Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 20
Текст из файла (страница 20)
целевых, доли рынка и чистой прибыли в сегментеВ2С относительно израсходованных средств на ИМК в данном сегменте можетбыть проведена по формулам 8-9:Sdiy fact / Sdiy’ = Rdiy fact / Rdiy’(8),где:Sdiy fact – фактическая доля рынка в сегменте В2С в конце периода, накоторый велось планирование;Sdiy’ – целевая доля компании в В2С-сегменте;Rdiy fact – фактические расходы на интегрированные маркетинговыекоммуникации для потребителей в сегменте В2С;Rdiy’ – планируемые расходы на интегрированные маркетинговыекоммуникации для сегмента В2С.Ddiy fact / D diy’ = Rdiy fact / Rdiy’(9),где:Ddiy fact – фактическая чистая прибыль от продаж в сегменте В2С запериод, на который велось планирование;Ddiy’ – целевая чистая прибыль от продаж компании в данном сегментепотребителей;Rdiy fact – фактические расходы на интегрированные маркетинговыекоммуникации;Rdiy – планируемые расходы на интегрированные маркетинговыекоммуникации для сегмента В2С.118При расчете оптимальных расходов на бюджет ИМК, в соответствии сформулой 10, необходимо учитывать происходящие изменения, в том числе и вповедении потребителей, вызывающие изменение динамики спроса на рынке.Ra…p = kpro (Rрro a…p)t-1 + kdiy (R diy a…p)t-1(10),где:Ra…p – расходы на ИМК;kpro – коэффициент динамики спроса в сегменте В2В;kdiy – коэффициент динамики спроса в сегменте В2С;(Rрroa…p)t-1–расходынаинтегрированныемаркетинговыекоммуникации, направленные на сегмент профессиональных потребителей(В2В), в предшествующий период;(Rdiya…p)t-1-расходынаинтегрированныемаркетинговыекоммуникации, направленные на сегмент В2С, в предшествующий период.Вышеприведенныеиспользуютсявинтегрированнымирасчетырамкахпоказателейскоординированноймаркетинговымиэффективностимоделикоммуникациями,ИМКуправленияоснованнойна:планировании, организации, мотивации, учете и контроле, корректировке.2.2 Комплексная модель управления ИМК с учетом тенденций на рынкестроительных материаловМодель формирования и разработки ИМК использовалась при анализерынка теплоизоляционных материалов в разделе 2.3 и представлена нарисунке 3.1.119КомпанияМиссияЦелиАнализ факторов спросаАнализмакросредыАнализ основныхвнутреннихфакторныхпоказателейкомпанииАнализ поведенияпотребителей (B2B,В2С) и другихфакторовмикросредыSWOTСтратегия развитияРазработкаИМКПотребителиВ2ВПотребителиВ2СИсточник: разработано авторомРисунок 3.1 - Модель формирования ИМКМодель подразумевает формирование ИМК на базе маркетинговогоаудита: тщательного исследования и анализа внешней макро- и микросредыпредприятия, нужд и потребностей потребителей, во многом определяющихспроснарынке,беспристрастнуюоценкувнутреннихвозможностейорганизации для объективного видения перспектив развития, положенных воснование стратегии.120В силу желания производителей и продавцов строительных материаловоперировать сразу на обоих сегментах рынка (В2В и В2С) для максимизацииприбыли за счет удовлетворения потребностей как можно большей частипотребителей на рынке, организация выстраивает коммуникационный процесс,направленный как на «непрофессиональных» потребителей, так и напотребителей категории «профессионалы».
Для моделирования поведенияпотребителейинтегрированныемаркетинговыекоммуникациидолжныформироваться с учетом отличительных особенностей в поведении В2В и В2Спотребителей на всех этапах покупки, потребления и избавления, вызванныхразличной степенью влияния на них внешних и внутренних факторов.ИМК разрабатываются отдельно для каждой категории потребителей длядостижения цели в привлечении внимания потребителей, заинтересованностипродукцией, мотивации покупки, удовлетворенности от покупки и желаниивыбрать этот же товар в будущем. ИМК на рынке строительных материаловдолжны формироваться на основе анализа внешней макро- и микросредыорганизации с учетом внешних угроз и возможностей, следуя 4-м принципам:ориентации на потребителе; системности рыночного участия; единства формы,содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций;оптимизации затрат.
Как результат проведенного в Главе 2 анализа рынкатеплоизоляционныхматериаловавторнижеприводитрекомендацииотносительно стратегий в отношении компонентов ИМК для предприятия,оперирующего одновременно в сегментах В2С и В2В.В рамках управления продуктовой политикой – адаптировать иоптимизировать ассортимент, временно, на период кризиса, сместив акцент стоваров для профессионалов на товары для DIY («сделай сам»). Следовательно,коммуникационный бюджет на поддержание и развитие продуктовой линейки,апеллирующей к сегменту В2С на период падения динамики спроса, можетпревалировать над бюджетом на коммуникации через товар с В2В сегментом.В ценовой политике – в связи со снижением цен на строительныематериалыприпаденииспросасократитьиздержки,влияющиена121формирование конечной цены.
Усилить контроль над цепочкой формированияцены в каналах дистрибуции. Необходимо учитывать, чтобы положительныйэффектотсниженияценыдляподержаниясуммарногодоходаоткоммуникаций (I), не перекрывался еще более значительным снижением цен состороны конкурентов (Р), т.е.
чтобы iК (индекс рыночной эффективностикоммуникационной операции) оставался на желаемом уровне и не оказывалосьнегативного влияния на рентабельность продаж компании.В условиях нестабильности многие компании-производители стремятсясокращать количество уровней дистрибуции, избегать промежуточных звеньевв цепочке распространения товаров, что позволяет компании усилить контрольнад конечным ценообразованием и удержать доходность с продукта на какможно более высоком уровне.
Также в связи со смещением акцента в ИМК с«профессиональных»потребителейнакатегорию«сделайсам»(DIY)приоритет будет отдаваться не оптовым компаниям-комплектовщикам значимому каналу дистрибуции в В2В сегменте, а рознице. Следовательно, дляповышения эффективности коммуникационной операции Кс необходимоучитывать поддержание и дальнейшее развитие каналов продаж, которымотдают предпочтение «непрофессиональные» потребители – открытые рынки,розничныемагазины,специализирующиесянапродажестроительныхматериалов.В продвижении – сместить акцент в коммуникациях с В2В-потребителейнакатегориюDIY.Формированиебюджетанапродвижениеможетпроизводиться различным методом (метод остатка, метод прироста, паритет сконкуренцией, доля от продаж и целевой метод), но основной целью остаетсяэффективность проведенных коммуникаций в рамках израсходованногобюджета, т.е.
iКd должна оставаться на запланированном уровне.Необходимо следовать принципу «Единство формы, содержания иканалов интегрированных маркетинговых коммуникаций», но учитывать, чтодля продвижения продукции в В2С и В2В-сегментах требуются разныеинструменты, каналы и способы коммуникации. Для сегмента DIY эффективна122реклама в таких средствах массовой информации, как ТВ, BTL активности всетевых DIY магазинах и на открытых рынках. В силу своей специфики –наличия закупочного центра и совместного принятия решения – для сегментаВ2В более действенны такие коммуникационные каналы, как отраслеваяпресса, выставки, трейд-промоушены, а также контакты через торговыхпредставителей.
В целом тип подачи информации для «профессионалов» менееэмоциональный, а содержание коммуникации более рационально. Болееподробно рекомендации по применению инструментов ИМК для всехкатегорий будут представлены в разделе 3.3.Необходимо помнить, что обновленная стратегия в отношении ИМКдолжна быть каскадирована на все уровни сотрудников.
Именно внутренниекадры организации являются контактерами с внешними потенциальными илояльными потребителями.Предлагаетсяинтегрированнымследующаяпошаговаямаркетинговымиметодикакоммуникациямисуправленияиспользованиемразработанных ключевых показателей результативности управления ИМК, всоответствии с рисунком 3.2.Методика предполагает на этапе планирования для определения трендовв разработке ИМК сформировать стратегию, основанную на анализе внешнейи внутренней среды организации и специфики в поведении выбранныхсегментовпотребителей. На этапах организации и мотивации сотрудниковкомпании проходит подготовка коммуникационных сообщений с учетомповеденческихособенностейразличныхсегментовпотребителей.Результативность комплекса коммуникаций, направленный на различныекатегории потребителей, оценивается на этапе контроля и учета на основеобратной информации с рынка.
Изменения в ранее разработанные ИМК дляповышения их эффективности, вносятся на этапе корректировки.Формирование маркетингового бюджета, распределение средств накоммуникации происходит с учетом целей и стратегий маркетинга в рамкахцелей и стратегий компании в целом.123Источник: разработано авторомРисунок 3.2 - Методика управления интегрированными маркетинговымикоммуникациями на рынке строительных материаловТак как коммуникации проводятся через весь спектр маркетинговогокомплекса и внутрифирменные коммуникации, то распределение бюджетаосуществляется с учетом стратегий в области ассортимента и цены, каналовраспределения и продвижения (на рынке и в рамках компании), которые в своюочередь зависят от динамики спроса, учитывают внешние возможности иугрозы, а также внутренние сильные и слабые стороны организации.АлгоритмоценкирезультативностиУИМКпредполагаетпредварительный расчет коэффициента развития динамики спроса на рынке всегментах В2В и В2С, планирование с применением ключевых показателей ипоследующее сравнение фактических результатов с целевыми в конце периода,на который ведется планирование.
Несмотря на то, что потребление материаловдля строительства и ремонта в канале В2В является производным отпотребительского - В2С, изменения динамики спроса в этих двух сегментахимеют значительные отличия. Следовательно, для оптимизации прибыли124компании, работающей одновременно на обе группы клиентов, необходимопланировать объемы продаж с учетом появившихся различий в тенденциях.Для определения оптимальных расходов на ИМК, направленных на В2Си В2В-потребителей, определяем коэффициент динамики спроса на рынке вэтихсегментах.Основываясьнаданных,рассмотренныхвразделе,посвященном тренде на строительном рынке, выражаем стагнацию спроса всегменте DIY за «1», т.е.
kdiy = 1. Падение спроса в профессиональном сегментедо 50% выражаем через цифровое значение «0,5», т.е. kpro = 0,5. Оптимальныерасходы на ИМК с учетом указанных коэффициентов динамики спроса всегментах В2В и В2С будут рассчитываться по формуле 10 в соответствии суравнением 11:Ra…p = 0,5 (Kрro a…p)t-1 + 1 (K diy a…p)t-1(11)Сегмент В2С требует основного внимания в период падения спроса.Рекомендуется укрепить ранее завоеванные позиции в В2С сегменте и повозможности увеличить долю компании.В качестве плацдарма для роста в посткризисный период, дляподдержания лояльности клиентов необходимо сохранить долю рынка всегменте В2В, а также процент чистой прибыли от операций на рынке в обоихсегментах. Следовательно, отношения Sdiy и Sdiy’, так же как Sрro и Sрro’; Рdiy иРdiy’, как и Ррro и Ррro’ должны быть равны единице (=1).Для оценки эффективности оприходованного бюджета на ИМК следуетсопоставить расходы на ИМК с целями по доле рынка и чистой прибыли поформулам 6 - 9.
Если задача компании заключается в сохранении устойчивостина рынке в сегменте В2В, то отношение равно единице в соответствии суравнением 12:Spro fact / Spro’ = Rpro fact / R pro’ = 1/1= 1(12)125Результативное расходование средств на поддержания планируемогоуровня чистой прибыли от продаж в сегмент В2В будет определяться всоответствии с уравнением 13:Dpro fact / Dpro’ = Rpro fact / Rpro’ = 1/1= 1(13)Соответствующим образом рассчитывается результативность затрат наинструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций для сегментаВ2С в соответствии с уравнениями 14-15:Sdiy fact / Sdiy’ = Rdiy fact / Rdiy’ = 1/1 = 1,(14)Ddiy fact / D diy’ = Rdiy fact / Rdiy’ = 1/1= 1(15)Показатель ИМК на рынке строительных материалов, направленных насегмент В2В, в период кризиса определяется с учетом коэффициента динамикиспроса в сегменте как функция по формуле 4 в соответствии с уравнением 16:IMCВ2В = f (0,5; 1; 1; 1; 1; Kрro a…p)(16)Показатель ИМК, направленных на сегмент В2С, определяется с учетомкоэффициента динамики спроса в сегменте как функция по формуле 5 всоответствии с уравнением 17:IMCВ2С = f (1; 1; 1; 1; 1; Kdiy a…p)(17)В свою очередь комплекс инструментов и расходы на них (Kрro a…p иKdiy a…p) зависят целей и от метода бюджетирования, принятого в компании напериод планирования.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
