Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 2
Текст из файла (страница 2)
17);раскрытосодержаниекоммерческойсистемыинтегрированныхмаркетинговых коммуникаций (КС ИМК) и определены компонентыИМК (С. 17-21);базируясьнаположенияхтеорийменеджментаимаркетинга,разработаны современная модель (С. 21-24) и принципы управленияинтегрированными маркетинговыми коммуникациями, повышающиерезультативность УИМК (С. 26-28);9предложены модель формирования ИМК, методика управления ИМК, атакже ключевые показатели и алгоритм оценки результативности УИМКс учетом изменения динамики спроса (С. 112-126);обоснованы рекомендации по применению инструментов управленияповедением различных сегментов потребителей на базовом рынкеисследования-рынкестроительныхрезультативноиспользоватьсредстваматериалов,иресурсыпозволяющиекомпаниидляукрепления рыночных позиций (С.
126-139).Область исследования. Исследование выполнено в рамках п. 9.6.«Формированиеиразвитиеинтегрированныхсистеммаркетинговойинформации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основепрограмм лояльности»; п. 9.12. «Факторы и мотивы потребительскогоповедения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»;п. 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговыхкоммуникаций в компании» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика иуправление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки).Теоретическаязначимостьисследования.Представленныевдиссертационной работе теоретические и научно-методические разработкивносятвкладвразвитиеметодовуправленияинтегрированнымимаркетинговыми коммуникациями в коммерческой организации.Практическая значимость исследования определяется возможностьюширокого использования полученных результатов для совершенствованиямаркетинговой деятельности предприятий, ориентированных одновременно надва сегмента рынка – промышленный и потребительский (В2В и В2С) в периодизменения динамики спроса.
Разработанные в рамках исследования: 1) модельи принципы управления ИМК, 2) модель формирования ИМК и алгоритмоценки результативности управления ИМК, 3) рекомендации по применениюинструментов ИМК способствуют повышениюконкурентоспособности ифинансовой устойчивости компании, оказывают положительное влияние на10качественный уровень обслуживания различных сегментов потребителей имогут стать стимулирующим фактором развития организации.Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основныеположенияиобсуждалисьрезультатынадиссертационнойследующихработыдокладывалисьнаучно-практическихиконференциях:Всероссийской научно-практической конференции «Формирование Российскойсистемы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, ГОУ ВПО«МАТИ» –РГТУ им.
К.Э. Циолковского, апрель 2010 г.); I Международнойнаучно-практической конференции «Современные тенденции в экономике иуправлении:новыйвзгляд»(Новосибирск,ЦентрРазвитияНаучногоСотрудничества, апрель 2010 г.); Международной научно-практическойконференции «Инновационная экономика и промышленная политика региона(ЭКОПРОМ-2011)» (Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственныйполитехническийуниверситет,26сентября–2октября2011г.);XIХ международной заочной научно-практической конференции «Научнаядискуссия: вопросы экономики и управления» (Москва, Международный центрнауки и образования, октябрь 2013 г.).Результаты работы нашли практическое применение в учебномпроцессе и в организации маркетинговой деятельности производственныхкомпаний.Материалыисследованияиспользуютсявдеятельностикафедры«Маркетинг и логистика» ФГОБУВПО «Финансовый университет приПравительствеРоссийскойФедерации»припреподаванииучебнойдисциплины «Маркетинг коммерции».Материалы диссертации используются в практической деятельностиООО«Мистраль-С»,вчастностивнедренамодельуправленияинтегрированными маркетинговыми коммуникациями, а также используютсярекомендациипоприменениюинструментовуправленияповедениемпотребителей.
В практической работе ООО «Мистраль-С» используютсяописанный в исследовании алгоритм и модель оценки результатов управления11интегрированнымисущественномаркетинговымисократитьзатратыкоммуникациями,начтомаркетинговыепозволилокоммуникации,направленные на различные категории потребителей.Материалы диссертации используются в практической деятельностиООО «Пломба XXI век», в частности внедрена модель оценки результатовуправленияинтегрированнымимаркетинговымикоммуникациями,позволившая повысить эффективность использования средств компании намаркетинговые коммуникации с потребителями.
По материалам исследованиявнедрены принципы и модель управления интегрированными маркетинговымикоммуникациями, которая основана на глубоком знании рынка, нужд ипотребностей различных категорий потребителей.Материалы диссертации используются в практической деятельностиОООНПО«Геопласт»,вчастностииспользуютсярекомендациипоприменению инструментов управления поведением потребителей различныхкатегорий, позволившие максимально результативно использовать средства иресурсы компании.
По материалам исследования внедрена модель управленияинтегрированными маркетинговыми коммуникациями.Практическое применение подтверждено соответствующими справками.Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5-тистатьях, общим объемом 2,55 п.л. (авторский текст составляет 1,95 п.л.), всестатьи в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК МинобрнаукиРоссии.Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работыпредставлена введением, тремя главами, заключением, списком литературы,состоящим из 180 наименований, и тремя приложениями. Объем основноготекста работы изложен на 176 страницах, включает 25 таблиц, 31 рисунок,18 формул и уравнений.Впервойинтегрированнымиглаве«Теоретическиемаркетинговымиособенностикоммуникациями(ИМК)»управленияраскрытосодержание элементов ИМК и обосновано значение интегрированных12маркетинговых коммуникаций в организации коммерческой деятельностикомпании, определена роль комплекса коммуникаций в управлении процессоммоделированияповеденияпотребителей,выявленанеобходимостьформирования ИМК с учетом поведенческих особенностей потребителей всегментах В2В и В2С.Во второй главе «Оценка факторов, определяющих развитие иуправление ИМК» дан анализ строительной отрасли, исследовано влияниеИМК на потребителей базового рынка исследования – рынка строительныхматериалов, описан процесс подготовки к разработке ИМК на основемаркетингового аудита фирмы-производителя строительных материалов.В третьей главе «Научно-практические и методические рекомендации поуправлению ИМК на рынке строительных материалов» разработаны ключевыепоказатели и алгоритм оценки результативности управления ИМК, данакомплексная модель управления с учетом тенденций на рынке строительныхматериалов, разработаны научно-практические рекомендации по применениюИМК для потребителей в сегментах В2В и В2С.13ГЛАВА 1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ(ИМК)1.1 Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций ворганизации коммерческой деятельности компанииКоммуникация представляет собой процесс, в ходе которого происходитобмен информацией.
Данный процесс позволяет маркетологам моделироватьопределенное поведение потребителей на рынке и управлять им. Моделькоммуникационного процессапредставляет собой несколько ключевыхэлементов: отправителя; закодированное сообщение; канал; получателя,декодирующего сообщение; обратную связь; а также помехи, вызывающиеошибки при приеме и отправке сообщений, в соответствии с рисунком 1.1.ОтправителькодируетсообщениеКаналПолучательдекодируетсообщениеПОМЕХИОбратная связьОбратноедекодированноесообщениеКаналОбратноезакодированноесообщениеИсточник: Дафт Р. Менеджмент. СПб: Питер, 2007.
С.649.Рисунок 1.1 - Модель коммуникационного процесса14Коммуникационныйпроцессиинструментымаркетинговыхкоммуникаций хорошо изучены и описаны как в трудах зарубежных, так иотечественных ученых(Е.Н. Голубковой, Н. Капона,В. Колчанова,Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Макхалберта, Д.Ж. Бернета, И.М. Синяевой имногих др.) В работах авторов, опубликованных за последнее десятилетие, всечаще встречается термин «интегрированные маркетинговые коммуникации».Несмотря на то, что интегрированные коммуникации применяются ужемного лет, сам термин появился достаточно недавно.
В 1993 году Смит(R.P.опубликовалSmith)работу«Маркетинговыекоммуникации:интеграционный подход». В том же году Шульц, Танненбаум и Лаутерборнвыпустиликнигуподназванием«Интегрированныемаркетинговыекоммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике». Вкнигах подчеркивается, что одна только реклама больше не работает итребуется применять все элементы коммуникационного комплекса.В1995г.выходятеще2книги,посвященныепроблематикеинтегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ян Линтон и Кевин Морлиопубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», вкоторойдоказывалинеобходимостьинтегрированногоподходаккоммуникациям. В том же году Том Брэннер выпустил книгу «Практическоеруководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям», в которойдает практические советы по осуществлению интегрированного подхода ккоммуникациям.Навзглядавтораданнойисследовательскойработы,устарелопредставление о том, что коммуникации и диалог с потребителем возможнытолько в рамках последней составляющей комплекса маркетинга (4 Р) –продвижения.Традиционноинструментыкомплексамаркетинговыхкоммуникаций включали в себя рекламу в СМИ, интернет-маркетинг,маркетинг «из уст в уста», стимулирование сбыта, связи с общественностью(PR), личные продажи, прямой маркетинг, ярмарочно-выставочный маркетинг.15Маркетинговые коммуникации не сводятся только к совместному,комплексному использованию вышеуказанных инструментов.
Современнаяконцепция маркетинговых коммуникаций должна охватывать все средствамаркетинговогокомплексаипредставлятьсобойинтеграциювсехкоммуникаций с потребителем, призванных донести до покупателя идеюпозиционирования компанией своего продукта, и только в этом случае онаполноценностановитсяконцепциейинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций. Помимо последнего компонента комплекса маркетинга) продвижения ИМК также должны включать в себя коммуникации через сампродукт как первопричину и основу коммуникационного сообщения, его цену,выбранныеканалыраспределениявсоответствиисжелаемымпозиционированием.Несуществуетопределенияинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций, которое бы отражало обязательное включение коммуникацийчерез все составляющие комплекса маркетинга.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
