Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Предназначениеморганизации в условиях постоянно меняющейся внешней среды являетсямиссия организации, которая определяет основные ценности и видение роликомпании в социальной среде и реализуется через совокупность стратегий,призванных обеспечить достижение намеченных финансовых и нефинансовыхцелей.Цели,стоящиепередсистемойуправления,-отправнаяточкапланирования.
Они могут быть как общими для компании, так и отдельными22для каждой функции. Их выполнение способствует достижению общих целейорганизации. К целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение долирынка, степень удовлетворенности потребителей, уровень узнаваемости,коэффициент проникновения на рынок и др.(В2В и В2С)и потребителиРыночная средасредаРыночнаяОрганизацияКультура иидеяорганизацииВозможностиМиссия,ЦелицелиорганизацииорганизацииРыночнаяустойчивостьСтратегииорганизацииПерспективыразвитияРазработка стратегий и тактики маркетингапо ИМК на основе исследования поведенияпотребителей и трендов рыночной средыи угрозыПланированиеИМК:ИМК: товараПланированиетовараииегоегопозиционирования,позиционирования,цены,цены,распространения и продвиженияраспределенияи продвиженияОрганизация ИМК: структурауправленияИМКМотивация: стимулированиеУчет и контроль: внутренний и внешнийаудитКорректировка в отношении ИМКИсточник: разработано авторомРисунок 1.4 - Модель управления ИМК в организацииЦели маркетинговой деятельности достигаются благодаря инструментаминтегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием всегокомплексамаркетингаиобеспечиваютсяцелереализующейсистемой,23состоящей из блоков: планирование, организация, мотивация, учет и контроль,а также корректировка управленческих решений.Разработка стратегии и тактики маркетинга – это вид управленческойдеятельности, связанный с составлением планов и программ по достижениюпоставленныхцелей.Тактикавыполнениястратегиипредполагаетеетрансформацию в форму текущих программ.
Маркетинговые программы, в томчисле и в отношении интегрированных коммуникаций, направлены наформирование привлекательного для потребителя ассортимента, сбыта,организацию рекламных кампаний.Планирование - это вид управленческой деятельности, связанной ссоставлением планов предприятия по достижению поставленных целей.Маркетинговое планирование – процесс достижения соответствия миссии иреальных возможностей фирмы на базе разработанных системных документовстратегического развития для достижения маркетинговых целей средствамикомплекса маркетинга и внутрифирменных коммуникаций. Планирование ИМКпредполагает составление плана действий в отношении информирования ивыстраивания диалога с потребителем и другими субъектами маркетинговойсистемы.Реализациянапрактикеразработанноймоделиинтегрированныхмаркетинговых коммуникаций осуществляется ее организацией.
Организация функция управления, задачей которой является обеспечение работы всемнеобходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями,денежными средствами и т. п.Ни одна из этих задач не будет выполнена, если у собственныхработников компании или нанятых по аутсорсингу нет должной мотивации.Мотивацияпобуждает конкретного индивида и коллектив в целом кдостижению личных и коллективных целей. Никакие планы и программы несмогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнениефункций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного24индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности итворческого поиска.Для управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями напредприятии нужно иметь полную и правдивую информацию о ходевыполнения планов.
Функция учета предполагает сбор, систематизацию иобобщение полученных данных с целью контроля над осуществлениеммаркетинговых программ. Контроль – процесс установления количественной икачественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий вотношении интегрированных коммуникаций относительно запланированных.Маркетинговый контроллинг – это управленческий процесс наблюдения,проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решенийв целях достижения запланированного результата маркетинговой деятельности.В маркетинге используют как внешний аудит – оценка результатов программинтегрированных маркетинговых коммуникаций с привлечением независимыхэкспертов, так и внутренний – собственными силами ревизионной службы.
Привыявлении несоответствия фактической ситуации планам маркетинг прибегаетк функции корректировки, принимает управленческие решения, направленныена сокращение разрыва между желаемыми и фактическими значениями.Приразработкеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникациймаркетинг необходимо следует внутренним политикам, целям и задачамкомпании и ориентируется на принципы организации в отношении принятияуправленческих решений. Система принципов управления ИМК должнапредставлятьсобойсовокупностьчеткосформулированныхправил,полагающихся в основу при планировании, организации, мотивации, учете иконтроле, при проведении корректирующих действий в отношении ИМК.Н.
Капон9, В. Колчанов, Дж. Макхалберт выделяют 4 принципа маркетинга:1)Принципизбирательностииконцентрации.Избирательностьподразумевает выбор рынка или рыночного сегмента для нацеливания.Концентрация – то, что фирма должна концентрировать все ресурсы,_________________________9Капон Н. Управление маркетингом / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. СПб., 2010.
С. 57-58.25позволяющие доставить ценность целевому сегменту.2)Принцип ценности для покупателя. Фирма разрабатывает, производит идоставляет товары и услуги, но покупатели воспринимают ценностьтолько в виде выгод, которые обеспечивают эти товары и услуги.3)Принцип отличительного преимущества. Он тесно связан с принципомценности для покупателя. Отличительное преимущество подобноконкурентному. Фирма должна предлагать что-то такое, что они не могутполучить в другом месте. Этот принцип позволяет сделать нескольковыводов:- Значение конкуренции- Превосходство отличительных преимуществ, т.к.
одни преимуществаоказываются лучше других- Разрушение отличительного преимущества. Конкуренция разрушаетболееслабыепреимуществадаже,еслионикогда-токазалисьнедосягаемыми- Каннибализация отличительного преимущества. Запуск нового за счетуменьшения старого преимущества- Отличие – это выгоды, которые покупатели признают ценными4)Принцип интеграции.- Покупательскоеизмерение.Фирмадолжнаинтегрироватьикоординировать все элементы для исполнения того предложения, котороеона направляет покупателям- Внутрифирменное измерение. Интегрировать усилия всех функций врамках организацииИ.
М. Синяева10 приводит следующие принципы интегрированногомаркетинга:___________________________________________10Синяева И. М., Интегрированные маркетинговые коммуникации /И.М. Синяева, О.Н. Романенкова,В.М. Маслова, В. В. Синяев. М., 2012. С. 10-12.261)Принцип системности – согласование каждой переменной величины сдругими переменными (например, высокое качество продукции свысоким качеством рекламы)2)Принцип единства стратегии и тактики3)Принцип оптимизации затратСловарь бизнес-терминов11 определяет принципы маркетинга как:1)Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностямпокупателей, рыночной ситуации и возможностям компании2)Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствиесовременному техническому и художественному уровню3)Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможнойреализации продукции4)Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции5)Единствостратегииитактикидлябыстрогореагированиянаизменяющийся спросНа основе приведенных выше принципов маркетинга автор выводит4 основных принципа управления ИМК в рамках управления маркетингом вцелом.
Принципы представлены в таблице 1.1.Принцип 1: Ориентация на потребителей. ИМК формируются на основеглубокого анализа поведения потребителей и рыночной ситуации. Основнымиобъектами изучения и воздействия выступают потребители - заказчики,конкуренты,конъюнктурасамогорынкаитехнико-экономическиехарактеристики продукции.Принцип 2: Системность рыночного участия за счет комплекснойсистематической оценки тенденций развития ситуации на рынке и разработкиадекватных стратегических решений. ИМК необходимо следуют стратегиям,разработанным в отношении комплекса маркетинга.___________________________________________11Интернет-словарь бизнес-терминов [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/10724 (дата обращения: 15.04.2012)27Таблица 1.1 - Принципы управления интегрированными маркетинговымикоммуникациямиПринципыуправления ИМК1) Ориентация напотребителейН. Капон,В.
Колчанов,Дж. МакхалбертИзбирательность иконцентрация2) СистемностьрыночногоучастияЦенность дляпокупателя3) Единство формы,содержания иканаловинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций4) ОптимизациязатратПринципы маркетингаИ.М. СиняеваСловарь бизнес-терминовЕдинствостратегии итактикиСистемностьОтличительноепреимуществоИнтеграцияПроизводство и продажа товаров должнысоответствовать потребностям покупателей,рыночной ситуации и возможностямкомпанииПолное удовлетворение потребностейпокупателей и соответствие современномутехническому и художественному уровнюПрисутствие на рынке на момент наиболееэффективно возможной реализациипродукцииПостоянное обновление выпускаемой илиреализуемой продукцииЕдинство стратегии и тактики для быстрогореагирования на изменяющийся спросОптимизациязатратИсточник: разработано авторомПринцип3:Единствоформы,содержанияиканаловинтегрированных маркетинговых коммуникаций. Принцип предполагаетсоответствие формы, содержания и каналов коммуникации выбраннымстратегиям относительно продукта и его позиционирования, цены, концепциираспределения и продвижения.Принцип 4: Оптимизация затрат - оптимальная отдача от вложенныхсредств.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
