономики: автомобильную, авто- и железнодорожную,нефтегазовую и т.д.
Возведение новых жилых домов, школ, больниц,поликлиник, здравниц и прочих объектов социального значения делаетвозможным проведение целевых программ правительства по здравоохранениюи образованию и в целом положительно сказывается на общем социальномоздоровлении ситуации в стране. Тем самым государство поддерживаетуровень благосостояния населения и положительные ожидания – факторы,определяющие спрос.Экономический факторВ начале 90-х гг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
