Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Результатрешения, принятого на предыдущем этапе, и порождает новый - потребление.132Таблица 3.3 - Инструменты ИМК для категории потребителей «сделай сам» и«некорпоративных профессионалов» на этапе потребленияЭлементы ИМКПродукт и егопозиционированиеРаспределениеПродвижение (ATL,BTL)ИнструментыУниверсальный продукт, не требующий вспомогательных инструментов прииспользовании и специальной профессиональной подготовкиДоступная для понимания информация на упаковке, не перегруженная специальнойтерминологией, сложной для восприятияРазъяснительная работа в точках продаж по правилам применения и хранения товараPR кампании с участием экспертов и лидеров мнений, разъясняющих правилаиспользования и хранения продукцииРеклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радиореклама, реклама вИнтернете, содержащая справочную информациюРазмещение каталогов в точках продажРroduct-placement с разъяснительной информациейСправочная информация на веб-сайте компанииСправочная информация на форумах в ИнтернетеРаспространение справочной информации на ярмарках и выставках, посещаемыхкатегорией «сделай сам»Источник: разработано авторомПослепокупочная оценка вариантов и освобождениеВнешние и внутренние факторы, влияющие на послепокупочную оценку,во многом совпадают с факторами на этапе оценки вариантов и потребления.Удовлетворение результатом работы со строительными материалами, как ужеуказывалось, зависит от целевого использования, правильного хранения ирекомендуемого освобождения (продукт может быть, например, взрывоопасен).Во избежание негативной реакции со стороны потребителя рекомендуется таже разъяснительная работа, теми же методами, что и на предыдущем этапе, какуказано в таблице 3.3.Целевой аудиторий в сегменте корпоративных профессионалов являются,прежде всего, покупатели (менеджеры по закупкам), лица, принимающиерешение, и конечные пользователи.
Но рекомендуется влиять и на группы лиц,оказывающих влияние, и администраторов, «привратников» - стороннихконсультантов.«Профессиональные»потребители,какправило,заинтересованы в продуктах специального назначения (для определенного видаработ),соответствующихрекомендации поэтапно.государственнымстандартам.Рассмотрим133Осознание необходимости закупки; определение характеристик иколичества необходимого продукта; составление спецификации продуктаВнешние факторы, влияющие на этот этап, совпадают с указанными длякатегорий потребителей «сделай сам» и некорпоративных профессионалов(политические,экономические,демографические,технологические).Внутренние факторы не оказывают значительного влияния, так как решение отехнических характеристиках планируемого к покупке продукта и составлениеего спецификации происходит коллегиально.Поиск и оценка потенциальных источников; получение и анализпредложенийНа внешний и внутренний поиск и анализ информации оказываютвлияние как внешние, так и внутренние факторы.Внешние: демографические, социокультурные, законодательно-правовые,технологические разработки, экспертное мнение.Значительно увеличить базу данных по потенциальным клиентам могутпомочь региональные торговые выставки.
К тому же, в ходе общения спотребителемнавыставке,имеявозможностьпродемонстрироватьконкурентные преимущества, у продавца появляется шанс не толькопредоставить информацию, но и убедить купить именно его товар.Также компании-производителю и продавцу строительных материаловследует заручиться поддержкой специалистов и экспертов, мнение которыхможет повлиять на выбор потребителя. Личные некоммерческие коммуникации- рекомендация определенного товара представителями министерств иведомств, связанных со строительством, могут обеспечить значительный спросна рынке.Внутренние факторы, влияющие на данном этапе: восприятие иобработка информации, обучение, личность, ценности и стиль жизнипотребителя и покупателя - необходимо предоставлять исчерпывающуюинформацию о производстве и технических характеристиках продукции.134На этом этапе актуальны личные коммерческие коммуникации, крайневажна роль торгового представителя компании-продавца, а также егопсихологическая совместимость с покупателем и / или лицом, принимающимрешение, которые вовлечены в процесс торгового предложения и закупки.
Ноне стоит забывать, что предварительная осведомленность о деятельностикомпании (через безличные коммерческие коммуникации – реклама, каталоги)и позитивное отношение к ней (благодаря безличным некоммерческимкоммуникациям: техническим журналам, PR) не просто облегчат работуторгового представителя, но могут стать условием встречи с ним.В целом можно выделить инструменты ИМК в соответствии стаблицей 3.4.Таблица 3.4 - Инструменты ИМК для категории потребителей «корпоративныепрофессионалы» на этапах от осознания необходимости закупки до полученияи анализа предложенийЭлементы ИМКПродукт и егопозиционированиеЦенаРаспределениеПродвижение(ATL, BTL)ИнструментыРазработка и производство товара с набором технических характеристик дляпрофессионалов – высокие технологии; специальное назначение товара (дляопределенного вида работ)Оптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированиюТорговые условияОбеспечение наличия продукта в «профессиональных» оптовых каналах продаж,соответствующих позиционированиюУдобное расположение точки продаж, ее доступностьПрограмма по стимулированию продавцов и покупателейПрямые продажиДирект-мейлРеклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радио реклама, реклама вИнтернетеПроведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мненийРазмещение каталогов и справочников в точках продажПромо-акции, программы по повышению лояльности (скидки) для повторной покупкиРroduct-placementСоздание/поддержание веб-сайтаУчастие на форумах в ИнтернетеРеклама «из уст в уста»Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «профессионалы»POSMСпонсорствоСеминары и демонстрацииПрофессионально-технические конференции с представителями компании-производителяИсточник: разработано автором135Хотелосьбыотметить,чторазличиявмасштабахкомпаний-потребителей, а также внутренняя корпоративная культура могут вноситькоррективы в степень влияния инструментов ИМК.
Например, крупныеорганизации, как правило, не просматривают почтовую рассылку (директмейл), но подвержены влиянию PR кампаний.На этапах от осознания необходимости закупки и до анализа полученныхпредложений особая роль уделяется прямым продажам (личным коммерческимкоммуникациям),директ-мейли(безличнымPRкоммерческиминекоммерческим коммуникациям).Оценкапредложенийиотборпоставщиков;выборпроцедурыоформления заказов при покупкеВнешниефакторывлияния:демографические(возраст,уровеньобразования), социокультурные (сложившиеся отношения между обществом ипродавцом/производителем),экономические(спроснапродукциюопределенной ценовой категории зависит от экономической ситуации в стране),политические (благорасположение к некоторым странам-производителям нагосударственном уровне и недоверие или открытый бойкот других),технологические(инновациивотрасли).Значительнуюрольиграютзаконодательно-правовые структуры.
Продукция обязательно должна иметь всенеобходимые сертификаты. Внешние факторы также включают влияниеконкурентов (продуктовые инновации, ценовая политика, структура продаж,активность продвижения), мнения экспертов.Внутренние факторы влияния совпадают с указанными для категориинепрофессионалов, так как покупатели в закупочных центрах проявляют себякак индивиды: восприятие и обработка информации, обучение, знание иотношение, мотивация, личность, ценности и стиль жизни.Взаимодействие происходит через посредников компании-покупателя икомпании-продавца.Следовательно,нетолькохорошиетехническиехарактеристики и цена товара могут послужить толчком к покупке материала,но и умение торговым представителем донести необходимую информацию до136покупателя, найти с ним общий язык.
В целом для данных этапов в принятиирешения рекомендуются ИМК, указанные в таблице 3.5.Таблица 3.5 - Инструменты ИМК для категории потребителей «корпоративныепрофессионалы» на этапах оценки предложений, отбора поставщиков и выборапроцедуры оформления заказов при покупкеЭлементы ИМКПродукт и егопозиционированиеЦенаРаспределениеПродвижение(ATL, BTL)ИнструментыСпециальное назначение продукта (для определенного вида работ), соответствиегосударственным стандартамУпаковка, привлекательная и необходимая для потребителей сегмента - прочная, легкоутилизируетсяИнформация на упаковке о способах и целях применения с использованиемпрофессиональной терминологииОптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированиюВыгодные торговые условияОбеспечение наличия продукта в оптовых каналах продаж, соответствующихпозиционированиюУдобное расположение точки продаж, доступность складских помещенийПрограмма по стимулированию продавцов и покупателейПродукция на тестированиеРеклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радио реклама, реклама вИнтернетеPOSMРазмещение каталогов и справочников в точках продажПромо-акции, программы по повышению лояльности (скидки) для повторной покупкиРroduct-placementСоздание/поддержание веб-сайта со справочной информациейУчастие на форумах в ИнтернетеРеклама «из уст в уста»Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых данной категориейПроведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мненийСпонсорствоСеминары и демонстрацииПрофессионально-технические конференции с представителями компании-производителяИсточник: разработано авторомКаналы продаж для профессиональных потребителей короткие, продукт,как правило, не требует широкой представленности в точках продаж.Потребители в сегменте В2В на рынке строительных материалов приобретаютпродукцию в больших количествах в оптовых каналах.
При этом постоянноеналичие товара в канале продаж является залогом будущей лояльностипотребителей.Упаковка должна быть менее броская, чем для В2С потребителей, и легкоутилизироваться. Необходимо отметить, что, несмотря на то, что упаковка137должнаудовлетворять,профессиональныхпреждепотребителейвсего,рациональным(удобство,прочность),требованиямопределенныйдиссонанс дизайна упаковки и представлений о «профессиональном» продуктевысокого качества может вызвать недоверие к продукту и отказ от покупки.ИМК на этом этапе в основном совпадают с приведенными выше заисключением прямых продаж и директ-мейл (рассылке предложений),сыгравших свою роль на предыдущем этапе.На этапе оценки предложений и отбора поставщика немаловажную рольиграет возможность протестировать продукцию, убедится в ее качестве инадежности, а также возможность получить выгодные торговые условия припоследующих закупках.Отслеживание и оценка результатов, избавлениеВнешние факторы, оказывающие влияние: демографические (например,уровеньобразованияпотребителей),испециальнойтехнологическиепрофессиональной(товарыотвечаютподготовкитехнологическимтребованиям, спецификациям).Внутренние факторы влияния: восприятие и обработка информации поиспользованию продукции, знание и отношение, мотивация выполнить работукачественно, личность, ценности и стиль жизни покупателя и потребителя.Удовлетворение результатом работы с материалами для строительства иремонта во многом зависит от оправдания ожиданий по поводу соответствияцены продукта его качеству.
Если корпоративный профессионал удовлетворенрезультатом и считает покупку выгодной, то он наверняка станет лояльнымпотребителем, так как переключение на другую марку связано с большимивременными, а порой, и финансовыми затратами, а также с большими рискамипри возведении, реконструкции объекта. Каждый «профессионал» понимает,чтонекачественныйпродуктможетпривестиккатастрофическимпоследствиям. Категория В2В отличается хорошим знанием требований ирекомендаций по использованию материалов для строительства и ремонта.
Нодля продвижения новинок необходимо проводить «разъяснительную работу»138посредством размещения информации на упаковке, ATL и BTL инструментов всоответствии с таблицей 3.6.Рекомендуется распространять справочную информацию о возможных инеобходимых способах безопасной для окружающей среды и людейутилизации товара в случае полного избавления от него (не перепродажи илиремаркетинга).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
