Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Принцип основывается на том, что фирма должна достигатьоптимальных финансовых целей с минимальными затратами на ИМК. Фирма «экономическийсубъект,которыйзанимаетсяпроизводственнойдеятельностью и обладает хозяйственной самостоятельностью (в принятиирешений о том, что, как и в каких размерах производить, где, кому и по какойцене продавать свою продукцию). Фирма объединяет ресурсы для производстваопределенных экономических благ с целью максимизации прибыли»12.Е. Дихтль13, Х. Хершген отмечали, что центральной задачей маркетинга____________________________12Нуреев Р.М. Курс микроэкономики.
М., 2005. С. 183.13Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. М., 1995. С. 69.28является вклад в сохранение и развитие предприятия как социальноэкономической системы и обеспечение достижения 3-х основных целейорганизации: возмещение ресурсов, обеспечение гарантий сохранения и ростпредприятия.Принцип подразумевает соответствие корпоративных возможностей вотношении ИМК условиям рынка, а также максимальную интеграцию всехвнутрифирменных ресурсов и эффективную отдачу исполнителей благодаряиспользованию совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста,корпоративного духа ответственности.При использовании ИМК в целях стимулирования спроса и мотивацииповедения покупателей необходимо помнить и о высокой социальнойзначимости ИМК за счет: предоставления максимально широкого выбора ибезопасностипродукции,распределенияипотребительскойввзаимнойконечномвыгодыитогеудовлетворенности.-всехучастниковдостижениеканаламаксимальнойВ оценке ИМК как «философиирыночного участия» заложена интеграция моральных критериев, нравственныхаспектов современного предпринимательства и взаимовыгодного партнерскогосогласия.1.2 Роль ИМК в управлении процессом моделирования поведенияпотребителейУправлять ИМК необходимо с учетом достоверной базы данных оцелевом сегменте сбыта, мнений покупателей о товаре, тенденций изакономерностей рыночной среды.
Одним из наиболее значимых факторов,определяющих ситуацию на рынке, является спрос.СледующееопределениеспросаприводитсявСовременном29экономическом словаре14: «Спрос - фундаментальное понятие рыночнойэкономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание,намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спросхарактеризуется его величиной, означающей количество товара, котороепокупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный периодвремени».В свою очередь, количество купленных товаров зависит от факторов:цены на данный товар, цен на комплементарные товары и товары-субституты, атакже от доходов, вкусов и ожиданий самих потребителей-покупателей.
Подожиданиями подразумеваются ценовые или дефицитные ожидания 15.ИМК призваны корректировать ситуацию на рынке и повышатьпокупательский спрос благодаря влиянию, в том числе, на вкусы, ожидания иудовлетворенностьпотребителейсделаннойпокупкойдлямотивацииследующей при возникновении потребности в будущем. Под потребностью мыбудемпонимать«надобность,нуждувчем-либо,требующуюудовлетворения»16.Становление рыночных отношений происходит в условиях социальноэкономических, психологических, политических и духовных трансформаций,которыетребуюткоммуникацийпостоянногомаркетингавразвитияцеляхкомплексамаксимальногоинтегрированныхудовлетворенияпотребностей человека.
Максимальное удовлетворение запросов потребителейи повышение доходности организации диктуют необходимость: с однойстороны – разработки и осуществления системы воздействия коммуникаций настимулирование рыночного спроса, мотивацию поведения заказчиков ипотребителей в будущем; с другой – успешного позиционирования уже готовойпродукции и услуг в целевом сегменте сбыта.___________________________14Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева.М., 2011.
С. 402.15Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. М., 2005. С. 83.16Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1984. С. 50730Исследованиефакторов,определяющихособенностиповеденияпотребителей как сегмента В2С, так и В2В, открывает возможности управлятьпотребительским поведением потенциальных покупателей и моделироватьспрос на товары организации с помощью ИМК.«Под потребительским поведением понимается решение потребителя ораспределении дохода между товарами и услугами, которые он собираетсяприобрести. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача вмаркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу)наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальнойприбыли при продаже товаров и услуг»17.Поведение потребителей формируется под воздействием внутренних ивнешних факторов.
Задача маркетинга максимально использовать возможностимакро- и микросреды и минимизировать отрицательное влияние внешнихфакторов, воздействию которых подвержены оба сегмента (В2С и В2В). Квнешним факторам можно отнести: культуру и общественные ценности,демографические характеристики, социальный статус, референтные группы идомохозяйство. К внутренним факторам – личностные характеристикииндивидуума.Наиболее значительное влияние на индивидуума, в том числе на еговнутренние психологические характеристики, оказывает культура, в которойчеловек вырос и воспитывался. Культура – это «совокупность достиженийчеловечества в производственном, общественном и умственном отношении»18.Культура, состоящая из различных субкультур, формируется подвлиянием национальных, религиозных, региональных особенностей.
Культурасоздает представление о ценностях, являющихся ориентирами и определяющихконечные цели жизни. Индивидуум отождествляет себя с обществом, в которомживет, усваивает себе правила и нормы, принятые в данной культуре иформирующие образцы поведения._________________________17Ващекин Н.П. Маркетинг. М., 2004. С. 106.18Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1984. С. 276.31Следовательно, с культурными факторами тесно связаны социальныеотношения, такие как: я и друзья, коллеги, я и семья, определяющие роли истатусы.
Роль характеризуется тем набором действий, которые обществоожидает от человека. Каждой роли свойственен определенный статус, которыйиндивид поддерживает для адекватного самовыражения себя в обществе, чтозачастую вызывает повышенный спрос, моду на ряд товаров, являющихсязнаковыми для данной категории потребителей.Сильное влияние на выбор и предпочтения индивидуальных ипромышленных потребителей могут оказать также референтные группы, какпервичные (коллеги по работе), так и вторичные, такие как эксперты,специалисты, к мнению которых прислушиваются покупатели.
Как правило,это известные потребителям лица, знатоки в данной области, которых ониуважают и доверяют их опыту. Такие группы экспертов для любой компанииявляются объектом влияния с целью заручиться их поддержкой дляпродвижения через них своих идей и продуктов.Нельзя недооценивать и влияние на индивидуума домохозяйства –ближайшего окружения потребителя. Семейное домохозяйство – основноймеханизм передачи культурных ценностей и ценностей социального классаследующему поколению.Как индивидуальные, так и промышленные потребители действуют вопределенной макросреде. Глобальные силы оказывают все большее влияниенаповедениепотребителей.Кмакросредеотносятся:политическая,юридическая, экономическая, демографическая, экологическая ситуация врегионе, а также уровень развития технологий.«Понимание демографического состояния рынка, как современного, так ибудущего, имеет огромную важность для понимания того, товары каких типовнужны будут людям, где они будут склонны покупать эти товары и какиеатрибуты, скорее всего, доставят им удовольствие»19.
Не менее важнопонимание трендов в экономике и политической среде целевого региона,________________________19Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. СПб., 2007. С. 295.32состояния развития технологий и природной или экологической среды, вомногом определяющих уровень и характер спроса.В макросреде зарождаются как новые возможности, так и новые угрозы,поэтому необходимо выявлять их и быстро на них реагировать, нивелироватьих негативное воздействие, так как влиять на них невозможно.
Микросреду, вотличие от макросреды, можно и нужно контролировать и влиять на нее спомощью инструментов ИМК. К рыночной микросреде, прямо или косвенновлияющих на поведение потребителей, можно отнести поставщиков сырья икомплектующих, посредников и широкую общественность.Немаловажнойзадачейменеджерапомаркетингукомпании-производителя или продавца при сканировании внешней микросреды являетсяанализ конкурентного окружения. Маркетинговая активность конкурентанепосредственно оказывает влияние на потребителей и рынок в целом.Стратегии маркетинга могут корректироваться в зависимости от того, какуюновинку выпустил конкурент, как изменил каналы и формы продвижениятоваров, а также какую установил ценовую политику.Влияниефактороввнешнейсредынаповедениепотребителейописывается многими моделями в таких дисциплинах как макро- имикроэкономика.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
