Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Конкурентам сложно переключитьтаких покупателей на свою марку. Однако лояльность может снизиться принеоднократной покупке товара с браком.Повторная покупка не отличается особой привязанностью потребителя кмарке, характеризуются низкой лояльностью. Покупка привычная и делается поинерции. Переключение с этой марки происходит достаточно легко приотсутствии ее в продаже, появления бракованной партии, недостаточностинапоминания и рекламной поддержки, в случае наличия более выгоднойзамены. Потребители именно с такой лояльностью становятся цельюконкурентов.Правильнокачественнымисформированныйхарактеристиками,вассортимент,соответствииобладающийсвыбраннымпозиционированием, а также рекламное напоминание и торговые акцииявляются залогом лояльности потребителя.Покупкасограниченнымрешениемпроблемыхарактеризуетсянекоторым размышлением, поиском информации и взвешиванием вариантов.Зачастую выбирается та марка, которая знакома покупателю.
Поэтому в даннойситуациинемаловажноналичиерекламы,каквсредствахмассовойинформации, так и в местах продаж. Решению расширенной проблемысвойственнавысокаястепеньвовлеченности.Осознавпроблему,потенциальный потребитель ведет внутренний и внешний поиск, комплекснооценивает множество альтернатив. Очень вероятна послепокупочная оценкапродукта.Такжевыделяетсятипрешений,характеризующийсясвоейнезапланированностью. При этом объективная оценка товара потребителемминимальна, доминируют эмоции. Часто это связанно с неотложностью выборатовара, поэтому влияние маркетинговых решений на подобное поведение44потребителя минимально.
Огромную роль в принятии решения потребителя вэтот момент является наличие необходимого товара в точке продажи.Этапы и типы процессов решений, а также их атрибуты отражены нарисунке 1.5.Низкая вовлеченностьПривычное решениеБЛОК 1: ПодготовкаОсознание проблемыСелективноеПоиск информацииОграниченныйВнутреннийОграниченное решениеВысокая вовлеченностьРасширенное решениеОсознание проблемыОбщееОсознание проблемыСелективноеПоиск информацииВнутреннийОграниченный внешнийПоиск информацииВнутреннийВнешнийОценка альтернативНемного атрибутовПростые правила решенияНемного альтернативОценка альтернативМного атрибутовКомплексные решенияМного альтернативБЛОК 3: Послепокупочное отношениеБЛОК 2: ПокупкаПотреблениеОбъем, частотаМесто и сроки храненияПослепокупочная оценкаДиссонанса нетОчень ограниченнаяоценкаРис.
№ОсвобождениеПолное избавлениеПереработкаРемаркетингПотреблениеОбъем, частотаМесто и сроки храненияПослепокупочная оценкаДиссонанса нетОграниченная оценкаОсвобождениеПолное избавлениеПереработкаРемаркетингПотреблениеОбъем, частотаМесто и сроки храненияПослепокупочная оценкаДиссонанса нет / ДиссонансКомплексная оценкаОсвобождениеПолное избавлениеПереработкаРемаркетингЭтапы иВозможнатипы процессоврешенийповторнаяИзбегание повторнойВозможна повторнаяпокупки, рекламациипокупкаИсточник: авторская разработка на основетеоретического материалапокупкаИсточник: разработано авторомРисунок 1.5 - Атрибуты этапов покупки и типы процессов решений45Для вступления в процесс принятия решения потребитель, прежде всего,должен ощутить потребность.
Потребности делятся на врожденные –обусловленные самой природой человека, и приобретенные – культурные исоциальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания ит.д. Именно вторые представляют интерес для маркетологов в процессепродвижения товаров. Осознание потребности может произойти также вслучаях изменения обстоятельств в жизни, как, например, изменение всемейном, материальном или статусном положении, а также иметь временныепричины, как изменение потребностей с возрастом, или быть вызваны ранеепроизведенными покупками, требующими сопутствующих продуктов.Одна из самых распространенных причин возникновения потребностипорча или желательная замена старого товара.
В процессе осознанияпотребностипотенциальныйпотребительгенерируетжеланиеееудовлетворения, которое и приводит его к поиску информации. Источникполучения информации делится на внутренний и внешний. Внутренний поискхарактеризируетсяизвлечениемвоспоминанийополученнойранееинформации или предыдущем опыте. Если в результате такого поисканеобходимая информация не найдена, то потребитель прибегает к поискувнешнему, из внешней среды, который еще также называется предпокупочнымпоиском.Поиск может иметь такие параметры как размах, определяющийсяколичеством изученного, просмотренного материала или точек продаж впроцессе поиска, и направлением - искомой дифференциацией, а такжепоследовательность поиска – собственно тот порядок, в котором поискосуществляется.
Также процесс поиска характеризуется определеннымидетерминантами, относящимися к потребителю, продукту/марке, ситуации ивлияющими в результате на решение потребителя. Покупатель можетсклоняться к поиску определенной марки продукта в широкой сети розничнойили оптовой торговли либо, наоборот, при лимите времени, низкой46заинтересованности, ограниченной доступности точки продаж или источниковинформации минимизировать процесс поиска в конкретном магазине.Напрямую связан с поиском информации процесс предпокупочнойоценки и выбора вариантов, появившихся на этапе поиска. Для этогопотребителю, прежде всего, необходимо поставить перед собой задачуопределить, по каким критериям будет осуществляться отбор вариантов –набор альтернатив, их сравнение и оценка. На установку самих критериеввлияют либо личностные убеждения потребителя, его опыт, знания, либопроцедуры и задачи организации, что характерно для В2В-покупателей.
Приэтом потенциальный покупатель устанавливает для себя методы оценкихарактеристик вариантов выбора. К ним относятся метод отсечек, методиспользование сигналов. Первый включает в себя ограничение приемлемыхпоказателей, по которым происходит оценка продукта, а второй – установку вкачестве ориентира определенных характеристик товара, как, например, цена,марка, страна или компания-производитель. Потребитель при широком набореальтернатив, но отсутствии идеального варианта, применяет правила решения,позволяющие сделать выбор.
Это некомпенсаторные правила решения, прикотором слабые стороны товара не могут быть компенсированы другими, пустьи сильными сторонами продукта, и, наоборот, компенсаторные, когдапотребитель может поступиться некоторыми, на его взгляд, недостатками.Например, недостаточно привлекательный дизайн упаковки не вызовет резкоотрицательного отношения потребителя при достаточно привлекательной цене,или удобство расположения магазина с маленьким выбором при лимитевремени определит выбор места покупки.На результат принятия решения о покупке влияют вид, цена товара ичастота его приобретения. В своей книге «В2В-маркетинг» Р. Райт23 выделяетзначение упаковки на промышленном рынке: « В силу того, что на рынке В2Впокупки совершаются главным образом по рациональным причинам длякомпании в целом, а не лично для себя, то упаковка здесь имеет несколько иной___________________________________23Райт Р.
В2В-маркетинг. Д., 2007. С. 285.47смысл.Есликорпоративныезакупкипроизводятсядлядальнейшейпереработки покупателем, то самым важным фактором наряду со стоимостью ипростотойиспользованиятранспортировке,становится,храненииипожалуй,защитаиспользовании.продуктаНедавноприпринятыезаконодательные нормы требуют, чтобы любая упаковка легко и без вреда дляокружающей среды утилизировалась или перерабатывалась, а это вводитдополнительные императивы в процесс закупок».Покупки можно схематично разделить на три вида: полностьюзапланированная покупка (с низким уровнем вовлеченности), частичнозапланированнаяпокупка(когдаокончательныйвыборзачастуюосуществляется в точке продаж под влиянием продавца, увиденной в магазинерекламе, понравившейся упаковки) и незапланированная или импульснаяпокупка (потребитель полностью приходит к желанию купить товар врезультате внутримагазинного фактора).После приобретения покупатель имеет несколько вариантов дальнейшегоотношения к нему:1)Оставить продукт- использовать по основному назначению;- использовать для новой цели;- хранить2)Избавиться от продукта окончательно- переработать;- выбросить;- отдать или продать (непосредственно потребителю, через посредника,посреднику);- обменять (для перепродажи либо продажи)3)Избавиться от продукта временно- отдать в аренду;- одолжить48В результате покупки происходит объективная или эмоциональнаяоценка приобретенного товара:- положительное неподтверждение – качество лучше ожидаемого;- простое подтверждение – качество соответствует ожидаемому;- негативное неподтверждение – качество хуже ожидаемого.Удовлетворенность покупкой происходит только в случае, если ожиданияпокупателя были оправданы, либо положительные впечатления от продуктабыли даже более сильными и превзошли ожидания.
Поэтому следует избегатьзавышенныхожиданий,посколькуонигенерируютреакциюнеудовлетворенности и претензии потребителя.Удовлетворенность покупателя является ключевым фактором приповторной покупке, а значит, может создать эшелон лояльных к производителюи продавцу покупателей. В ситуации растущей конкуренции это один изнаиболее важных аспектов построения отношений с покупателями.
К тому женеудовлетворенностьпокупателейимеетсвойствобыстроиширокораспространяться благодаря коммуникациям «из уст в уста», что скажется какна падении продаж компании-производителя, так и негативно повлияет на еерепутацию.После покупки и ее оценки происходит освобождение от нее.Освобождение включает в себя: полное избавление, переработку, ремаркетинг(например, перепродажу).Р. Сандхусен, Ф. Котлер и многие другие вслед за учеными психологамибихевиористамирассматриваютмодель«черногоящикапотребителя»,представляющую собой систему с выходными и входными параметрами, какоснову процесса принятия потребителем решения о покупке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
