Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 15
Текст из файла (страница 15)
В системе интегрированныхкоммуникаций должны сочетаться все виды коммуникаций с личнымипродажами,посколькуониявляютсяцентральнымэлементомкоммуникационной программы и коммуникационного бюджета для сегментаВ2В.Этапы принятия решений у покупателя данного сегмента занимаютгораздо более длительное время, в отличие от потребительского сегмента В2С,и будут выглядеть таким образом:Осознание необходимости закупки; определение характеристик иколичества необходимого продукта; составление спецификации продуктаЭти этапы вызваны появлением объекта для строительных илиремонтных работ. Покупатель определяет количество требуемого дляпроведения работ материала, технические характеристики необходимыхтоваров, составляет детальную спецификацию и разрабатывает графикпокупки в соответствии с графиком строительных или ремонтных работ.86Поиск и оценка потенциальных источников; получение и анализпредложенийВнутренниефакторывлияния:предыдущийопытработ,ранееполученные знания.Внешние:рекомендациякомпании-продавцалибопроизводителя.Покупатель в зависимости от важности работ и наличия времени определяетдля себя размах, направление поиска и его последовательность, а такжедетерминанты – вид материала в соответствии с видом работ.
На этом этапепроходит, прежде всего, поиск и выбор источников покупки.Оценкапредложенийиотборпоставщиков;выборпроцедурыоформления заказов при покупкеНа этапе анализа предложений и оценки альтернативных вариантовпокупки строительных материалов покупатель или лицо, принимающеерешение, определяет критерии, по которым он будет проводить сравнение иоценку товара, и методы (отсечек и сигналов).
Например, он планирует купитьмонтажную пену с конкретными свойствами определенного производителя уданного партнера-дистрибьютора по цене не выше средней по рынку вконкретные сроки, при этом условия поставки и послепокупочный сервис могутиграть решающую роль. В случае отсутствия идеального варианта распределяетранее определенные критерии на компенсаторные и некомпенсаторные(например, в случае отсутствия данной марки конкретного производителяприслушается к совету менеджера компании-продавца и приобретет другойпродукт этого производителя либо подобный товар производителя-конкурента).Главное, что необходимо учитывать для В2В-сегмента на этом этапе – этокачество продукта, его сертификация и соответствие ГОСТам и СНиПам, всоответствии с Приложением В, а также политика продаж (зависимость цены отобъема продаж и условия поставки).Хотя в целом для потребителей промышленных товаров прослеживаетсятенденция создания долгосрочных отношений с поставщиками, но чтобы87обеспечить постоянное наличие товаров и с целью экономии на стоимости,идет постоянный мониторинг рынка и поиск потенциальных поставщиков.Для осуществления закупочной деятельности имеет значение:- наличие необходимой продукции в нужное время и в нужном месте;- соответствие качества продукта техническим требованиям;- низкая цена, которая не отражается на наличии и качестве продукта;- сервисное обслуживание, повышающее ценность продукта прииспользовании;- прочные долгосрочные отношения с поставщиком и поиск новыхисточников поставок.Покупкаявляетсяполностьюиличастичнозапланированнойипрактически не бывает импульсной, в результате скидок, например.
Последнеевозможно только, если однородные строительные материалы находятся водном ценовом сегменте, или появляется возможность приобрести ранеенедоступный по цене материал и только после тестирования продукта, так какстроительные работы связаны с риском. Плохое качество продукта может нетолько лишить повторного заказа, но и вызвать значительный убыток –произвести вынужденную компенсацию ущерба потребителю.Зачастуюпреимуществоводнойценовойкатегорииотдаетсяиностранным производителям, как видно на рисунке 2.15. Это связанно смнением, что западные технологии позволяют произвести более качественныйпродукт.Отслеживание и оценка результатов, избавлениеПотребление происходит, как правило, для целей, указанных производителем.Удовлетворенность покупкой происходит в случае оправдания ценовыхожиданий при отсутствии нареканий со стороны конечных пользователейстроительных материалов.
Освобождение в данном случае со строительнымиматериалами – полное избавление.88ЛКМ отечественногопроизводства17,30%ЛКМ зарубежногопроизводства27,90%Не имеют выраженныхпредпочтений54,80%Источник: Обзор рынка лакокрасочных материалов. Система международныхмаркетинговых центров «ММЦ» [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-7578.html (дата обращения: 23.03.2012)Рисунок 2.15 - Предпочтения потребителей-профессионалов лакокрасочныхматериалов отечественного / зарубежного производства, %Из внешних факторов, влияющих на принятие решения корпоративнымипрофессионалами, выделяются:1)ЭкономическиеОбщийуровеньэкономическойситуациивстранеоказываетнепосредственное влияние на количество и стоимость приобретаемоготовара.
Значительную роль в изменении динамики спроса играют росттаможенных пошлин на импортную продукцию, курсы валют.2)ПолитическиеУхудшение международных отношений может привести к бойкотунекоторых стран-производителей.3)ТехнологическиеТехнологические разработки компании, отражающие потребности рынка,могут помочь ей вызвать положительные эмоции у потребителей иобойти ряд своих конкурентов.4)Законодательно-правовые (ГОСТы, СНиПы)89Запрет на использование одного из химических составляющих продуктаможет исключить на время или навсегда марку из ряда конкурирующей.Даже короткое отсутствие на рынке может перераспределить лояльныхпотребителей между другими производителями.5)Активность конкурентовКонкурирующиекомпании-производителипредоставляютвыгодныеусловия для работы дистрибьюторам, которые, в свою очередь,предоставляют их корпоративным профессионалам.6)Экспертное мнениеСовет специалиста может подвигнуть менеджера по закупкам запроситьданную марку у партнера-дистрибьютора или переключиться на новогопоставщика.Внутренние факторы оказывают следующее влияние:1)Восприятие и обработка информацииПокупатель сталкивается с постоянным потоком информации от коллег, вСМИ, на профильных выставках и экспонирует себя информации оновинках на рынке строительных материалов.2)ОбучениеВ процессе передачи информации покупатель потребляет знания попродукту: стоимость, технические характеристики, рекомендации поприменению.3)Знание и отношениеУ лица, принимающего решение, складываются определенная степеньзнания марки, мнение, убеждение и эмоциональное отношение, которыеприводят к волевому решению купить именно этот товар, либо вызываютпротивоположное волевое поведенческое решение.4)МотивацияГлавной мотивацией у корпоративных профессионалов является выгодаот покупки, а также удовлетворенность работой, как самих пользователейпродукта, так и заказчиков, так как они должны стать лояльными90клиентами компании.
Но стремление попробовать новинку не пропадает,хотя оно и минимально, так как риск огромен. Корпоративныепрофессионалы – клиенты-консерваторы, но бракованная партия товараможет навсегда оттолкнуть такого клиента.5)Личность, ценности и стиль жизни потребителяЛичныемненияпринимающегоиубеждениярешение,оменеджерапозакупкам,стране-производителеилилица,компании-производителе могут непосредственно влиять на принятие решения опокупке материалов для строительства и ремонта. Главное - этопсихологическаяторговогосовместимость,представителяуспешныйкомпании-продавцаконтактпосредников:илипроизводителястроительных материалов и представителя компании-потребителя.Так как категория корпоративных профессионалов потребляет около 80%строительных материалов на рынке России, то компании-производители ипродавцызаинтересованывнепосредственномконтактеслицами,принимающими решение в компаниях-потребителях, и сами выходят на них ипредоставляют всю необходимую информацию.
Компания-производитель идистрибьютор поддерживают базу данных по постоянным клиентам ипотенциальным покупателям.Знания, полученные в результате исследования факторов, влияющих напринятие решения на каждом этапе покупки, полагаются в основу разработкиинтегрированных маркетинговых коммуникаций. Выбор каждого вида и объемакоммуникаций будет во многом зависеть от стратегических целей компании,размера бюджета, сложившейся корпоративной культуры и характеристикцелевой аудитории.912.3 Особенности маркетингового аудита в процессе формирования ИМККак отмечалось в Главе 1, формирование ИМК должно проходить сучетом стратегии, основанной на глубоком знании ситуации на рынке испецифики поведения потребителей всех категорий, а также на реалистичнойоценке возможностей самой компании. Следовательно, маркетинговый аудитявляется отправной точкой для разработки интегрированных маркетинговыхкоммуникаций.Модель формирования ИМК на период падения потребительского спросаприводится на примере рынка теплоизоляционных строительных материалов(монтажных пен, герметиков и клеев), в частности продукции подразделенияMarkroflex (материалы для ремонта и строительства) в составе бизнеснаправления «Клеи и технологии» компании Henkel.
Автор предлагаетследующий алгоритм формирования ИМК: обзор миссии и целей компании,анализ внешней макро-, микросреды, внутренней среды организации иформирование SWOT-анализа для разработки стратегии и основанной на нейполитики в отношении ИМК для всех категорий потребителей.Компания Henkel [151] представлена во всем мире своими лидирующимибрендами и технологиями и работает в трех бизнес-направлениях: "Моющие ичистящие средства", "Косметика и средства личной гигиены", "Клеи итехнологии".
Основной стратегией компании на протяжении многих лет сталастратегия широкой дифференциации. Миссия компании – Excellence is ourpassion (стремление быть лучшими во всем, что делаем – перевод автора).Долгосрочная цель компании - стать Мировым лидером в брендах итехнологиях.Основанная в 1876 году компания Henkel занимает лидирующие позициив мире, как в потребительском, так и в индустриальном секторе. В настоящеевремя корпорация представлена более чем в 125 странах мира, ей принадлежатоколо 340 заводов. В компании в разных странах мира работают около 50 00092сотрудников, это одна из самых многонациональных компаний на глобальномрынке, базирующихся в Германии.Доли бизнес-единиц в структуре Henkel [151] от общей прибыликомпании выглядят в соответствии с рисунком 2.16:44,70%29,80%Чистящие и моющиесредстваКосметика и средстваличной гигиеныКлеи и технологии25,50%Источник: разработано авторомРисунок 2.16 - Доли бизнес-подразделений в общей прибылиКомпания Henkel – лидер мирового рынка клеев, герметиков и средствобработки поверхности, предназначенных для применения в быту, мастеровспециалистов и промышленных предприятий.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
