Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Но необходимо учитывать, что модуль в прессе и наружнаяреклама зачастую не подходят для обширной разъяснительной информации.Немаловажной на этапе оценки результатов является доступностьконтактов с производителем и продавцом строительных материалов, а такжевозможность заменить товар, увеличить или сократить партии закупки,пересмотреть торговые условия.Таблица 3.6 - Инструменты ИМК для категории потребителей «корпоративныепрофессионалы» на этапах отслеживания и оценки результатов, избавленияЭлементы ИМКПродукт и егопозиционированиеЦенаРаспределениеПродвижение(ATL, BTL)ИнструментыРазработка и производство товара для определенного вида работ с набором техническиххарактеристик для «профессионалов» – высокие технологииУпаковка, прочная и привлекательная для потребителей сегмента, содержащаяинформацию о должной утилизации.Информация на упаковке о применении с использованием профессиональнойтерминологииОптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированиюОбеспечение наличия продукта в «профессиональных» оптовых каналах продаж,соответствующих позиционированиюВзаимовыгодные торговые условияУдобное расположение точки продаж, ее доступностьПрограмма по стимулированию продавцов и покупателейРеклама: модули в прессе, наружная реклама, ТВ и радиореклама, реклама в ИнтернетеPOSMРазмещение каталогов и справочников в точках продажПромо-акции, для повторной покупки программы по повышению лояльности (скидки)Рroduct-placement со справочной информациейСоздание/поддержание веб-сайта со справочной информациейУчастие на форумах в ИнтернетеРеклама «из уст в уста»Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «профессионалы»Проведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мненийСпонсорствоСеминары и демонстрацииСобытийные, развлекательные мероприятия для партнеровПрофессионально-технические конференции с представителями компании-производителяИсточник: разработано автором139Данные активности должны способствовать созданию долгосрочныхотношений с покупателями и потребителями строительной продукции.
Длясоздания лояльных групп потребителей также рекомендуется организовыватьсобытийные, развлекательные мероприятия для партнеров, широко проводитьспециальныеторговыеакции,предоставлятьскидки,разрабатыватьвзаимовыгодные торговые условия.Современные менеджеры по маркетингу должны учитывать особенностиповедения разных групп потребителей в процессе принятия ими решения овыборе того или иного товара, как на стадии создания продукта и егопозиционирования, в том числе ценового, так и на стадиях распределения ипродвижения.
Но не просто разрозненные действия и активности в отношениипродукта, его цены, дистрибуции и продвижения, но интегрированныемаркетинговые коммуникации, направленные на предварительно выбранныесегменты рынка, с учетом специфики внешних и внутренних факторов,оказывающих влияние на потенциальных потребителей в процессе покупки,приведут к успеху ориентированную на потребителей компанию.ИМК, основанные на глубоком знании рынка и целевой аудиториипозволяют организации мотивировать и моделировать поведение потребителейразличных сегментов.
Грамотное управление и своевременное использованиеинструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствиис выбранной стратегией относительно сегментов В2В и В2С непосредственновлияет на результаты коммерческой деятельности и результативностьмаркетинга как комплексной системы организации производства и сбытапродукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований,в том числе потребностей и поведения покупателей.140ЗАКЛЮЧЕНИЕВ результате диссертационного исследования автором выполненыпоставленные задачи и сделаны следующие выводы:Уточнено содержание термина «управление интегрированнымимаркетинговыми коммуникациями» и определены элементы коммерческойсистемы интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК).Устарело представление об ИМК, как инструментах только последнейсоставляющей в комплексе маркетинга (4Р) - продвижения.
Современнаяконцепция ИМК должна включать все составляющие комплекса маркетинга, атакже нисходящие и восходящие внутрикорпоративные коммуникации.Управление(УИМК)интегрированнымиподразумеваетрегулированиюорганизациюрыночнойкоммуникационноймаркетинговымидеятельностиустойчивостиполитики,посредствомвключаякоммуникациямикомпаниипомаркетинговойвнутрикорпоративную,сиспользованием всех элементов комплекса маркетинга и сформированной набазе анализа результатов исследования внутренней среды предприятия,внешней макросреды, поведения потребителей и других факторов микросреды,определяющих динамику спроса, для удовлетворения запросов существующихи привлечения новых потенциальных потребителей.Сбалансированные и сочетающиеся между собой, соответствующиеразработанному позиционированию, элементы системы ИМК (продукт, цена,распределение, продвижение, внутрифирменные коммуникации) образуюткоммерческуюсистемуИМК(КСИМК).Коммерческаясистемаинтегрированных маркетинговых коммуникаций - это динамичный торговопроизводственныйкомплекспозиционированияипосозданиюценообразования,еготовара,продажеразработкечерезегоканалыраспределения с использованием внутрикорпоративного и внешнего рыночногопродвижения.141Сегодня, если фирма ставит своей задачей максимизировать доходы,оптимизировать расходы, создать достойный имидж, то ей необходимо напрактике внедрять инструменты ИМК.
ИМК, как эффективная системарезультативной философии взаимодействия с рынком, пронизывает всеподразделения организации в целях: успешного проникновения на рынок,увеличения доли рынка, усиления корпоративного влияния в целевом сегментесбыта и создания финансовой устойчивости.Данааналитическаяоценкаособенностямбазовогорынкаисследования – рынка строительных материалов в сегментах В2В и В2С иисследовано влияние ИМК на потребителей различных сегментов.Строительная отрасль – одна из важнейших и перспективных в экономикестраны.
Развивавшийся до начала экономического кризиса высокими темпами,с конца 2008 года и до 2010 строительный рынок пережил значительный спаддинамики спроса. При этом спрос в В2С и В2В-сегментах показывал различнуюдинамику. Если продажи строительных материалов в сегменте В2В упали до30%-50% в зависимости от вида материалов, то ситуацию в сегменте В2Сскорее можно назвать стагнацией.
Ранее наиболее перспективный сегмент В2В,потребляющий 80% от всего объема строительных материалов на рынке,оказался более подверженным макроэкономическим факторам.Автором выявлено, что поведение потребителей различных категорий вомногом определяется отличным влиянием на них факторов внешней среды, атакже степенью влияния внутренних, личностных факторов.
Проведеноисследование специфики поведения потребителей строительных материаловразличных сегментов (корпоративных профессионалов, некорпоративныхпрофессионалов и потребителей категории «сделай сам»), ответной реакции намаркетинговыекоммуникациикомпании-производителястроительныхматериалов. Исследование включало изучение внутренних и внешнихфакторов, определяющих поведение потребителей в сегментах В2В и В2С.АвторомвыявленаспецификаподверженностиИМКразличныхкатегорий потребителей строительных материалов, вызванная отличием в142организации процессов покупки и потребления, а как результат, отличием вповедении этих групп.
Потребители в сегменте «сделай сами» заинтересованы вуниверсальных,специальныхлегкихвиспользованиивспомогательныхпродуктах,инструментовилинетребующихпрофессиональнойподготовки, широко представленных в розничных точках продаж. Они быстрееосуществляют процесс принятия решения, больше подвержены влияниюпрямой рекламы.ПотребителивВ2В-сегментерынказаинтересованыввысокотехнологичных продуктах специального назначения в прочной и легкоутилизируемой упаковке. Корпоративные профессионалы в большей степениподвержены контролю со стороны государственных органов, на них сильнеевлияет законодательно-правовой фактор.
В связи с особенностями данногосегмента, его спецификой структуры покупки и потребления, вовлеченностьюнескольких участников (закупочного центра) в процесс принятия решения наразных этапах, основным отличием в маркетинговых коммуникациях длякатегории корпоративных профессионалов становится инструмент прямыхпродаж. Также для этого сегмента потребителей целесообразно использоватьспециальные, оптовые каналы распределения продукта.Владение знаниями о специфике принятия решения, о факторахвлияющих на принятие решения потребителями целевых сегментов, позволяеткомпаниинастроительномрезультативныерынкеинтегрированныеразработатьнаиболеемаркетинговыеадресныекоммуникацииидлястимулирования продаж своей продукции.Проведенстроительныхмаркетинговыйматериаловиаудитразработаныкомпании-производителяключевыепоказателирезультативности управления ИМК.Маркетинговый аудит – отправная точка в формировании ИМК.Результативноеуправлениеинтегрированнымиихразработкунамаркетинговымикоммуникациямиподразумеваетосновеглубокогоисследования ианализа макро- и микросреды организации на рынке,143поведенияпотребителейразличныхсегментов,атакжесканированиявнутренней среды для оценки готовности компании противостоять угрозамвнешней среды и возможности удовлетворить текущие нужды и потребностипотребителей.
Результаты, полученные на заключительном этапе анализа(SWOT-анализа), являются основой для принятия стратегических решений, втом числе и относительно интегрированных маркетинговых коммуникаций.Разработаныключевыепоказателиуправлениякомплексоммаркетинговых коммуникаций с учетом тенденций на рынке строительныхматериалов. Показателиучитывают какосновные коммерческие целиорганизации, направленные на поддержание устойчивости компании на рынке,так и развитие динамики спроса в профессиональном сегменте В2В и всегменте «сделай сам» - В2С.Современный рынок диктует свои условия: только хорошее знаниецелевой аудитории, трендов в макро- и микросреде организации позволяетразработать результативные маркетинговые коммуникации и определяетсозданиепрочных,взаимовыгодныхотношениймеждукомпаниейипотребителями. Такая позиция позволит компании не только достичьнеобходимых краткосрочных финансовых результатов, но и создать имиджклиенто-ориентированной и нацеленной на долгосрочное партнерство.Разработаны комплексная модель формирования ИМК, методикауправления ИМК и механизм оценки результатов управления ИМК с учетомтенденций развития динамики спроса на рынке строительных материалов.ИМК должны формироваться с учетом выбранных стратегий развитиякомпании на рынке в соответствии с миссией и целями организации и на основерезультатов анализа ее внешней и внутренней среды.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
