Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Что касаетсяизменений именно в период пика кризиса 2009 - 2010 года,то__________________________________41Официальная статистика по отрасли Строительство за 2012г. Федеральная служба государственнойстатистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/B11_04/IssWWW.exe/Stg/d09/1stroit.htm (дата обращения: 01.10.2012)42Обзор рынка отделочных материалов. Строительный интернет-портал «СтройТал.РУ» [Электронный ресурс].Режим доступа:http://www.stroytal.ru/annonce/show/712/Otdelatsya_ot_krizisa_Obzor_otrasli_stroitelnyh_i_otdelochnyh_materialov_za_2009_god (дата обращения: 21.07.2011)43Отчет по экономике РФ за 2010 г. Группа Всемирного банка [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/EXTRUSSIANHOME/NEWSRUSSIAN/0,,contentMDK:22122173~pagePK:64257043~piPK:437376~theSitePK:1081472,00.html (дата обращения: 01.10.2012)67вышеперечисленные факты свидетельствуют о значительном падении спроса настроительные материалы в сегменте В2В - до 50% и относительнойстабильности в В2С-сегменте, в котором ситуацию можно охарактеризоватьскорее не спадом, но замедлением или приостановлением темпов роста.Падение спроса обострило конкурентную борьбу среди производителей иторговцев материалами для строительства и ремонта, что привело к падениюцен и, как следствие, прибыли с продаж.Строительныематериалы,производимыевРоссии,восновномпотребляются на внутреннем рынке страны.
В среднем доля экспортанезначительна и составляет от 5 до 15%. Основными рынками сбытароссийских товаров является в основном постсоветское пространство. Докризиса на российском рынке отделочных материалов наблюдалась жесткаяконкуренция с зарубежными производителями, вызванная, прежде всего,разницей в качестве. Однако за последние несколько лет по ряду строительныхматериалов доля импортной продукции снизилась более чем в 2 раза44. Этопроизошло как благодаря техническому перевооружению отечественныхкомпаний, так и в связи тем, что многие иностранные компании-производителистроительных материалов открыли заводы на территории России. Такиематериалы общестроительного назначения как цемент, бетон, кирпич,нерудныематериалы,газобетон,сборныежелезобетонныеизделияимпортируются в незначительном количестве.Строительная отрасль нашей страны играет особую роль в развитиинародного хозяйства: благодаря интенсивному развитию строительства вомногом обеспечивается экономическая эффективность нескольких десятковсмежных отраслей экономики.
Правительство РФ предприняло ряд мер длянейтрализации негативных последствий кризиса и нормализации ситуации. Втом числе на возобновление роста производства строительных материаловповлиял ряд строек Федерального значения – строительство олимпийского__________________________44Состояние российской строительной отрасли. Издательский дом «Бизнес столицы» [Электронный ресурс].Режим доступа: http://www.bizstol.ru/building.shtml (дата обращения: 05.03.2013)68комплекса в г. Сочи и возведение спортивных объектов для универсиады вг.
Казани. Уже в 2011 году отмечалось оживление строительной отрасли. В2012 году прошли слушания на тему деятельности государственных институтовразвития в сфере жилищного строительства, которые проводил КомитетГосударственной Думы по земельным отношениям и строительству. Одним изосновных направлений государственной политики в области жилищногостроительства является стимулирование строительства жилья экономическогокласса. Комитет поставил перед собой задачу к 2015 году обеспечить ввод 90миллионов квадратных метров общей площади жилья. В таблице 2.3 приведеныпланируемые значения объемов импорта и экспорта продукции по 2-мсценариям: инновационному и инерционному.Таблица 2.3 - Экспорт и импорт основных видов строительных материалов вРоссийской Федерации до 2020 годаВид продукции20132014201520162017201820192020I.
Инновационный сценарийЦемент, тыс. тоннЭкспорт3620,63809,83999,74190,24440,347395039,75396,7Импорт1826,41972,52120,52268,92427,72597,72753,52918,7Стекло листовое, млн. кв. мЭкспорт36,23840,843,947,65155,159,5Импорт22,423,124,626,127,628,729,630,7Асбестоцементные изделия (шифер, плиты), млн.
условных плитокЭкспорт324347374403436474516564Импорт0,030,040,040,040,040,050,050,05Теплоизоляционные материалы из минеральных волокнистых материалов и стекловолокна, млн. куб. мЭкспорт2,582,782,983,193,393,63,84,01Импорт4,314,244,123,953,763,573,383,13II. Инерционный сценарийЦемент, тыс.
тоннЭкспорт3314,63397,93532,23640,23775,63962,54123,44393,3Импорт1901,12102,62312,62541,42781,23032,43295,53581,5Стекло листовое, млн. кв. мЭкспорт3334,336,438,740,943,546,148,9Импорт24,125,728,331,335,139,140,244,4Асбестоцементные изделия (шифер, плиты), млн. условных плитокЭкспорт298313330347367389412439Импорт0,050,060,070,070,080,080,090,1Теплоизоляционные материалы из минеральных волокнистых материалов и стекловолокна, млн. куб. мЭкспорт2,472,642,812,973,123,243,383,53Импорт4,484,454,374,224,063,93,723,47Источник: Распоряжение правительства РФ 2010 г. Министерстворегионального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режимдоступа: http://www.minregion.ru/upload/documents/2010/04/100423-pr.doc (датаобращения: 05.07.2013)69ВрамкахгосударственнойСтратегииразвитияпромышленностистроительных материалов и индустриального домостроения на период до2020годапланируетсядальнейшееразвитиекакиндустриальногодомостроения, локальной промышленности строительных материалов и ихэкспорта, так и импорта ряда продукции.
Ожидается, что будут расти какимпорт цемента и стекла, так и его локальное производство, в том числе и наэкспорт,атеплоизоляционыематериалыпредусмотреноразвиватьсперспективой сокращения импортной составляющей в потреблении этих видовматериалов за счет локального производства на территории РФ, что,несомненно,вызоветростконкуренцииимпортныхилокальныхпроизводителей на российском рынке.Рынок теплоизоляционных материалов находится в настоящее время настадии перехода от стадии роста к стадии зрелости и является одним изнаиболее конкурентных. Рынок теплоизоляционных материалов представленчетырьмя основными группами продукции: стекловолокно, каменная вата,вспененный полистирол, экструдированный пенополистирол.
Структура рынкатеплоизоляции представлена на рисунке 2.7.6%39%19%каменная ватастекловолокновспененныйполистиролэкструдированныйпенополистирол35%Источник: Лента новостей. Информационно-аналитический портал«Недвижимость и строительство Петербурга» [Электронный ресурс].
Режимдоступа: http://www.nsp.ru/vdp_16081.html (дата обращения: 11.04.2013)Рисунок 2.7 - Структура рынка теплоизоляции70Вцеломособенностьюдлявсегосовременногороссийскогостроительного рынка является острая конкуренция. Планируется дальнейшееразвитие промышленности строительных материалов, их импорта и экспорта,что говорит не только о роли и значении строительных материалов в экономикестраны, но и о перспективе дальнейшего роста конкуренции за существующиеи новые рынки.Производители цемента и железобетонных конструкций обладают напервый взгляд замечательным конкурентным преимуществом для локальныхпроизводителей: перевозки на большие расстояния не выгодны, посколькуведут к резкому удорожанию продукта.
Транспортировка на тысячу километровтонны цемента ведет в среднем к удорожанию в полтора раза, что делает самыйтехнологически развитый завод неконкурентоспособным по сравнению ссобратом, находящимся рядом с потребителем. Та же ситуация в производствежелезобетонных изделий.Таким образом, рынки цемента и ЖБИ жестко локализованы. Здесьполностью отсутствует конкуренция с импортом и невелика конкуренция споставщиками из других регионов. Правда, это конкурентное преимуществостановится недостатком при попытках захвата удаленных рынков, чтостановится актуальных в период спада экономики. А вот, рынки стекла,кровельныхматериалов,теплоизоляционныхматериаловнаиболееконкурентные, так как эти материалы могут транспортироваться на большиерасстояния.В борьбе с конкурентами производители строительных материаловшироко используют ценовые и неценновые инструменты.
Применяются кактрадиционные: качество товара и цена, так и другие виды конкуренции,основанные на комплексе маркетинга - доступность в канале продаж, условиядоговора и поставки, удобство применения, рекламная поддержка и другие.Оптимизация расходов становится одной из первоочередных задач впериод экономического спада и снижения покупательской способностинаселения. Компании стремятся адаптировать ИМК с учетом изменяющихся71факторов спроса в обоих сегментах (В2В и В2С) для сокращения расходов напроизводство невостребованного товара, его транспортировку и хранение, атакже возможное уничтожение при истечении срока годности.ИМК способствуют формированию и укреплению имижда организации иявляютсясредствомвзаимодействиякомпаниисучастникамирынка.Коммерческая организация на строительном рынке находится в активномвзаимодействии с государственными органами и широкой общественностью, всоответствии с рисунком 2.8.Источник: разработано авторомРисунок 2.8 - Взаимодействие государства, общества и коммерческойорганизации на строительном рынкеВ силу значимой роли отрасли в экономике страны государствоконтролирует ее рядом нормативных документов, призванных обеспечитькачество продукта.
Государство может оказать поддержку компании настроительном рынке в виде инвестиций, льгот и т.д. Оно стимулирует широкуюобщественность, часть из которой является потенциальными потребителямипродукта коммерческой организации, предоставляя субсидии на развитиеинфраструктуры, на строительство жилья.Всвоюочередькомпанияпополняетгосударственныйбюджетвыплатами налогов и открытием рабочих мест. Для создания благоприятного72имиджа в социальной среде компания может проводить спонсорские проекты,оказыватьсоциальнуюпомощьииспользоватьдругиеинструментыинтегрированных маркетинговых коммуникаций.2.2 Маркетинговые исследования влияния ИМК на поведениепотребителей строительных материаловПотребители строительных материалов делятся на две основныекатегории или группы: «непрофессионалов» – сегмент рынка В2С и«профессионалов» – В2В. Но разделительная черта проходит не столько попрофессиональному уровню или образованию и опыту потребителя в областистроительных работ, сколько по структуре потребления - объему производимыхработ, частоте и объему закупок, процессу закупки и ее целей.Продукты, производимые для разных групп клиентов, могут различатьсякак объемом в одной упаковке, так и назначением и сложностью применения.Категория«непрофессионалов»(В2С)применяетвсвоихработахуниверсальные (подходящие для различных видов работ), менее технологичныеи более легкие в использовании материалы, как правило, не требующиевспомогательного оборудования.
Объемы производимых работ определяютменьший в сравнении с нуждами «профессионалов» объем упаковки. В целом,как правило, не только сам продукт по своему содержанию, но и по упаковкеболее экономичен по сравнению с товаром, разработанным для В2Впотребителей.«Профессионалы»,напротив,нуждаютсявболеетехнологичныхматериалах, так как проводят более сложные работы, требующие предельнойтщательности и аккуратности для обеспечения надежности при дальнейшемиспользовании объекта. Как правило они приобретают материалы дляопределенного вида работ, специального назначения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
