Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Продукты, производимые73для этой группы потребителей, как указывалось выше, отличаются иупаковкой. Не только ее объемом, внешним видом – менее броским, но идругими важными параметрами: степенью защиты при транспортировке,удобством при складировании и хранении, утилизации и т.д.Продукты для «профессионального» сегмента рынка, более сложные втехнологическом смысле, как по составу, так и по упаковке, несомненно,требуют дополнительных капиталовложений в разработку и производство. Ностроительныеорганизации,всилузначительныхобъемовмассовоговоздвижения жилых и деловых комплексов, всегда вызывали особый интерес упроизводителей и продавцов строительных материалов.

Высокотехнологичныематериалы, разрабатываемые для сложных строительных работ, предполагаюти более высокую ценовую премию, что делает продажи в сегмент«профессиональных» потребителей привлекательным.Результат исследования рынка монтажных пен [153], проводившегося сучастием автора, показывает следующую картину сегментации потребителей попризнаку «объем потребления» с выделением сегментов: корпоративныхпрофессионалов,некорпоративныхпрофессионалов(частныхпредпринимателей) и непрофессионалов, в целом являясь доказательствомправила Парето - 20/80, в соответствии с рисунком 2.9:Источник: разработано авторомРисунок 2.9 - Основные типы потребителей монтажной пены74Можно выделить следующие 3 основных сегмента потребителейстроительных материалов:1)Крупные строительные организации или, иными словами, корпоративныепотребители-профессионалы (В2В). Потребляют до 80% от общего объемарынка.2)Частные потребители (В2C) или «сделай сам» (DIY – do-it-yourself), какправило, приобретают товар в ограниченном количестве, нерегулярно, невсегда для использования по назначению, предписанному производителем.3)Частные предприниматели и мелкие бригады по строительству и ремонту(некорпоративныепрофессионалы).Небольшимотличиеммеждунекорпоративными профессионалами и частными лицами (потребителями«сделай сам») является то, что частные лица покупают продукт длястроительства или ремонта своей собственности, в то время как мелкиебригады – по заказу клиента, в целях извлечения материальной выгоды.

Этотсегмент, как правило, либо выбирает марку строительных материала наосновании личных предпочтений, как потребители сегмента В2С, либо невыбирает марки, а следует пожеланиям заказчиков, поэтому на данный сегментпотребителей не направлен отдельный комплекс коммуникаций.В ходе исследования категорий «сделай сам» и некорпоративныхпрофессионаловтеплоизоляционныхматериалов-монтажнойпены,проводившегося агентством «IndexBox Marketing» [153] с участием автораданной исследовательской работы, были получены следующие результаты, всоответствии с рисунком 2.10:Покупка монтажной пены совершается нерегулярно: пена приобретаетсяпо мере необходимости.

В покупках монтажной пены наблюдаетсясезонность: больше всего пены приобретается поздней весной и летом.В большинстве случаев потребителю оказывается достаточно от одногодо трех баллонов.До 12% потребителей используют продукт нетрадиционно (не поназначению, предписанному производителем).75Данные были получены в результате 250 личных интервью в 5 городахРоссии.Источник: разработано авторомРисунок 2.10 - Использование монтажной пены непрофессионалами инекорпоративными профессионаламиВсе три роли – покупателя, плательщика, пользователя – как могутсовпадать в одном лице, так и нет, как в случае с некорпоративнымипрофессионалами, ка видно на рисунке 2.11.Источник: разработано авторомРисунок 2.11 - Структура ответов на вопрос «Кто принимает решение о выборемонтажной пены?»Вот как будут выглядеть этапы принятия решений для данной группыпотребителей:76Осознание потребности / наличие проблемы – появление объектастроительных или ремонтных работПоиск информацииВнутренний: предыдущий опыт работ, ранее полученные знания.Внешний: совет друзей и знакомых, поиск информации в интернете,рекомендация продавца в точке продаж.

Потребитель в зависимости отважности работ и наличия времени определяет для себя размах, направлениепоиска и его последовательность, а также детерминанты – вид строительногоматериала в соответствии с видом работ.В связи с относительно устоявшимся рынком выбор строительныхматериалов, в соответствии с их целевым предназначением, представляет собойпривычноерешениеилирежеограниченноерешение(когдавыборпроизводится между товарами-субститутами или их марками), с достаточнонизкой вовлеченностью потребителя в процесс покупки. В этом аспекте рынокматериалов для строительства и ремонта не является уникальным.

Покупкачасто делается по инерции, что хорошо для закрепления лояльностипотребителя, но может оттолкнуть его в случае столкновения с бракованнойпартией или при длительном отсутствии марки в точке продаж. В таком случаепотребитель может переключиться на новую марку.Новичок может спросить совета у друзей и знакомых, на форуместроительного сайта, либо у продавца в розничной точке, реже начинаетизучать ситуацию на рынке строительных материалов по специализированныминформационным каталогам производителей, вдаваться в нюансы производстваи химического состава продукта. Как правило, возможность взять нескольковидов продукта различных производителей отсутствует.

Для компанийпроизводителей и продавцов тоже не представляетсяохватывать эту часть рынкацелесообразнымпотребителей с целью раздачи бесплатныхобразцов, так как потребители категории «сделай сам» и некорпоративныеклиентысоставляютпримерно20%отобщегообъемапотребления77строительных материалов (процент варьируется в зависимости от видаматериалов).Воткакиллюстрируютисточникиинформацииавторыстатьи«Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных иотделочных материалов» Т. Засорина45 и Н.

Штернлиб, изучавшие поведениепотребителей в г. Ростове-на-Дону путем проведения фокус-групп:Источники информации можно разделить на две группы: источникиличного влияния и опосредованного.К первым относятся:- дизайнеры;- прорабы, строители-специалисты;- референтные группы (например, знакомые, которые недавно сделалиремонт);- семья;- менеджеры, консультанты, продавцы в магазине («хотели купитьподвесные потолки на кухню, а продавец, сказал, что лучше будетсмотреться шпатлевка и краска, подвесные потолки на кухню —вчерашний день, что на какой площади лучше смотрится, соотношениеразмеров комнаты и размеров, например, плитки, фактуры обоев»).Ко вторым относятся:- реклама;- специализированные иллюстрированные журналы;- каталоги в магазинах;- примеры использования товаров в магазине («чтобы можно былопотрогать, пощупать, походить по линолеуму, чтобы плитка былаположена, краской что-то покрашено»).Предпокупочная оценка и выбор вариантов__________________________________45Засорина Т.

Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочныхматериалов [Электронный ресурс] / Т. Засорина, Н. Штерлиб. – Режим доступа:http://www.cfin.ru/press/practical/2000-12/01.shtml (дата обращения: 18.03.2011)78Потребитель определяет критерии, по которым он будет проводитьсравнение и оценку товара, и методы (отсечек и сигналов). Например, онпланирует купить монтажную пену немецкого качества, которому доверяет,только в сетевом магазине по цене не выше средней по рынку. И в случаеотсутствияидеальноговариантав точкепродажраспределяет ранееопределенные критерии на компенсаторные и некомпенсаторные (например,только в сетевом магазине, но финского производства, если нет монтажнойпены немецкого производителя).Таковырезультатыисследованиякритериеввыборапокупателейсантехники:- цена («чем выше цена — тем лучше качество»);-страна-производитель(«испанская,итальянскаясантехника—хорошая»);- красивый внешний вид: форма, размер, цвет;- материал, из которого сделана сантехника («не поддавалась коррозии,чтоб эмаль через год не отвалилась»; «пластиковые ванны — не длялюдей с большим весом, они прогибаются, скрипят, ломаются»);- размер ванной комнаты («в магазине должна быть сантехника разныхразмеров»);- репутация магазина;- современная модель («чем современнее модель, тем сантехника кажетсякачественней»);- удобство;- наличие укомплектованной сантехники.Участникам фокус-группы предлагалось назвать наиболее значимые,менее значимые и незначимые, по их мнению, характеристики магазина,которые влияют на первый приход в магазин, формируют впечатление омагазине, отношение к нему, и влекут последующие покупки в данноммагазине.К наиболее значимым характеристикам респонденты отнесли:79- всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе.

Ассортименттоваров, стран-производителей, ценовойассортимент, ассортиментсопутствующих товаров-аксессуаров;- высокое качество обслуживания.На втором месте по значимости стоят:- реклама и имидж магазина;- сервис и полный комплекс услуг (доставка до квартиры, а не доподъезда;- выполнение условий сроков поставки: обещали через неделю, япроплатил, а товара нет, сделал возврат денег и купил в другом магазине).К незначимым характеристикам относится только месторасположениемагазина.В настоящее время все больше растет роль сетевых точек продаж средикатегории «сделай сам» (DIY).

Характеристики

Список файлов диссертации