Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

висследование потребительского поведения было привнесено пониманиепотребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялсякомпьютеру,получающемуиперерабатывающемуинформациюдляподготовки решения относительно выбора товара или услуги.Поведение потребителей окончательно становится самостоятельнойдисциплиной в 70-е годы. В 1969 г. в США возникла Ассоциация изученияпотребителей, а в 1974 г.

начал издаваться журнал Journal Consumer Research.Наибольший вклад в изучение аспектов поведения потребителей в XX векевнесли М. Бахтин, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, И. Гоффман. На рубеже веков, в2000 году Нобелевской премии по экономике удостоился труд в областиизучения поведения потребителей.экономисту,докторуПремия присужденафилософииЧикагскогоамериканскомууниверситетаДэниелу Л. Макфаддену «За разработку теории и методов для анализадискретного выбора».Нельзя забывать, что поведение, нужды, потребности и мотивациипотребителей-индивидовииндустриальныхпотребителейвомногомотличаются, хотя последние в рамках закупочного центра проявляют себя как38личности, используя в процессе принятия решения свои личные ценности,способности к восприятию информации, а также накопленные знания и опыт.Дляразграниченияэтихгрупппотребителейвоспользуемсяопределением В2В рынков (в сравнении с В2С) Рея Райта21: «Они могут бытьописаны как рынки, на которых одна компания продает и приобретаетпродукты и услуги у другой организации для внутреннего пользования или жепродает другим компаниям, которые используют приобретенную продукциюили услуги в тех же целях.

Они отличаются от потребительских рынков тем,что в данном случае конечный покупатель является владельцем илисотрудником организации, которые покупают продукты и услуги для нуждсвоей компании, а не для индивидуального или собственного пользования».Теоретическиеаспектывлияниянаповедениепромышленныхпотребителей с помощью маркетинговых коммуникаций освятили в своихтрудах: И.В. Алешина, Н.Т.

Байбардина, М.А. Бек, Р. Блэкуэлл, И.А. Дубровин,Г.Н. Кожухова, Г.Д. Костина, Ф Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Минет, П. Миниард,Р. Райт, В.В. Синяев, Ф. Уэбстер, Дж. Энджел, А.Я. Якимик и многие другие.Всеперечисленныеавторывыделялиследующиефакторы,определяющие поведенческие характеристики потребителей В2В:Факторы внешней макро- и микро среды организацииФакторы внутренней среды организации (цели, задачи, процедуры)Факторы межличностных отношений как членов закупочного центра врамках организацииИндивидуальные характеристики личности как членов закупочногоцентраКратко сходство и различие во влиянии внешних и внутренних факторовнаповедениеиндивидуальныхсформулированы в таблице 1.3.__________________________________21Райт Р.

В2В-маркетинг. Д., 2007. С. 2.ипромышленныхпотребителей39Таблица 1.3 - Влияние внешних и внутренних факторов на потребителей В2В иВ2СФакторыВнешниеКультурногопорядкаЭлементымакросредыЭлементымикросредыСоциальныегруппыСпецификаорганизацииЛичностныефакторыПсихологическиефакторыПотребители В2СКультураСубкультураСоциальное поведениеПолитическиеЮридическиеЭкономическиеЭкологические и природныеСоциально-демографическиеКонкурентыПартнерыРеферентные группы, лидеры мнений,общественные организацииСемьяЦели, задачи и процедуры организацииМежличностные отношения в организацииВнутренниеВозраст и этапы жизненного циклаСтиль жизниИнтересыВосприятиеУсвоение, научение, знаниеМотивацииПотребители В2ВПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеНе применимоНе применимоПрямое влияниеОпосредованноеПрямое влияниеОпосредованноеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеПрямое влияниеОпосредованноеОпосредованноеОпосредованноеОпосредованноеОпосредованноеОпосредованноеИсточник: разработано авторомПоведение промышленных потребителей формируется под влиянием техже факторов внешней среды, а также внутренних личностных факторов, так каксоставзакупочногоцентраобразуютиндивидуумысопределеннымипсихологическими характеристиками.

Несмотря на отличия в поведениипотребителей сегментов В2С и В2В, последние являются в рамках закупочногоцентра личностями и, следовательно, подвержены влиянию внутреннихфакторов: восприятию и обработке информации, обучению, знанию иотношению, внутренней мотивации.Умело проведенные интегрированные маркетинговые коммуникации помодели AIDA оказывают влияние на потенциального покупателя как в сегментеВ2В, так и В2С на всех этапах подготовки к покупке, на принятие решения опокупке, а также обеспечивают положительное послепокупочное отношениепотребителя, тем самым культивируя лояльных потребителей.401.3 Специфика применения и управления ИМК на современном рынкеВ разделе 1.1 отмечалась целесообразность базировать управлениеинтегрированнымисоответствиямаркетинговымиформы,содержания,коммуникациямиатакжеканаловнапринципахинтегрированныхмаркетинговых коммуникаций стратегиям в отношении маркетинговогокомплекса, выбранных на основании исследования поведения потребителей ирыночной ситуации.

Обладая знаниями о поведении потребителей, о критерияхих выбора, производители и продавцы могут разработать методы влияния наних различными средствами коммуникаций, в том числе через построениеадекватной потребностям потребителей структуре ассортимента, правильномуценообразованию и организации каналов и места продаж.Важность изучения поведения потребителей и процесса покупки дляповышения удовлетворенности клиентов, а как следствие, увеличениедоходности предприятия подчеркивается многими теоретиками и практикамимаркетинга. Теоритическим аспектам поведения потребителей посвятили своинаучные труды И.В. Алешина, Н.Т. Байбарина, Р.

Блэкуэлл, И.А. Дубровин,Г.Н. Кожухова, Г.Д. Костина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард,Н.К. Моисеева, Р. Сандхусен, Дж. Энджел, А.Я. Якимик и многие другие.Все авторы сводят понятие поведения потребителей к действиям, которыепредпринимают люди при приобретении, потреблении товаров и услуг иизбавлении от них. Можно выделить следующие этапы процесса принятиярешения как В2В, так и В2С-потребителем:Блок 1 - подготовкаОсознание потребности / наличие проблемыПоиск информацииПредпокупочная оценка и выбор вариантовБлок 2 – принятие решения и действиеПокупка41Блок 3 – послепокупочное отношение к покупкеПотреблениеПослепокупочная оценка вариантовОсвобождениеПриобретение – действия, ведущие к покупке.

Этот процесс начинается сосознания потребности (наличия проблемы), включает покупку или заказпродукта. Он может быть связан с поиском информации, оценкой вариантов иформ оплаты покупки, влиянием марки на выбор товара. Основной вопрос,который исследуется на данном этапе – как покупатель приходит к решению,что он хочет купить, и как совершает покупку.Потребление – то, как, при каких условиях и обстоятельствах, а также гдеи когда эти товары потребляются: полностью или нет используется товар, поназначениюили«нетрадиционно»,несетлииспользованиевсебефункциональный смысл, изучается место использование товара.

Такжерассматривается структура потребления (сколько и как часто потребляетсятовар), сроки и место хранения.Освобождение – это последний этап, характеризующий процессизбавления от товара или услуги. Он включает послепокупочную оценкувариантов и процесс избавления, как от самого товара, так и от его упаковки.Освобождение может выражаться также в дальнейшей перепродаже товаралибо его переработке. Немаловажную роль в возможности переработки илисаморазложения играет экологическая составляющая. В настоящее время этоодна из самых актуальных тем.И. В. Алешина22 уточняет, «процесс принятия решения потребителямиможеттрактоватьсякакразрешениепроблемы.Частоэтотпроцессрассматривается как рациональное принятие решения.

При этом имеет местотщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутовпродукта.________________________________22Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 2004. С. 351.42В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедоническиепреимущества объекта выбора». Задача маркетологов определить возможныефункциональные преимущества продукта и создать эмоциональные, которыепорой обладают более сильным влиянием на поведение потребителей,формируют высокую лояльность к товару и компании.При исследовании поведения потребителя и формировании диалога,адекватного его восприятию, нельзя упускать из внимания немаловажнуюдеталь – роль покупателя.

Покупатель может выполнять три функции:совершатьпокупку,оплачиватьпокупку,использоватьпокупку.Соответственно, все три роли – покупателя, плательщика, пользователя – какмогут совпадать в одном лице, так и нет. Правильно определить эти роли исоздать нужное влияние на каждую из них через маркетинговые коммуникации,в том числе и через каналы продаж – значимая составляющая управленияповедением потребителя для решения производственных и торговых задачкомпании.Решения, которые принимает потребитель, можно разделить на три типа.Они делятся на простые, привычно решаемые (покупка товаров повседневногоспроса), ограниченные (с элементом новизны до определенного предела) ирасширенные, характеризующиеся высокой сложностью и новизной.

Каждыйиз этих типов процесса отличается степенью вовлеченности. Вовлеченность –это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессепокупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.М. Хаустон и М. Ротшильд определяют вовлеченность как значимостьпродукта для потребителя. А. Митчелл рассматривает вовлеченность какпеременнуюпсихическогосостояния,отображающуюиндивидуальныевнутренние различия между потребителями.

Вовлеченность по Х.Е. Кругману –это количество создаваемых за минуту «параллельных впечатлений», личныхориентировилисвязеймеждусобственнойжизньюпотребителяивоздействующими на него стимулами. Решение привычной проблемыпроисходит без распознавания, без поиска информации, следовательно, при43низкой вовлеченности в покупку. Они делятся на две группы: лояльныепокупки и повторные. Лояльность марке или компании дает огромныепреимущества производителю и продавцу, так как преданность покупателябренду гарантирует долгосрочные продажи.

Характеристики

Список файлов диссертации