Орлов А.И. Менеджмент (2003) (1142166), страница 73
Текст из файла (страница 73)
Долгосрочный рост позволяет фирме привлекать и сохранятьлучших сотрудников. Постоянное поддержание целевого количества покупателейувеличивает лояльность сотрудников, давая им чувство гордости иудовлетворения своей работой. Далее, в процессе взаимодействия постоянныесотрудники узнают больше о своих постоянных покупателях, в частности, каклучше их обслуживать, чтобы объем покупок рос. Этот увеличивающийся объемпродаж подстегивает и лояльность покупателей, и лояльность сотрудников.3.
Лояльные сотрудники в долгосрочном периоде учатся снижатьиздержки и повышать качество работы (эффект научения). Организация можетиспользовать эту дополнительную продуктивность для расширения системывознаграждения, для покупки лучшего оборудования и обучения. Все это, в своюочередь, подстегнет продуктивность сотрудников, рост вознаграждений и,следовательно, лояльность.4. Такая спираль продуктивности дает такое преимущество виздержках, которое очень сложно скопировать для чисто конкурентныхорганизаций. Долгосрочные преимущества в издержках, соединенные сустойчивым ростом количества лояльных покупателей, приносят прибыль, оченьпривлекательную для инвесторов. Это, в свою очередь, расширяет возможностикомпании по привлечению и сохранению “правильных” инвесторов.5.
Лояльные инвесторы ведут себя как партнеры. Онистабилизируют систему, снижают издержки по поиску капитала и дают гарантии,что полученные отвлеченные денежные потоки будут вложены обратно в бизнескак инвестиции. Это укрепляет организацию и увеличивает ее производственныйпотенциал.Обсудим еще раз основные идеи модели лояльности. Всем известно,что покупатели - активы любой организации, и для достижения успеха ейнеобходимо управлять ими также эффективно, как и другими активами.
Но дляэтого нужно быть в состоянии сегментировать покупателей, предсказывать ихповедение, а также жизненный цикл их денежных потоков.В основе большинства провалов лежит общепринятый бизнес-языкорганизации - бухгалтерский учет, который в настоящий момент ограничиваетвозможности формирования лояльности. Бухгалтеры не в состоянии провестичерту между выручкой, полученной от вновь пришедших покупателей, ивыручкой, полученной от постоянных, лояльных покупателей. Это происходитпотому, что они не знают, а точнее, их не заботит тот факт, что обслуживаниенового покупателя оказывается более дорогим, нежели обслуживаниепостоянного покупателя.
Хуже того, в большинстве организаций бухгалтерысчитают вложения в привлечение покупателей краткосрочными. И это вместотого, чтобы относить их на специальный счет покупателя и амортизировать втечение всего времени отношений с ним.Итак, как же сформировать портфель лояльных покупателей?Существует два варианта действий. Первый - увеличение списка покупателей.Организация постоянно добавляет новых покупателей к началу списка, но еестарые покупатели также постоянно вымываются снизу из этого списка.Получается эффект дырявой корзины. Чем больше в ней дыра, тем тяжелее еенаполнить и сохранять наполненной.
Второй - заключен в эффекте прибыли откаждого покупателя. В большинстве организаций прибыль, которую приноситкаждый покупатель, растет, пока он остается ее клиентом. Другими словами, дляорганизации невыгодно терять постоянных покупателей, даже заменяя ихновыми. Получается ситуация, когда “за одного битого двух небитых дают”.При подборе покупателей необходимо помнить, что существует триосновных типа лояльных покупателей. Это помогает определить, сможет лиорганизация сделать покупателя лояльным:1.
Некоторые покупатели изначально предсказуемы и лояльны, внезависимости от того, как организация с ними работает. Они просто лояльны поприроде своей. Они предпочитают более стабильные и длительные отношения.2. Некоторые покупатели более прибыльны, чем другие. Они тратятденьги в большем количестве, чем другие, оплачивают покупки безотлагательно итребуют меньше внимания обслуживающего персонала.3. Некоторые покупатели находят продукты или услуги организации(в силу их особенностей) более привлекательными, чем у конкурентов. Нет такойорганизации, товары которой нравились бы всем без исключения.
Сильныестороны ее товаров или услуг будут просто лучше подходить для определенныхпокупателей, более полно удовлетворяя их желаниям и возможностям.Без сомнения, каждая организация уникальна, но все же в той илииной мере показатели ее прибылей будут укладываться в общую модельэкономических эффектов, получаемых от постоянства или лояльностипокупателей. Среди них стоит особо отметить следующие:- издержки привлечения (реклама, направленная новымпокупателям, комиссионные по продажам новым покупателям, накладныерасходы продаж и т.д.),- базовая прибыль (цена, которую платят вновь появившиесяпокупатели, превышает затраты организации на создание товара),- рост выручки (как правило, если покупатель доволен параметрамитовара, он склонен увеличивать объемы покупок с течением времени),- издержки сбережений (близкое знакомство с товарамиорганизации уменьшает зависимость покупателей от ее сотрудников в вопросахинформации и советов),- отзывы (удовлетворенные уровнем обслуживания покупателирекомендуют организацию своим друзьям и знакомым),- дополнительная цена (постоянные покупатели, сотрудничающие сорганизацией достаточно долго, чтобы изучить все ее товары и услуги, получаютнесоизмеримо больше от продолжения отношений и не нуждаются вдополнительных скидках или рекламных акциях).Чтобы оценить истинный долгосрочный потенциал лояльностипокупателя или группы покупателей, необходимо знать их предрасположенностьк проявлению постоянства.
Так некоторые покупатели перебегут к конкуренту иза 2% скидку, а другие останутся и при 20% разнице в цене. То количествоусилий, которое требуется для переманивания различных типов покупателей,называется коэффициентом лояльности. В некоторых организациях для оценкикоэффициентов лояльности используется история развития или поведениепокупателей на отдельных сегментах. В других, особенно в тех, чье будущееслабо связано с прошлым, пытаются методами анализа данных нащупать, насколько велика должна быть скидка, чтобы покупатели перешли к ихорганизации.
Но, несмотря на все трудности в измерении, использованиекоэффициента лояльности позволяет организациям идентифицировать сохранениепокупателей и внедрять оправданную практику, проверенную на одномдепартаменте, во всю организацию.Развитие систем измерения, анализа и управления денежнымипотоками, полученными от лояльности, может привести организацию кинвестициям, которые в дальнейшем обеспечат рост количества покупателей иорганизации в целом.Итак, модель лояльности подробно обоснована на словесном уровне[2]. В этом обосновании упоминалось математическое и компьютерноеобеспечение.
Однако для принятия первоначальных решений их использование нетребуется.Математические модели при принятии решений. При болеетщательном анализе ситуации словесных моделей, как правило, не достаточно.Необходимо применение достаточно сложных математических моделей. Так, припринятии решений в менеджменте производственных систем используются:- модели технологических процессов (прежде всего модели контроля иуправления);- модели обеспечения качества продукции (в частности, модели оценки иконтроля надежности);- модели массового обслуживания;- модели управления запасами (модели логистики);- имитационные и эконометрические модели деятельности предприятия вцелом, и др.В процессе подготовки и принятия решений часто используютимитационные модели и системы.
Имитационная модель позволяет отвечать навопрос: "Что будет, если…" Имитационная система - это совокупность моделей,имитирующих протекание изучаемого процесса, объединенная со специальнойсистемой вспомогательных программ и информационной базой, позволяющихдостаточно просто и оперативно реализовать вариантные расчеты [3, с.213].Основные термины математического моделирования. Преждечем начать рассматривать конкретные математические модели процессовуправления, необходимо вспомнить определения основных терминов, такие, как:- компоненты системы - части системы, которые могут бытьвычленены из нее и рассмотрены отдельно;- независимые переменные – они могут изменяться, но это внешниевеличины, не зависящие от проходящих в системе процессов;- зависимые переменные - значения этих переменных есть результат(функция) воздействия на систему независимых внешних переменных;- управляемые (управляющие) переменные - те, значения которыхмогут изменяться исследователем;- эндогенные переменные – их значения определяются в ходедеятельности компонент системы (т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
