Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

На взгляд автораданного исследования, модель «черного ящика потребителя» характеризует нетолько этапы принятия решений до момента покупки, но охватывает такжепроцессыпотребления,послепокупочнойсоответствии с рисунком 1.6.оценкииосвобождения,в49Входные параметры – это факторы внешней среды, окружающейпотребителя, которые трансформируясь в «черном ящике» - сознании, подвлиянием его внутренних факторов, определяют выходные параметры – откликпотребителя в виде приобретения товаров и услуг с такой частотой и объемами,которые определяет потребитель.

Послепокупочная реакция на использованныйпродукт – это оценка с различной долей субъективности. Решение обизбавлении от продукта тоже происходит с учетом внутренних характеристикпотребителя, его внутренних ценностей.Факторы внешней средыВлияние соВызовысторонывнешней средымаркетингаЭкономическиеПродуктТехнологическиеЦенаПолитическиеКаналыраспределенияКультурныеОтветная реакцияпотребителяВнутренниефакторывлиянияДемографическиеПродвижениеЭкологическиеВыбор продукта,бренда, местапродажЧастота иколичествопотребленияСпособпотребленияОценка товараили услугиСпособизбавленияИсточник: разработано авторомРисунок 1.6 - Модель «черного ящика потребителя»Та часть факторов внешней среды, которая оказывает влияние напотребителя со стороны фирмы, должна инициироваться и контролироватьсямаркетингом, в том числе и в рамках интегрированных маркетинговыхкоммуникацийчерезвсесоставляющиекомплексамаркетингаивнутрикорпоративные коммуникации.Процессы принятия решения о покупке и их атрибуты, рассмотренныевыше характерны как для В2С, так и В2В-потребителей.

Но рынку В2В илисегменту на рынке присущи и определенные особенности: сложный процесс50закупок, высокая степень взаимосвязи покупателя и продавца, выходящей зарамки самой сделки, разветвленный закупочный центр.Три роли – покупателя, плательщика, пользователя – как правило, несовпадают в одном лице. Покупателем в сегменте В2В выступает менеджер позакупкам (или лицо с другой формулировкой должности, но со схожимифункциями), плательщиком - компания (финансовый отдел), а пользователем –рабочий, мастер и т.д.

Помимо этих 3-х ролей на деловом рынке выделяютсятакже лица, оказывающие влияние – инженеры, консультанты, конструкторы,лица, принимающие решение – генеральный директор, коммерческий директор,администраторы – члены закупочного центра, контролирующие и оказывающиекосвенное влияние на процесс совершения покупки.Зачастую менеджер по закупкам полагается на свои собственныепредставления и представления руководства о том, какой продукт и по какойцене необходим компании. Но конечный пользователь все-таки можетоказыватьвлияниенарешениепокупателя,еслитовароказываетсянепригодным для должного выполнения работ. В такой ситуации покупательможет переключиться на новую марку.

Р. Райт24 напоминает, что «специалиступо маркетингу необходимо знать и понимать как степень влияния всехучастников В2В-единиц, ответственных за принятие решений, так и ихожидания относительно экономических выгод. Только таким образом удастсяразработать необходимые выгоды, донести до потребителя соответствующуюинформацию и сделать предложение.Считается, что в большинстве случаев конечные потребители покупаюттоварыиуслуги,руководствуясьэмоциональнымипобуждениямиисимволическими причинами, в то время как В2В-покупатели совершаютпокупкинарациональномосновании.Какпоказываютрезультатыисследований, подобное утверждение является истинным лишь в определеннойстепени. При совершении покупок потребители руководствуются также в тойили иной степени рациональными соображениями.________________________________________24Райт Р. В2В-маркетинг.

Д., 2007. С. 180-181.51Подобным образом в принятии решений о В2В-покупках также в той илииноймереприсутствуетэмоциональныйэлемент.В2В-покупателируководствуются личными мотивами, на них оказывают воздействия факторымотивации, как и на покупателей на потребительском рынке». Это вызвано тем,что участники закупочного центра выполняют 2 функции: как работникаорганизации, преследующего цели и выгоды компании, и как человека,заинтересованного в личных выгодах (продвижение, получение бонуса т.д.).Отличия в поведении потребителей в сегменте В2В вызваны тем, что данныепотребителиприобретаютхарактеристиками,впродукциюбольшомсколичестве,высокимисбольшейтехническимичастотойдляпроизводства и перепродажи.Р.

Райт25 указывает на следующие особенности, которые необходимоучитывать при построении коммуникаций с В2В и В2С- потребителями:В2Вотносительно мало потребителей для общения;зачастую возможен личный обмен информацией;сложная самостоятельная хозяйственная единица или покупательскаягруппа;сотнидругихконкурентов,одновременнопытающихсяубедитьпотребителя;необходимы технологии, отличающиеся от технологий, используемых нарынках В2С;содержание сообщения очень рациональное;ответная реакция поступает более оперативно;обычно строятся долгосрочные отношения с отдельными компаниями.В2Смассовые рынки, состоящие из миллионов потребителей;методы личного общения использоваться не могут;_______________________________________25Райт Р.

В2В-маркетинг. Д., 2007. С. 427-428.52физические лица или простые хозяйственные единицы;тысячи фирм пытаются донести свою информацию в одно и то же время;необходимы технологии, отличающиеся от технологий, используемых нарынках В2В;содержание сообщений очень эмоциональное;сложная ответная реакция;попытки установить долгосрочные отношения с сегментами рынка.Основныеотличительныечертывповедениииндивидуальныхпотребителей (В2С) и организаций, промышленных потребителей (В2В)сформулированы и вынесены в таблицу 1.4.Таблица 1.4 - Отличительные аспекты в поведении потребителей В2В и В2СПОТРЕБИТЕЛИАспекты процесса покупкии потребленияКоличество потенциальныхпокупателейЦель приобретенияТип приобретаемойпродукцииОбъемы закупкиЧастота закупокОснова для выбораКоличество людей,вовлеченных в процессзакупкиСпросКаналы продажХарактер покупкиПотреблениеПослепокупочные контактыВ2ВВ2СНевеликоОграничено населениемДля производства и перепродажиСырье, полуфабрикаты,комплектующие, оборудование, готоваяпродукцияКрупные партииЦикличныеТехнические спецификации и оценкапоставщиковЗначительное, как правило, зависит отразмера организацииЛичное потреблениеВ основном готовая продукцияПроизводныйКороткие и специализированныеДля собственного потребленияРазветвленные и длинные каналытовародвиженияТорг менее распространен,процесс выбора более короткийНа усмотрение потребителяПродолжительные поиски, переговоры иторгиВ соответствии с предназначением иинструкциейОбширныПоштучные покупкиЗависят от вида продуктаМода, личные вкусы, привычкиНезначительноеНезначительныИсточник: разработано авторомСтепень влияния на промышленных потребителей различных видовкоммуникаций, а также эффективность медиаканалов, на взгляд западныхмаркетологов, можно увидеть в таблицах 1.5 и 1.6.53Таблица 1.5 - Распределение коммуникационного бюджета, в %Составляющие коммуникационного бюджета32%24%19%11%5%10%Подарки клиентамРекламаКаталогиТорговые выставкиДирект-мейлДругоеИсточник: Уэбстер Ф.

Основы промышленного маркетинга. М.: ИздательскийДом Гребенникова, 2005. С. 345Таблица 1.6маркетологов-ЭффективностьразличныхДеловые визитыКаталоги, справочники, таблицы спецификаций продуктовДирект-мейлРекламаТорговые выставкиОбразцы, пробное использование, демонстрацияПаблисити и PRРазвлекательные мероприятияРекламные сувениры (подарки)медиаканалов,пооценкеИндекс воспринимаемой эффективности (%)1004639383534312624Источник: Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: ИздательскийДом Гребенникова, 2005. С. 346Наиболее эффективными коммуникациями для сегмента В2В являютсяделовые визиты и директ-мейл, а также предоставление справочныхматериалов.

Необходимо правильно использовать источники информации,влияющей на принятие решения потребителем в процессе выбора товара. Всеисточники информации для сегмента В2В можно разделить на:личные коммерческие: торговые представители, дистрибьюторы. Ониважны на этапе оценки и опробования.безличные коммерческие: реклама, каталоги, директ-мейл. Эти источникииграют важную роль на этапе осведомленности.личные некоммерческие, особенно важны как на этапе осведомленностии интереса, так и на этапе опробования и принятия: консультанты,правительственные агентства, сотрудники других компаний.54безличные некоммерческие:технические журналы, публикациивгосударственных изданиях.

Приобретают наибольшее значение на этапеоценки.Потребности, покупательское поведение и использование товаров всегментах В2С и В2В различны. Менеджеры должны разбираться вособенностях и тех и других потребителей, разрабатывать для них отдельныестратегии и инструменты ИМК. Задача менеджера по маркетингу – исследоватьи проанализировать цепочку от воздействия на потребителя внешних ивнутренних стимулов к приобретению товара до принятия им решения ипослепокупочной удовлетворенности потребителя.Для моделирования спроса на продукцию компании-производителя илипродавца, мотивации потребителя на каждом этапе процесса покупкииспользуются в качестве коммуникаций все возможности ИМК: ассортимент сосвойствами товара, соответствующими нуждам и потребностям потребителей, внесущей смысловую нагрузку упаковке; ценообразование, дистрибуция ипродвижение,адекватныепозиционированиютовара.ИМКпризваныподдержать должный уровень спроса благодаря высокой удовлетворенностипотребителей различных категорий с учетом их специфики поведения накаждом этапе процесса принятия решения и, тем самым, обеспечитьвыполнение финансовых целей организации.55ГЛАВА 2ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ РАЗВИТИЕ ИУПРАВЛЕНИЕ ИМК2.1Анализ и выявление проблем развития строительной отраслиСтроительствоявляетсяоднойизкрупнейшихсферэкономикигосударства и во многом определяет перспективы его развития и решениесоциальных задач.

Характеристики

Список файлов диссертации