Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (1142871), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Модель подразумеваетадресный подход к формированию ИМК для потребителей различныхсегментов рынка с учетом их поведенческих особенностей, а также нужд ипотребностей.В современных условиях развития конкуренции достичь высокихрезультатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели144управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, основаннойна: планировании, организации, мотивации, учете и контроле, корректировке.Комплексная методика управления ИМК предполагает на этапе планированиясформировать стратегию, основанную на анализе внешней и внутренней средыорганизациииспецификиповедениявыбранныхцелевыхсегментовпотребителей. На этапе организации и мотивации сотрудников компаниипроходитподготовкакоммуникаций,коммуникационныхнаправленныйнаразличныесообщений.категорииКомплекспотребителей,оценивается на этапе контроля и учета на основе ответной информации срынка.
Изменения в ранее разработанные ИМК для повышения ихрезультативности вносятся на этапе корректировки.УИМК должно строиться на следующих принципах: ориентация напотребителей, во многом определяющих спрос на рынке; системностьрыночного участия – регулярное исследование и анализ ситуации на рынке;единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговыхкоммуникаций; оптимизация затрат.Автором разработан алгоритм комплексной оценки результатов УИМК сучетом тенденций на рынке и изменений факторов спроса для обеспеченияпотенциала конкурентоспособности и высокой финансовой эффективностидеятельностипредприятия.АлгоритмоценкирезультативностиУИМКпредполагает предварительный расчет коэффициента развития динамикиспроса на рынке в сегментах В2В и В2С, планирование с применениемключевых показателей и последующее сравнение фактических результатов сцелевыми в конце периода, на который ведется планирование.Результативностьуправленияинтегрированнымимаркетинговымикоммуникациями основывается на глубоком понимании поведенческиххарактеристик потребителей продукции компании.
ИМК представляют собойцелостную совокупность коммуникаций рыночного участия, определяющихмаксимальное удовлетворение запросов общества, что сказывается на145увеличении объема продаж, повышении лояльность покупателей, и, какследствие, на росте доходности предприятия.Разработаны практические рекомендации по применению ИМК дляпотребителей в сегментах В2В и В2С.На рынке строительных материалов выделяются 2 основных сегментапотребителей – В2С («сделай сам») и В2В (строительные организации). Обасегментаимеютсвоюспецификуворганизациипроцессапокупки.Интегрированные маркетинговые коммуникации должны учитывать этуспецифику, быть адресными – нацеленными на определённую категориюпотребителей с учетом особенностей процесса и этапов покупки, мотивов кпринятию решения о покупке на каждом из этапов.Автором определены основные инструменты ИМК, способные наиболееадресно воздействовать на потребителей В2В и В2С-сегментов с учетомстепени влияния внешних и внутренних факторов на всех стадиях процессапокупки.
Сделаны рекомендации по применению инструментов управленияповедением потребителей различных категорий, принимая во внимание ихповеденческиеособенности.Определеныотличиявмаркетинговыхкоммуникациях для двух сегментов потребителей строительных материалов.Основными отличиями в инструментах ИМК для В2В и В2Спотребителейявляются:высокотехнологичныйдляпродукт,профессиональногосоответствующийсегмента-государственнымстандартам, в прочной упаковке, дистрибуция через оптовый канал испециализированные каналы товародвижения, директ-мейл, прямые продажи,предоставление образцов, отраслевые СМИ; для В2С – универсальный продукт,нетребующихдополнительныхинструментовприпредставленность в розничных точках продаж, прямая реклама.применении,146СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫКниги, монографии, статьи, авторефераты, диссертации:1.Александров,О.А.Экономическийанализ:учебноепособие/О.А.
Александров, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 288 с.2.Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учебник / И.В. Алешина. – М.:Экономист, 2004. – 325 с.3.Аникин, Б. А. Аутсорсинг и аутстаффинг: высокие технологиименеджмента: Учебное пособие / Б. А. Аникин, И. Л. Рудая. – М.:ИНФРА-М, 2013. – 318 с.4.Аникин,Б.специальностиА.Коммерческая"Менеджментлогистика:организации"учебноепособие/А.Б.поАникин,А. П. Тяпухин. – М.: Проспект, 2005. – 426 с.5.Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание /И. Ансофф.
– СПб.: Питер, 2009. – 344 с.6.Асаул, А. Н. Экономика предпринимательства: учебное пособие длястудентов вузов, обучающихся по строительным специальностям /А.Н. Асаул, А. Ф. Клюев, А. В. Кудрявцев, Е. И. Рыбнов. – СПб.: СПбГАСУ, 2000. – 164 с.7.Асаул, А.Н. Управление затратами в строительстве: учебное пособие /А.Н. Асаул, Е.Г. Никольская. – М.: Изд-во АСВ, 2007. – 299 с.8.Багиев, Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Философия организации.Инструментарий / Г.Л. Багиев. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургскогогосударственного университета экономики и финансов, 1998.
– 113 с.9.Багиев, Г.Л. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и оценкаэффективности [Электронный ресурс] / Г.Л. Багиев, А.О. Шульга. —Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=312810.Байбардина,Т.Н.Поведениепотребителей:учебноепособие/Т.Н. Байбардина, Г.Н. Кожухова, А.Я. Якимик. – Минск: Изд-воГревцова, 2010. – 176 с.14711.Бек, М.А. Маркетинг В2В: учебное пособие / М.А. Бек.
– М.:Издательский дом ГУ ВШЭ, 2008. – 327, [1] с.12.Березин,И.С.Маркетинговыйанализ.Рынок.Фирма.Товар.Продвижение / И. С. Березин. – М.: Вершина, 2008. – 480 с.13.Бернет, Д. Ж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Д.Ж. Бернет. — СПб.: Питер, 2001.— 864с.14.Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П.Миниард,Дж. Энджел. – СПб.: Питер, 2007. – 944 c.15.Болотин, С.А. Организация строительного производства: учебноепособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся поспециальности "Экономика и управление на предприятии строительства"/ С.А.
Болотин, А.Н. Вихров. – М.: Академия, 2007 – 203 с.16.Браун, М.Г. За рамками сбалансированной системы показателей. Каканалитическиепоказателиповышаютэффективностьуправлениякомпанией / М.Г. Браун. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012. – 248 с.17.Бюшкен, И. Возьми клиента в заложники: как это делается / И. Бюшкен.– М.: ИД «Секрет фирмы», 2006.
– 296 с.18.Ващекин, Н.П. Маркетинг: Учебник /Н.П. Ващекин. – М.: ИД-ФБКПресс, 2004. – 312 с.19.Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник / О.С. Виханский.– М.: Экономистъ, 2008. – 296 с.20.Виханский, О.С. Менеджемент: Учебник / О.С.
Виханский, А.И. Наумов.– М.: Магистр, 2009. – 285 с.21.Вусик,И.В.Адаптацияпродуктовойлинейкипроизводственнойкомпании в условиях кризиса / И.В. Вусик // Научно-техническиеведомости Санкт-Петербургского государственного политехническогоуниверситета. Серия "Экономические науки".
– 2011. – №4(127)/2011. –С. 159-161 .22.Вусик, И.В. Маркетинговые исследования поведения потребителей нарынке строительных материалов как основа процесса управленияинтегрированными маркетинговыми коммуникациями / И.В. Вусик,148И.М. Синяева // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 6 (35). –С. 606-612.23.Вусик, И.В. Принципы управления интегрированными маркетинговымикоммуникациями на рынке строительных материалов / И.В. Вусик,В.В. Синяев // Бизнес, менеджмент и право.
– 2013. – №1(27). – С. 141145.24.Вусик, И.В. Продвижение строительных материалов на рынках В2С иВ2В / И.В. Вусик // Российское предпринимательство. – 2011 - № 6 (2). –С. 124-128.25.Вусик,И.В.Управлениеинтегрированнымимаркетинговымикоммуникациями на рынке строительных материалов и оценка ихэффективности / И.В. Вусик // Вестник Академии права и управления. –2013. – № 32. – С. 117-122.26.Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. – М.:Эксмо, 2008. – 512 с.27.Галанов, В.А. Рынок товаров и услуг для государственных нужд(государственный товарный рынок) / В.А.
Галанов, О. А.Гришина,С.Р. Шибаев. – М.: ИНФРА – М., 2010. – 480 с.28.Голиков,Е.А.Менеджмент.Маркетинг.Логистика.Финансы.Безопасность: учебно-практическое пособие / Е.А. Голиков. – М.:Издательство «Экзамен», 2003. –352 с.29.Голубкова,Е.Н.Маркетинговыекоммуникации:учебник/Е.Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 336 с.30.Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько.
– М.:ИНФРА-М, 2009. – 363 с.31.Дафт, Р. Менеджмент: Учебник / Р. Дафт. – СПб: Питер, 2007. – 864 с.32.Деминг, Э. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми,системами и процессами / Э. Деминг. – М.: Альпина Паблишер, 2011. –419 с.33.Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию /С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.14934.Диксон,П.Р.Управлениемаркетингом:учебноепособиепоэкономическим направлениям и специальностям / П.Р. Диксон. – М.:ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.
– 560 с.35.Дихтль, Е. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. Дихтль,Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.36.Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.:Питер, 2001. – 480 с.37.Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. – СПб.: Питер,1999. – 560 с.38.Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. –СПб.: Питер, 2007. – 544 с.39.Друкер, П.
Задачи менеджмента в XXI веке / П. Друкер. – М.:издательский дом «Вильямс», 2007. – 288 с.40.Дубровин,И.А.Поведениепотребителей:учебноепособие/И.А. Дубровин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2012 – 312 с.41.Ефремов, В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования /В.С. Ефремов. – М.: Издательство «Финпресс», 2005 – 192 с.42.Засорина, Т. Поведение потребителей при выборе магазина для покупкистроительных и отделочных материалов [Электронный ресурс] /Т.Засорина,Н.Штерлиб.–Режимдоступа:http://www.cfin.ru/press/practical/2000-12/01.shtml43.Капон, Н.
Управление маркетингом: Учебник / Н. Капон, В. Колчанов,Дж. Макхалберт. – СПб.: Питер, 2010. – 832 с.44.Карасик, И. М. Оценка экономической эффективности комплекса средствмаркетинговыхкоммуникаций:авторефератдис....кандидатаэкономических наук: 08.00.05 / Карасик Игорь Маркович; [Место защиты:С.-Петерб. гос.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
