Диссертация (1141322), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Вместе с тем, каждый пятый опрошенный (22,2%) неимеет предпочтений в формах выпуска. По результатам маркетинговыхисследований, описанных ранее, установлено, что ОФЛП в виде капель (к которымотносятся глазные капли, раствор-капли глазные, капли глазные и ушные) широко48представлены на рынке (75%), что позволяет говорить о доступности дляпотребителя данной лекарственной формы.Установлено,чтополовинаопрошенныхпотребителей(52,0%)предпочитают импортные препараты; 39,5% не имеют предпочтений в выборе.
Итолько 8,5 % респондентов выбирают отечественные препараты. Проведенныеисследованияпозволилиустановитьпричинытакоговыбора.Половинапотребителей (50,8%) считает импортные препараты более эффективными; 40,5%- более надежными и проверенными временем; а каждый четвертый потребитель(24,8%) полагает, что импортные ОФЛП имеют оптимальное соотношение цены икачества. Каждый десятый потребитель (9,8%) выбирает ОФЛП импортногопроизводства, поскольку считает, что среди них реже встречаются фальсификаты.Как отмечалось выше, ОФЛП зарубежного производства преобладают нафармацевтическом рынке РФ (67%), что делает их физически доступными дляпотребителей, предпочитающих импортные препараты.Установлено, что почти 2/3 потребителей ОФЛП (65,0%) совершаютнезапланированныепокупкиваптечнойорганизации. Приэтом27,3%респондентов совершают покупки, которые заранее не были запланированы,достаточно часто (при каждом 3-5 посещении аптеки), а 16,5% - при каждом 1-2посещении аптеки.
Редко совершают незапланированные покупки (при каждом 610 посещении) 21,2% потребителей ОФЛП.Результаты проведенного нами анализа незапланированных покупок,совершаемых потребителями ОФЛП [72] представлены на рисунках 15 и 16.Установлено,чтопринезапланированныхпокупкахпотребителиприобретают в основном (рис.15) препараты других (не ОФЛП) групп (47,6%), икосметическую продукцию (40,7%). Каждый третий потребитель ОФЛП принезапланированных покупках приобретает предметы личной гигиены илиминеральные воды (34,3% и 31,9% соответственно).
Другие ОФЛП и оптику (очкии средства ухода за ними) приобретают 7,3 % и 3,9% потребителей соответственно.49Минеральные воды31,9%Оптика3,9%Изделия мед назначения10,8%Предметы личной гигиены34,3%Косметика и парфюмерия40,7%Детское и диетическое питание7,3%Препараты других групп47,6%Другие ОФЛП7,2%0,0%5,0%10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%Рисунок 15.
Распределение потребителей по группам в зависимости отсовершенных незапланированных покупок в аптекеНа момент опроса (в данное посещение аптеки) незапланированные покупкисовершили 12,0% опрошенных женщин и лишь 3,0% - мужчин. Определяющимфактором при совершении незапланированных покупок являются рекомендациипровизоров и фармацевтов (рис.16), как для опрошенных мужчин (44,6%), так и дляженщин (45,2%), что свидетельствует о значительной роли фармацевтическогоспециалиста в формировании потребительского поведения на рынке ОФЛП.Советы посетителей1,1%4,2%29,8%Опыт применения47,1%Рекомендации фарм.специалиста45,2%44,6%35,7%Реклама25,9%30,1%Мероприятия на месте продажи0,0%17,8%10,0%женщины20,0%30,0%40,0%50,0%мужчиныРисунок 16. Распределение потребителей по факторам, влияющим на совершениенезапланированных покупок в аптекеЗначимым является и такой фактор, как опыт применения данного ОФЛП,что в 1,6 важнее для мужчин, чем для женщин (47,1% мужчин и 29,8% женщин).На третьем месте находится влияние рекламы, увиденной или услышанной ранее50(25,9% мужчин 35,7% женщин).
На совершение незапланированных покупококазывают влияние и мероприятия, осуществляемые на месте продажи товара, приэтом на женщин в большей степени (в 1,7 раза), чем на мужчин (30,1% и 17,8%соответственно).Результаты проведенного социологического исследования показали, что уполовины потребителей (48,0%) нет предпочтений по форме обслуживания аптеки,тем не менее, традиционную форму выбирают в 2 раза чаще, чем открытуювыкладку товара (34,2% и 17,8% респондентов), что объясняется привычкойнаселения к такой форме обслуживания.Установлено, что абсолютное большинство опрошенных потребителей(93,2%) удовлетворены имеющимся в аптечной организации ассортиментомОФЛП, из них более половины считает ассортимент максимально широким.
В тоже время, процент удовлетворенности ассортиментом ОФЛП среди фактическихпотребителей в 1.5 раза выше, чем у латентных потребителей (58,1% и 38,2%соответственно). Такие результаты объясняются тем, что фактические потребителиотвечали на вопросы после совершения покупки, т.е.удовлетворения своих потребностей.непосредственно послеЛишь 3,7% фактических потребителейсчитают, что не всегда находят нужный им ОФЛП в аптечной организации, в товремя как среди латентных потребителей ОФЛП этот показатель почти в три разавыше и составляет 10,3%.Большинство потребителей (91,4%) удовлетворены количеством аптек в ихрайоне/городе.
По мнению 8,3% потребителей, количество аптек даже избыточно,и лишь 9,0% респондентов считает, что аптек в их районе недостаточно. Есликоличество аптечных организаций удовлетворяет практически всех респондентов,то 28,5% потребителей считают расположение аптек недостаточно рациональнымв их районе/городе, объясняя это тем, что в некоторых районах аптечныеорганизации сгруппированы около метро или вдоль центральных улиц. При этомбольшинство потребителей ОФЛП (82,7%) предпочитают конкретную аптеку, чтосвязано с удобным расположением и качеством обслуживания.
Установлено, чтопри выборе аптечной организации каждый третий потребитель (32,6%)51предпочитаетаптекисмаксимальноширокимассортиментом;28,5%ориентируется на наиболее низкие цены, а каждый пятый (21%) - на систему скидокс цены и премиальных продаж товаров.Поскольку значительная часть респондентов при выборе аптеки и ОФЛПориентируется на цену, в целях выявления ценовой доступности ОФЛП, намипроведено социологическое исследование по оценке восприятия потребителемцены приобретаемого ОФЛП.
Исходя из того, что восприятие цены потребителем это субъективные впечатления от объективно существующих цен, нами былаиспользована номинальная шкала с пятью градациями ценового коридора (рис.17).45,0%40,0%42,3%35,0%30,0%25,0%24,1%20,0%19,1%15,0%10,0%5,0%8,8%5,7%0,0%Очень низкаяНизкаяСредняяВысокаяОчень высокаяРисунок 17. Распределение мнений потребителей о ценах на ОФЛПРезультаты анализа показали, что около половины (42,3%) опрошенныхпотребителей считают, что цена, по которой они приобрели ОФЛП, являетсясредней.
Стоимость ОФЛП в данном сегменте составляет в среднем 324,4 руб. заупаковку. Каждый пятый потребитель (19,1%) воспринимает цену приобретенногоОФЛП как низкую; а 5,7% потребителей - как очень низкую. Средняя стоимостьтаких препаратов соответственно составляет 189,1 руб. и 68,7 за упаковку.Установлено, что каждый четвертый покупатель (24,1%) приобретая ОФЛП поцене в среднем 616,7 руб.
за упаковку, рассматривает ее как высокую. Ещё 8,8%потребителей воспринимают цену, как очень высокую, при этом средняя стоимостьОФЛП в этом ценовом сегменте составила 926,1 руб. за упаковку.52Необходимо отметить, что средняя цена приобретенных потребителямиОФЛП в каждом из сегментов соответствует диапазону цен, представленному нарынке и описанному выше. Так, ОФЛП, цены на которые потребители отмечаюткак очень низкие, соответствуют нижнему ценовому сегменту рынка до 100 рублей,средний сегмент от 200 до 400 рублей соотносится с представлением покупателя осредних ценах, как и очень высокий (от 800 рублей).Такимобразом,2/3потребителей(67,1%)удовлетвореныценой,установленной на рынке для конкретного ОФЛП.
Однако, для трети потребителей(32,9%) цены на ОФЛП являются высокими или даже очень высокими. Тем неменее, при значительной вариабельности цен на ОФЛП, существует множествоаналогов обеспечивающих ценовую доступность ОФЛП для разных группнаселения. Так, например, стоимость глазных капель Диклофенак (Россия)составляет 34,36 руб. за упаковку, а стоимость аналогичного препаратапроизводства Индии Дикло-Ф - 159.66 руб., глазные капли Дорзопт Плюс(Румыния) стоят в среднем 618,52 руб.
за упаковку, а аналогичный ЛП Косопт(Франция) - 931,51 руб.Таким образом, проведенные исследования позволили выявить и обосноватьфизическую и экономическую доступность ассортимента ОФЛП. Большинствопотребителей удовлетворены количеством и расположением аптек, а такжеассортиментом и установленными на рынке ценами, что обеспечивает возможностьвыбораОФЛПдлякаждогопотребителявзависимостиотформыофтальмологической патологии и уровня дохода.
Выявленная физическая иэкономическая доступность ассортимента ОФЛП определила объективнуюнеобходимость на следующем этапе исследования в формулировании правил,описывающих тенденции потребительского поведения при выборе ОФЛП,обеспечивающих максимальное удовлетворение запросов потребителей.532.3. Верификация тенденций потребительского поведенияс помощью метода поиска ассоциативных правилСоциально-экономические преобразования, реализуемые в нашей стране впоследние годы, существенно повлияли не только на структуру и динамикуразвития фармацевтической отрасли, но и на характер взаимоотношений междусубъектамирынка.Фармацевтическиефирмы,нарядускачествомпредоставляемого сервиса и инновациями в организации бизнеса, активностремятся завоевать потребительскую лояльность путем внедрения новых методови форм обслуживания, а также гарантированного обеспечения своих потребителейсовременными и высокоэффективными ЛП.Способность фармацевтической фирмы привлекать потребителей, удовлетворятьих потребности и удерживать их во многом определяет доходность компании.
Знание отом, почему и как покупатели выбирают товары, какие характеристики товаров являютсяважнейшими, позволяет субъектам фармацевтического рынка понять, какие товарынужны рынку и как, можно улучшить существующие товары. Непосредственноеучастие потребителя при решении поставленных задач позволяет рассматриватькачество оказания фармацевтической помощи не только как набор объективныххарактеристик, но и как совокупность воспринимаемых субъективных оценок [83,111, 125, 144, 145, 152, 162].Теоретические и прикладные аспекты маркетинга и потребительскогоповедения развивались в трудах известных зарубежных и российских ученых [1, 6,11, 35, 36, 51, 55, 57, 153].Решению вопросов, связанных с особенностями потребительского поведенияна фармацевтическом рынке России, посвящены работы отечественных ученых[34, 40, 68, 72, 75, 79-80].Несмотря на то, что в работах указанных авторов рассмотрены многиеактуальные аспекты управления потребительским поведением, не проработаннымии открытыми оставались вопросы верификации основных правил, описывающихтенденции потребительского поведения при выборе ОФЛП.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
