Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Р. Сандхусен1 дает следующееопределение: ИМК – это тщательная координация всех коммуникаций в рамкахпродвижения для обеспечения единого, ориентированного на клиентарекламного сообщения (перевод автора). Под скоординированными действиямиподразумеваются виды продвижения – реклама, личные продажи, торговыймаркетинг, PR.Р. Сандхусентакжеприводит определениеИМК АмериканскойМаркетинговой Ассоциации2: интегрированные маркетинговые коммуникации- это скоординированные действия, направленные на то, чтобы все контактысуществующих и потенциальных клиентов с продуктом, услугой илиорганизациейучитывалихарактеристикипотребителяибылинепротиворечивыми во времени (перевод автора).Р.Блэкуэлл3,П.Миниард,Дж.Энджелрасширяютграницыинтегрированных маркетинговых коммуникаций за счет внутрифирменных и_____________________1Sandhusen R. L.

Marketing. NY., 2008. C. 595.2Там же. C. 349.3Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. СПб., 2007. C. 239-240.16определяют ИМК как систематический процесс маркетинговых коммуникаций,пронизывающих всю организацию, который ориентирован на потребителей,способствует построению бренда, управляется на основании данных иподдерживается технически. Отличие ИМК от традиционных коммуникацийзаключается в том, что:ИМК-программывсеобъемлющиивключаютвсебявсевидыкоммуникаций, в том числе и внутрифирменные;ИМК-программыунифицированы–общейидееподчиненыкакрекламные сообщения, так и программы подбора персонала;ИМК-программы отличаются целенаправленностью – коммуникациичерез различные каналы направлены на одну маркетинговую цель;ИМК-программыкоординируютвсекомпонентыкоммуникацийрозничных предприятий;ИМК-программыустановленныхподчеркиваютцелейпривыбореэффективностьдостижениякоммуникативныхканаловиразмещении ресурсов в маркетинговых медиа.ИнтегрированныемаркетинговыекоммуникацииЕ.НГолубкова4определяет как интеграцию всех элементов маркетинговых коммуникаций,которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и еесуществующими и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.Е.Н.Голубкова5проводитпараллельмеждумаркетинговымикоммуникациями и продвижением, определяет управление маркетинговымикоммуникациями или продвижением как процесс достижения следующихкоммуникационных целей организации:проинформировать перспективных потребителей о своем продукте,услугах, условиях продаж;убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,сделать покупки в определенных магазинах и т.д.;___________________________4Голубкова Е.Н.

Маркетинговые коммуникации. М., 2011. С. 288.5Там же. C. 5.17заставить покупателя действовать, т.е. купить.И.М. Синяева6 понятие «управление маркетинговыми коммуникациями»в рамках управления маркетингом формулирует как деятельность компании порегулированиюрыночнойустойчивостипосредствоминформационныхтехнологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, связей собщественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Тотже автор7 определяет ИМК как комплекс взаимосвязанных коммуникаций,основными из которых являются прямой маркетинг, реклама, стимулированиесбыта,личныеPR,продажи,интерактивныймаркетинг,выставочныймаркетинг.Продолжая эту мысль, можно вывести определение управлениюинтегрированнымимаркетинговымикоммуникациямисучетомвсехсоставляющих маркетингового комплекса в рамках управления маркетингомпредприятия в целом.Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями(УИМК)подразумеваетрегулированиюорганизациюрыночнойкоммуникационнойдеятельностиустойчивостиполитики,компаниипосредствомвключаяпомаркетинговойвнутрикорпоративную,сиспользованием всех элементов комплекса маркетинга и сформированной набазе анализа результатов исследования внутренней среды предприятия,внешней макросреды, поведения потребителей и других факторов микросреды,определяющих динамику спроса, для удовлетворения запросов существующихи привлечения новых потенциальных потребителей.Модель коммуникаций, в соответствии с рисунком 1.2, предлагаетсяпотребителювформепозиционировании,закодированнойопределяющеминформацииценовойпродаж, а также виды и каналы продвижения.________________________6Синяева И.

М. Управление маркетингом. М., 2011. С. 306.7Там же. С. 150.сегмент,отовареместоииегоспособ18Коммуникации, направленные вовне, прежде всего должны бытьКомпаниядоступны и приняты на всех управленческих уровнях самой организации.KaKbСостав исвойстватовараУпаковкаПозиционирование товараЭкономическийфактор ценаKc1.

Тип сбыта2. Месторасположение3. Интерьер иэкстерьер точкипродаж4. ПрофессионализмсотрудниковKd1. Реклама в СМИ1. Реклама в СМИ2.2.Интернет-маркетингИнтернет-маркетинг3.3.ТелемаркетингТелемаркетингМаркетингуст уста"в4.4.Маркетинг"из"изуст-вуста"5. Стимулирование сбыта5. Стимулирование сбыта6.6.PRPR7.7.ЛичныепродажиЛичныепродажиПрямоймаркетинг8.8.ПрямоймаркетингЯрмарки,выставки и9.9.Ярмаркии выставкидругие виды10.

Другиевиды продвиженияпродвиженияKрВнутрикорпоративныекоммуникации:1. Нисходящие2. ВосходящиеИсточник: разработано авторомРисунок 1.2 - Коммуникационная модель ИМККоммуникационная операция – действие, направленное на созданиедиалога с потребителем и другими участниками маркетинговой среды рынка.Результативность такой операции, обратная связь характеризуется степеньюдостижения маркетинговых целей компании.Интегрированныемаркетинговыекоммуникации(ИМК/IMC),ихрезультативность функционально зависят от элементов, которые могут бытьпредставлены в виде коммерческой системы (Simc):Коммуникации через продукт и его позиционированиеКоммуникации через ценуКоммуникации через каналы продажКоммуникации через инструменты продвижения ATL и BTL (реклама вСМИ, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, выставки и т.д.)Коммуникации через внутрифирменный персонал19Simc = f (Кa, Кb, Кс, Кd, Kp)(1),где:Simc–коммерческаясистемаинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций (КС ИМК).Кa – коммуникации в рамках товарной политики, влияющие на созданиепотребительской ценности.

Кa включает в себя закодированную информациюдля потребителя в соответствии с разработанным позиционированием черезвид, форму, функцию товара; состав и упаковку; изображение и текст наупаковке. Сам факт выпуска товара для удовлетворения потребностей и нуждпотребителя является коммуникационным сигналом о том, что компаниязаинтересована в контакте и готова начать диалог.Кb - коммуникации в рамках ценовой политики, влияющие наформирование представления о потребительской ценности. Кb несет в себекоммуникацию об экономических факторах – цена, доступность, стоимостноеотношение к другим аналогичным продуктам.Кс - коммуникации в рамках сбытовой политики, влияющие насохранение и повышение потребительской ценности.

Кс коммуникацияпризванапроходитьпоканаламдополнительнуюинформациюсоответствующейстратегииоохватадистрибуцииипозиционированиирынкапродаж,онатовара(интенсивный,снесетучетомселективный,эксклюзивный сбыт) и формирует представление о доступности илиэксклюзивности продукта. Также поддержанию имиджа товара с учетом егопозиционированияспособствуютвнешнийвидточкипродажипрофессионализм сотрудников канала распределения.Кd - коммуникации в рамках политики продвижения, влияющие напонимание и повышение потребительской ценности. Кd – внешняя рыночнаякоммуникация через рекламу в СМИ, интернет-маркетинг, стимулированиесбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи и прямой маркетинг,ярмарки и выставки.20Kp – внутрикорпоративная коммуникация, направленная на улучшениеимиджа компании среди сотрудников, повышение их удовлетворенности ипроизводительности труда.

Коммуникация проводится как на стадии найма, таки в процессе адаптации, развития и культивирования лояльных сотрудников сприменением ее восходящих и нисходящих форм.Коммерческаясистемаинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций - это динамичный торгово-производственный комплекс посозданию товара, разработке его позиционирования и ценообразования, егопродаже через каналы распределения с использованием внутрикорпоративногоивнешнегомаркетинговыхрыночногопродвижения.коммуникацийКонцепцияпронизываетвсеинтегрированныхэтапырыночноговоспроизводства – от идеи создания товара и его позиционирования до ихокончательной реализации.

Только сбалансированные и сочетающиеся междусобой, соответствующие разработанному позиционированию, компоненты,составляющие систему ИМК могут обеспечить максимальную рентабельностьвложенного капитала.Ф. Уэбстер8 подчеркнул, что «эффективная маркетинговая стратегияскладывается из субстратегий в отношении продукта, цены, стимулированиясбыта и дистрибуции, которые согласуются друг с другом и обеспечиваютсинергетический эффект – то есть потенциал целого превышает суммарныйпотенциал частей».В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мервоздействия на рынок и потребительский спрос для получения прибыли за счетмаксимального удовлетворения запросов потребителей с использованием всехкомпонентовИМКврамкахкорпоративныхполитиквотношенииассортимента, ценообразования, дистрибуции, продвижения и управлениякадрами, обеспечивающих взаимовыгодные отношения с потребителями иоснованных на анализе целевого рынка и базового потенциала компании, всоответствии с рисунком 1.3.________________________________8Уэбстер Ф.

Основы промышленного маркетинга. М., 2005. С. 33.21ИМК являются рычагом ответного влияния предприятия на возможностии угрозы внешней рыночной среды и используются в соответствии скомплексом управленческих решений, посредством которых достигаютсямаксимальные результаты коммерческой деятельности.ОРГАНИЗАЦИЯ(финансовая устойчивость, ресурсныйпотенциал, бренд, имидж, репутация)Выручка(прибыль)Коммерческая система ИМКSimc = f(Ka, Kb, Kc, Kd, Kp)ТоварнаяполитикаСистематовародвиженияЦеноваяполитикаИнформация оконкурентахСтимулированиеучастниковканалараспределенияВидыпродвиженияВнутрикорпоративная политикаМотивацияпотребителейИнформация опотребителяхЦелевой рынок сбыта(конъюнктура, емкость, рыночная доля)Источник: разработано авторомРисунок 1.3 - Схема взаимодействия компании с рынком посредствомкомпонентов ИМКМодель управления ИМК отражена на рисунке 1.4.

Характеристики

Список файлов диссертации