Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Маркетологам рынка материалов длястроительства и ремонта необходимо уделять должное внимание наметившейсятенденции.По данным исследования компании Gfk46 розничного рынка СанктПетербурга в сегменте товаров для ремонта и обустройства на торговые точкисеми сетей города приходится порядка 70% потребительских затрат на рынкеDIY.
Лидером рынка по объемам большинства трат покупателей является сеть«Максидом» (28%), также в семерку наиболее популярных точек продаж средипотребителейстроительныхматериаловвходят«Метрика»,IKEA,«Строймастер/К-раута», «Домовой», «Касторама» и «Стройбаза Рыбинская».ПокупкаПокупка,какправило,являетсяполностьюиличастичнозапланированной и редко бывает импульсной, в результате скидок. Последнеевозможно только, если материалы, как например, монтажные пены находятся водном ценовом сегменте, или появляется возможность приобрести ранеенедоступную по цене пену, так как строительные работы связаны с риском.________________________46Города строителей. Издание «Маркетолог». 2008.
№ 3 (101). С. 24.80Плохое качество продукта может не только лишить повторного заказа, нои вызвать значительный ущерб. Набирать впрок товар в случае продажи соскидкой не представляется возможным в связи с ограничениями по срокамхранения продукта и отсутствием у подобной категории потребителейнадлежащегоместахранения.Нопрограммылояльностидолжныразрабатываться и вводиться производителями и продавцами строительныхматериалов с учетом возможных выгод покупателей.Приведем результаты исследования Т.
Засориной47 и Н. Штернлиб.Участники фокус-групп заявили, что для них важны:- подарки от магазина людям, покупающим на определенную сумму;- скидки (от суммы, на которую куплены товары, сезонные, дляпостоянных покупателей, для молодоженов, купоны со скидками вгазетах);- карточки со скидками для постоянных покупателейПотреблениеКак ранее отмечалось, потребление не происходит только для целей,указанныхпроизводителем(иногдадаженесвязанонапрямуюсостроительными целями).Послепокупочная оценка вариантовУдовлетворенность покупкой происходит в случае оправдания ожиданийи не всегда является объективной, так как частные «непрофессиональные»потребителииногдапроизводителей.неЗачастуюследуютинструкциямнеправильноехранениеирекомендациямможетпривестикнежелательным результатам.
Например, хранение такого вида строительныхматериалов, как монтажные пены при температуре свыше +50°С можетпривести к взрыву продукта, так как смесь в баллоне находится под давлением.________________________47Засорина Т. Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочныхматериалов [Электронный ресурс] / Т. Засорина, Н. Штерлиб. – Режим доступа:http://www.cfin.ru/press/practical/2000-12/01.shtml (дата обращения: 18.03.2011)81Освобождение в данном случае – полное избавлениеИзвнешнихфакторов,влияющихнапринятиерешениястранеоказываетнекорпоративными потребителями, выделяются:1)ЭкономическиеОбщийуровеньэкономическойситуациивнепосредственное влияние на количество и стоимость приобретаемоготовара.
Значительную роль в изменении динамики спроса могут сыгратьрост таможенных пошлин на импортную продукцию, курсы валют.2)ПолитическиеУхудшение международных отношений может привести к бойкотунекоторых стран-производителей, либо отсутствию товаров в продаже.3)ТехнологическиеТехнологические разработки компании, отражающие потребности рынка,могут помочь ей вызвать положительные эмоции у потребителей иобойти ряд своих конкурентов.4)Законодательно-правовыеЗапрет на использование одного из химических составляющих продуктаможет исключить на время или навсегда марку из ряда конкурирующей.Даже короткое отсутствие на рынке может перераспределить лояльныхпотребителей между другими брендами.5)Активности конкурентовПродвижение новинки, например, предоставление скидок.6)Экспертное мнение специалиста, советующего использование продуктаопределенной маркиЗачастую такими экспертами становятся государственные чиновники,сотрудникиисследовательских институтов, крупных строительныхорганизаций.Внутренние факторы оказывают следующее влияние:1)Восприятие и обработка информации82Потребитель сталкивается с постоянным потоком информации в СМИ, вточкахпродаж, напрофильныхвыставкахиэкспонируетсебяинформации о новинках на рынке строительных материалов.2)ОбучениеВ процессе передачи информации потребителю, последний получаетзнания по продукту: технические характеристики, рекомендации поприменению.3)Знание и отношениеУ потребителя складываются определенная степень знания марки,мнение, убеждение и эмоциональное отношение, которые приводят кволевому решению купить именно этот товар, либо вызываютпротивоположное волевое поведенческое решение.4)МотивацияГлавноймотивациейунекорпоративныхклиентовявляетсяудовлетворенность работой, как самих пользователей продукта, так изаказчика, либо близких и родных (для категории «сделай сам»).Потребитель делает покупку товара с целью не переделывать работу,поэтому, несмотря на желание сэкономить на покупке, обращаетвнимание на характеристики товара, определяющие его качество.
Ностремление попробовать новинку или более «современную модель», какуказывалось выше, не пропадает. И, если она оправдает его ожидания,может переключиться на нее в будущем.5)Личность, ценности и стиль жизни потребителяОни могут формировать мнения и убеждения о стране-производителе иликомпании-производителе и непосредственно влиять на принятие решенияо покупке строительных материалов.Корпоративные профессионалы приобретают строительные материалырегулярно и большими партиями и всегда используют продукт по назначению,предписанному производителем.
Помимо ролей покупателя, плательщика,пользователя, как правило, не совпадающих в одном лице, в В2В-сегменте83выделяются также лица, оказывающие влияние – инженеры, консультанты,конструкторы, лица, принимающие решение – генеральный директор,коммерческий директор, администраторы – члены закупочного центра,контролирующие процесс совершения покупки.Заисключениемслучаевличнойзаинтересованностиивыгодыпокупателя, помимо технических характеристик и свойств на покупку товараоказывает влияние его цена по принципу: чем ниже, тем лучше, либопредставление о соответствии стоимости качеству продукта.Результаты исследования рынка монтажных пен [153] с участием автора,проводившегося на основе анкетных опросов потребителей-профессионалов,подтверждают, что сразу за важнейшим для потребителя свойством продуктазначится его цена или экономичность (выход пены из баллона) либо онапревалирует, как видно на рисунках 2.12- 2.13.Низкая пористостьНевысокая степеньвторичного расширенияВысокая адгезияПриемлемая стоимостьВыход пены из баллонаВозможность использованияпри низких температурах22%28%31%34%40%52%Источник: разработано авторомРисунок 2.12 - Факторы выбора монтажной пены для выполнения строительномонтажных работ профессиональными потребителями84Невысокая степеньвторичного расширения26%Высокая адгезия32%Высокая скорость застывания37%Приемлемая стоимость40%Выход пены из баллона42%Возможность использованияпри низких температурах26%Источник: разработано авторомРисунок 2.13 - Факторы выбора монтажной пены для выполнения ремонтноотделочных работ профессиональными потребителямиРезультаты исследования по герметикам, проводившегося на основеанкетныхопросовпотребителей-«профессионалов»(В2В),показываютпохожую картину, в соответствии с рисунком 2.14:Удобство упаковкиФирма-производительМнение заказчика6,90%10,40%12,40%Экономичность материала15,40%Марка16,10%Цена68%71,70%Технические характеристикиИсточник: разработано авторомРисунок 2.14 - Факторы, влияющие на выбор герметика при проведениистроительных работ профессиональными потребителями85Покупка строительных материалов для данной категории являетсяпокупкой со средней либо высокой вовлеченностью.
На новичка-закупщикаповлияетрекомендацияпроизводителяприкомпании-дистрибьютораусловиивозможностиилитестированиякомпании-продуктадляподтверждения его качества и адекватности цены. Если покупатель разбираетсяв работе конечного пользователя, то интересуется специализированнымиинформационными каталогами производителей, техническими показателями,химическим составом продукта. У корпоративных профессионалов имеетсявозможностьвзятьнапробунескольковидовпродуктаразличныхпроизводителей. На этом этапе важна роль торгового представителя в рамкахтакого инструмента коммуникаций, как личные продажи. Деятельностьпромышленногоинструментамиторговогопредставителякоммуникаций,включаяподдерживаетсярекламу,остальнымикаталоги,таблицыспецификаций продуктов, директ-мейл, мероприятия по стимулированиюсбыта, торговые выставки, паблисити и PR.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
