Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Приведем расчет индекса рыночной эффективностикоммуникационных операций на строительном рынке (iKa…p) по формуле 3126для обоих сегментов (В2В и В2С) на период начала падения спроса какориентир для бюджетирования на будущие периоды.Проставив суммарные доходы от продаж всем сегментам потребителей врезультате ИМК, направленных на В2В и В2С сегменты (Ia..p), при ожидаемойсовокупности рыночных потерь в период проведения коммуникационныхопераций (Рa...p) по экспертной оценке - 10%, с учетом суммарных расходов навсе виды ИМК (Ra..d = Rpro + Rdiy) 100 млн.
рублей, получим индекс рыночнойэффективности коммуникационных операций на строительном рынке (iKa…p)по формуле 3 в соответствии с уравнением 18:iKa…р= 1152 млн. руб. / 100x115 млн. руб.=0,10(18)Данный коэффициент будет служить ключевым показателем, образцомдля оценки результативности управления интегрированными маркетинговымикоммуникациями в будущих периодах.2.3Научно-практические рекомендации по применению ИМК дляпотребителей строительных материаловВ процессе разработки программы ИМК для выбранных сегментов рынкастроительныхматериалов,прежде всего,былиопределеныкатегориипотребителей - целевые аудитории, на которые планируется оказывать влияниев ходе коммуникаций с потребителем. В случае с категорией «сделай сам» - это,как правило, сам конечный пользователь. В категории некорпоративныхпрофессионалов целесообразно влиять не только на бригадира или мастерастроительной бригады, но и на заказчика, потому что именно он можетвыступать как лицо, принимающее окончательное решение по выборустроительных материалов.
При планировании ИМК рекомендуется учитывать127отличительныеособенностипринятиярешенияопокупкегруппойпотребителей В2В-сегмента, вызванные наличием закупочного центра иопределяющие специфику процесса как самой покупки, так и подготовки к ней.Так как необходимо учитывать факторы влияния на всех этапах принятиярешения, то и инструменты ИМК, включающие весь маркетинговый комплекс,предлагаются поэтапно. Необходимо отметить, что все нижеприведенныеактивности со стороны компании-производителя строительных материаловбудут результативны только при их всесторонней поддержке всеми функциямисамой организации, всем персоналом.Ниже приведены рекомендации в отношении ИМК для категории «сделайсам» и некорпоративных профессионалов с учетом этапов принятия решения опокупке.Осознание потребности / наличие проблемы – появление объектастроительных или ремонтных работНа этот этап в большей степени влияют внешние факторы – слабоконтролируемые. В последние годы для влияния на внутренний фактор,стимулирующий потребительский спрос, широко применялся такой видпродвижения, как product-placement, например, в ТВ программах, печатныхизданиях, освящающих вопросы, связанные со строительством и ремонтом.Поиск информацииНа внешний и внутренний поиск информации оказывают влияние каквнешние, так и внутренние факторы.Внешние: демографические, законодательно-правовые, технологическиеразработки, экспертное мнение.
Необходимо помнить, чтобы ваше рекламноесообщение, как и информация на упаковке товара, по форме и по содержаниюне выходили за рамки законодательно правовых норм, а также являлисьпонятными и привлекательными для потребителей разного возраста и уровняобразования.Современные технологические разработки предлагают новые формымедиа-носителей, например, такие как Интернет, который все чаще выбирается128источником получения информации о строительных материалах. Стоитобращать внимание и на традиционный для некорпоративных профессионалови потребителей категории «сделай сам» источник информации – розничнуюторговую точку. Работа с продавцом, который может дать совет по поводутовара, его обучение и стимулирование становится важной статьей расходов вмаркетинговых бюджетах компаний-производителей и продавцов.Также компаниям, оперирующим на рынке строительных материалов,рекомендуется заручиться поддержкой специалистов и экспертов, к мнениюкоторых, прислушиваются потребители.
Советы экспертов по использованиюопределенных товаров, в том числе и информирование о новинках на рынкематериалов для строительства и ремонта, может вызвать к ним интерес ижелание их опробовать.Внутренние факторы, влияющие на решение потребителя на данномэтапе:восприятиеиобработкаинформации,обучение(необходимопредоставлять доступную для понимания информацию), личность, ценности истильжизнипотребителя(важенправильныйвыбормедиа-носителя,соответствующего интересам индивидуума).Инструменты влияния на принятие решения о покупке строительныхматериалов потребителями категории «сделай сам» и некорпоративныхпрофессионалов представлены в таблице 3.1.Наосознаниепотребностивлияниекомпаний-производителейстроительных материалов минимально. Одно из возможных решений –популяризация качественного строительства и ремонта в СМИ.Основнаязадача маркетологов на этапе поиска информации - реклама и PR в СМИ, атакже работа с продавцами.Предпокупочная оценка и выбор вариантовВнешниефакторывлияния:демографические,социокультурные,экономические (ценовая категория зависит от экономической ситуации встране,благосостоянияграждан),политические(благорасположениекнекоторым странам-производителям на государственном уровне и недоверие129или открытый бойкот других), технологические (инновации в отрасли),конкуренты (продуктовые инновации, ценовая политика, структура продаж,активность продвижения) и мнения экспертов.Таблица 3.1 - Инструменты ИМК для категории потребителей «сделай сам» и«некорпоративных профессионалов» на этапах осознания потребности и поискаинформацииЭлементы ИМКПродукт и егопозиционированиеИнструментыРазработка и производство универсального товара с набором технических характеристикдля «непрофессионалов» - простота в использованииЦенаРаспределениеОптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированиюОбеспечение наличия продукта в розничных точках продаж, соответствующихпозиционированиюСеминары для продавцовПроведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мненийРеклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радиореклама, реклама вИнтернетеМерчандайзинг и размещение каталогов в точках продажРroduct-placementСоздание/поддержание веб-сайтаУчастие на форумах в ИнтернетеРеклама «из уст в уста»Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «сделай сам»Продвижение(ATL, BTL)Источник: разработано авторомНемаловажную роль в ситуации международного кризиса, с учетомпланов по поддержанию экономической стабильности в России может сыгратьразвитиероссийскогопредлагающегосекторапродукцию понаценамрынкенижестроительныхматериалов,относительнозарубежныхпроизводителей - импортной продукции.
Главное, что необходимо учитывать –это качество продукции, так как строительство связано со значительнымриском и требует высокой социальной ответственности.Если на внешний фактор - на экономическую ситуацию в стране компания не может оказать действенного влияния, то на отношение к странепроизводителю – на внутренний фактор, это возможно сделать посредством PRкампании.Внутренние факторы влияния: восприятие и обработка информации,обучение, знание и отношение, мотивация, личность, ценности и стиль жизнипотребителя.130Продукт для категории «сделай сам» должен быть максимальноуниверсальным, подходить для ряда видов работ и не требовать специальнойпрофессиональной подготовки.
Информация, которая предоставляется этойкатегории потребителей, должна быть доступной для понимания и неперегруженной техническими терминами и характеристиками.Большего успеха на конкурентном рынке может добиться та компания,которая постоянно развивает свои технологии, представляет новинки, ведетактивную деятельность по продвижению своих товаров с привлечениемэкспертов, которые могут грамотно подать информацию о преимуществахинновационных товаров.
Компании-инноваторы, как правило, поддерживаютсялояльными потребителями.Для данного этапа в принятии решения можно выделить инструментыИМК, указанные в таблице 3.2. Необходимо обеспечить привлекательностьупаковки для данной категории потребителей, доступность информации наупаковке, не перегруженной специальной терминологией, сложной длявосприятия, а также заинтересованность продавцов в рекомендации данноготовара. Упаковка может не только влиять на рациональную составляющуюмотивации покупки, являться источником информации о свойствах продукта иудобстве его применения, но и вызывать положительные эмоции, совпадать спредставлениями потребителей о продукте высокого качества.Мотивация покупателя во многом будет зависеть от условий продавца,которых необходимо контролировать и стимулировать.
На данном этапенеобходимо учитывать роль продавцов, дилеров и дистрибьюторов в цепипрохождения товара от компании-производителя до потребителя: построитьэффективную структуру продаж, обеспечить постоянное наличие продукта вширокой продаже и по возможности влиять на ценовую политику. Имеютзначение как расположение точек продаж, так и условия продажи, доставки (вслучае значительных партий), послепокупочный сервис.131Таблица 3.2 - Инструменты ИМК для категории потребителей «сделай сам» и«некорпоративных профессионалов» на этапах предпокупочной оценки ивыбора вариантовЭлементы ИМКПродукт и егопозиционированиеЦенаРаспределениеПродвижение(ATL, BTL)ИнструментыУниверсальный, легкий в применении продукт, не требующий специальнойпрофессиональной подготовкиУпаковка, привлекательная для потребителей сегментаДоступная для понимания информация на упаковке, не перегруженная специальнойтерминологией, сложной для восприятияОптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированиюНаличие продукта в розничных точках продаж, соответствующих позиционированиюУдобное расположение точки продаж, ее доступностьПрограмма по стимулированию продавцов и покупателей (бонусы, скидки, подарки, акции«таинственный покупатель»)Проведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мненийРеклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радиореклама, реклама вИнтернетеСеминары для продавцовМерчандайзинг и размещение каталогов в точках продажПромо-акции, для повторной покупки программы по повышению лояльности (купоны,скидки)Рroduct-placementСоздание/поддержание веб-сайтаУчастие на форумах в ИнтернетеРеклама «из уст в уста»Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «сделай сам»Источник: разработано авторомПокупкаВнешние и внутренние факторы влияния для данной категории связаны спредыдущим этапом и являются прямым результатом решения, принятогоранее, поэтому те же виды маркетинговой активности должны сопровождать иэтот этап.ПотреблениеДля данного этапа рекомендуются инструменты ИМК в соответствии стаблицей 3.3.Напотреблениенезначительновлияниевнешнихфакторов,спревалированием демографического (уровень образования, например) итехнологического (уровень технологий, сложность работы с продуктом).Внутренние факторы совпадают с этапом «оценка вариантов».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
