Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Поведение потребителей в рыночной экономике изучалиР. Аллен, К. Менгер, В. Парето, Дж. Хикс, Э. Энгель и многие другие.Существует значительное количество моделей, описывающих поведениепотребителей под воздействием социальных групп и внешней информационнойсреды. Модель Шета – модель семейного принятия решения. Модель Никосия –определяет отношение между компаний и ее клиентами: компания воздействуетна них посредством маркетинговых коммуникаций, а покупатели воздействуютна компанию покупкой.Разработаны ряд моделей принятия решений непосредственно подвлиянием внутренних факторов. «Внутренние факторы затрагивают поведениепокупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы – как членасоциальнойгруппы.Внешниефакторызатрагиваютпреимущественно33социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся восновном к психологическим аспектам поведения.Управление поведением потребителя как индивидуума предполагаетзнаниеииспользованиепсихологическихмеханизмовформированияпотребительских решений»20.Экономико-поведенческуюмодельсучетомпроисходящихпсихологических процессов разработал Дж.
Катон, который сосредоточился наизменениях в поведении потребителей, произошедших после Второй мировойвойны. Ученый ввел индекс потребительского настроения, на который влияетобщий экономический климат в стране и личное положение потребителя.Т. Веблен развивает «Теорию праздного класса», выявляет зависимостьпотребительского поведения от личностного образа и стиля жизни. МодельБеттмана рассматривает выбор потребителя с когнитивной точки зрения.Модель Розенберга – с точки зрения пригодности для удовлетворенияпотребностей.Хоукинсисходнойточкойпотребительскогоповеденияопределяет стиль или образ жизни.Безсомнениясамтовариегоатрибутыявляютсяосновнымопределяющим фактором принятия решения о покупке.
Но на решение опокупке именно этого продукта влияет факт знакомства потенциальногопотребителя с ним, способность воспринимать, запомнить и удерживатьинформацию, а также личностное отношение индивидуума к продукту послеознакомления с ним, вызванное психологическими особенностями человека.Все внутренние факторы, определяющие поведение индивидуума, можноразбитьнагруппы,всоответствиистаблицей1.2.Инструментоммоделирования требуемого поведения покупателя являются ИМК, способныепривлечь внимание потенциального потребителя, удержать его, вызватьинтерес, желание обладать товаром и подтолкнуть к покупке.
Данный процесс вмаркетинге описывает широко используемая модель AIDA (Attention, Interest,___________________________20Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 2004. С. 209.34Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие).Таблица 1.2 - Внутренние факторы, влияющие на решение потребителяФакторВосприятие иобработкаинформацииОбучениеЗнание иотношениеПотребности имотивация(внутренниепобуждения к ихудовлетворению)Ценности истиль жизниСоставляющие фактораЭкспозиция человека сообщению о товаре, которое им воспринимаетсяВнимание индивидуума к получаемой информацииИнтерпретация (когнитивная и аффективная – эмоциональная) информацииСохранение информации в памяти (сенсорной – первоначальной, основанной нафизическом восприятии, краткосрочной – способной удерживать ограниченное времяот 4 до 7 единиц информации, долгосрочной – полное и постоянное хранилище всехранее полученных знаний человека)С когнитивным (изменение знаний) и бихевиористским (изменение поведения)подходомВ ситуации с высокой вовлеченностью (мотивацией к изучению информации) и низкойСпонтанное знание о товареЗнание по подсказкеКогнитивное (познавательное отношение) – знания и убеждения индивидуума поотношению к товаруЭмоциональное отношение к товаруВолевое (поведенческое) отношениеФизиологические потребности, вызванные потребностью в безопасности и сохраненииздоровьяВ любви и дружбе, производно вытекающих в результате приобретения товараВ финансовых ресурсах и стабильности организации или индивидуумаВ социальном имидже, самовыражении и самоутвержденииВ удовольствии от покупкиВ обладании нужным товаромПотребность в разнообразии и т.дОсновной вид деятельности покупателя и / или потребителяДифференциация по уровню доходов покупателей и / или потребителейЭмоции, мнения, интересы покупателя и / или потребителяИсточник: разработано авторомНаиболее значимые внутренние, психологические факторы – этомотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки, сформированные наоснове опыта, знаний, мнений или вере.
На личностные факторы покупателейоказывают влияние возраст и этапы жизненного цикла человека, род занятий иэкономическое положение, стиль жизни, тип личности и самовосприятие.Всевышеперечисленныевнутренниефакторыописываютиндивидуальные характеристики покупателя и / или потребителя, и влияют нарешение индивидуума относительно приобретения товара, а также на егопослепокупочное отношение к ним. Следовательно, внутренние факторы такжеявляются предметом изучения и анализа маркетологов для дальнейшего35влияние на лояльных и потенциальных покупателей и моделирования спроса натовары фирмы с помощью инструментов ИМК.
Понимание факторов влияниянеобходимо ложится в основу формирования коммуникационной программы.Исследование потребителей различных категорий, их нужд и потребностей даеткомпании видение возможностей и угроз со стороны потребителей, которые витоге формируют спрос на рынке.Многие ученые посвятили свои исследования аспектам восприятия иудовлетворения человеком потребностей, внесли вклад в развитие теориимотивации: А.
Адлер, Дж. Аткинсон, Ф. Герцберг, Б. Гросс, К. Мадсен,А. Маслоу, Г. Мюррей, В. Ньюман, М. Рокич, В. Франкл, З. Фрейд, Э. Фромм,Д. Шварц, Дж. Шет, Э. Эриксон и др.Иерархию из 5 потребностей представил А. Маслоу от низших к высшим:физиологические, потребность в безопасности, в контактах, в общественномпризнании, в самореализации. Д. Шварц поделил все потребности на 2 блока –рациональные (экономия, качество) и эмоциональные (благосостояние семьи,страх, развлечение, чувство комфорта, подражание, желание отличаться отдругих, чувство превосходства).Г. Мюррей классифицировал все потребности индивидуума по 4–маспектам: первичные и вторичные (физиологическое или иное происхождение),позитивные и негативные (привлекает объект или отталкивает), явные илатентные, осознанные и неосознанные.М. Мескон, М.
Альберт, Ф. Хедуори классифицировали все потребностикак: низшие и высшие по аналогии с иерархией А. Маслоу, а также внесли вматрицу потребностей степень и способ их удовлетворения, сопряженности сдругими потребностями, природу возникновения, факторы, влияющие напотребность, эластичность от дохода и возраста и др.Дж. Ф. Энджел выделяет осознанные и неосознанные потребности.Первые в зависимости от ожидаемой выгоды делятся на две категории:утилитарные,связанныесобъективнымихарактеристикамитовара,игедонистические, основанные на субъективном восприятии. Неосознанная36потребность проявляется с помощью умело использованного комплексамаркетинга, когда правильно позиционированный товар решает потенциальнуюпроблему потребителя.Выдающийся экономист Дж.
М. Кейнс классифицировал потребностикак: абсолютные – проявляющиеся вне зависимости от того, что думают,чувствуют и как ведут себя другие люди; относительные – возникают толькотогда, когда индивиды хотят быть «не хуже других» или даже хотят статьлучше, выделиться относительно прочих представителей сообщества.Дж. Шет, В. Ньюман и Б. Гросс считают, что с потребностями человекатесно связаны ценности, которые представляют собой воплощение внутреннихпотребностей.
Они выделяют 5 ценностей: функциональную, социальную,эмоциональную, эпистемическую (воспринимаемую ценность) и условную.Роль ценностей в поведении человека выделял и М. Рокич. Ученыйразделил все ценности на терминальные (касающиеся целей индивидуальногосуществования) и инструментальные (связанные с образом действий идостижения целей). М. Рокич установил корреляцию ценностей с полом,возрастом, доходом, образованием и другими свойствами индивидуумов.З.
Фрейд сводил мотивы, т.е. внутреннюю силу человека, направленнуюна удовлетворение потребностей, к стремлению сексуального удовлетворения,к выживанию, к господству над окружающим миром. А. Адлер придерживалсямнения, что основной источник мотивации – стремление к самоутверждениювследствие комплекса неполноценности, возникшего в раннем детстве.Э Фромм определил мотивации как: нарциссизм, любовь и ненависть,стремление к власти и стремление подчинить себя другим, наслаждениечувственными удовольствиями и страх перед ними.
Известная двухфакторнаятеория мотивации Ф. Герцберга, базирующаяся на потребностях человека,предполагает наличие 2-х мотивационных факторов: фактор удовольствия инеудовольствия.Несмотрянаразнообразиекритериев,покоторымпроводиласьклассификация потребностей и мотиваций, все ученые, исследовавшие37поведенческие аспекты человека, подчеркивали роль и значение внутренних,личностных факторов на решение, которое принимает индивидуум в процессевыбора, в том числе и в отношении покупки и потребления товаров.Первые попытки разработать теорию потребления предпринимались ещев XIX веке: К.
Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, а Т. Вебленразработал теорию показного или престижного потребления.Немецкие социолог Г. Зиммель и социолог-экономист В. Зомбарт такжесделали вклад в теорию науки. Первый выдвинул ключевые идеи теории моды,а второй -концепцию роскоши. Еще один немецкий ученый – социолог,политолог и экономист М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп впротестантской этике.Уже в середине XX века активно проводились мотивационныеисследования, опиравшиеся на традиции психоанализа З. Фрейда. В 60-е гг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
