Диссертация (1138618), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Американские ученые Ф. Котлер и А. Андресен(P. Kotler, A. Andreasen) не отрицают общепринятую концепцию маркетинга, однакосчитают, что транспонирование маркетинга в общественные и некоммерческиеорганизации является показателем того, насколько эти организации ориентированына потребителя, а не на себя. Вышеназванные авторы утверждают, что сущностьсовременногоподходакмаркетингудляорганизациизаключаетсяв«клиентоориентированной маркетинговой установке» [69].

В частности, ониутверждают, что некоммерческая организация, полностью ориентированная насовременный маркетинг, будет обладать следующими характеристиками: ориентированность на клиента;16 организация во многом будет руководствоваться результатами проведенныхисследований; уклон в сторону сегментации; организация будет определять конкуренцию в широких рамках; применение стратегий с использованием всех элементов маркетингового плана,а не только коммуникации [69].В научной литературе было приведено немало примеров, иллюстрирующихнедостаток ориентированности на клиента в некоммерческих организациях.Например, С. Пермут, исследуя перспективы маркетинга в области государственногоуправления заключил, что «маркетинг рассматривался в первую очередь какпродвижение товаров, тесно связанное с рекламой и продажей какой-либодеятельности, особенно в отношении специальных программ или необычныхсобытий» [17].Е.

Роберто (E. Roberto), с другой стороны, утверждает, что маркетингу не удалосьвнести свой вклад в государственный сектор, за исключением использования методовуправления, таких как комплексные коммуникации и маркетинговые стимулы. По егомнению, «маркетинг представляет собой более полную и интегрированнуютехнологиюсоциальнойдиффузии,чтохарактеризуетсянепрестаннымисинергичным действием в своих попытках влиять и изменять поведениепотребителей» [95].

Это означает, что маркетинг не является маркетингом, есликонкретный компонент был изъят из его контекста и применен в конкретнойситуации.Например,нельзясказать,чтомаркетингполучилуспешноераспространение в государственном секторе лишь потому, что коммуникационнаяпрограмма была эффективно использована организацией государственного сектора.Маркетинг характеризуется определенной комбинацией товарного дизайна, системыраспределения, ценовой политики и стратегии продвижения товара, оптимальносочетаемых для удовлетворения потребностей и желаний конкретного сегментарынка.Этотмаркетинговыйкомплекс,состоящийизразличныхсредствконкуренции, формирует маркетинговую стратегию при ориентировании наопределенный сегмент рынка.

К примеру, ценовая политика не является17маркетинговой стратегией. Также ни один элемент маркетингового комплекса неявляется «маркетингом». Маркетингом называется лишь синергетическое ицеленаправленное применение его составляющих вкупе.Дж. Фоксолл (G. Foxall) поддерживает данную концепцию в своем анализе сферыприменения маркетинга: «Природа маркетинга государственного сектора такова, чтоона связана с использованием элементов маркетингового комплекса, а непредставляет собой многогранное интегрированное управление, ориентированное намаркетинг, которое необходимо для эффективного достижения целей маркетинга вконкурентных отраслях» [40]. У Л.

Трастрома несколько иное определениемаркетинга, но оно также поддерживает необходимую интеграцию. Авторпредставляет маркетинговую концепцию как взаимодействующий механизм:«Реализация одного, или даже всех маркетинговых функций без принятия концепциимаркетинга не является маркетингом. Однако, принимая концепцию маркетинга, необязательно задействовать всего его функции, а лишь те, которые отвечаютдоминирующим обстоятельствам» [104].Трудности внедрения маркетинга в государственный секторВнедрение маркетинга в некоммерческий сектор происходило поэтапно. До 1969года маркетинг был широко известен в качестве соответствующей деятельностичастных организаций, мотивированных соображениями прибыли.

Еще до 1969 годаможно было выдвинуть предположение, которое никого бы не удивило, о том, чтомаркетинг может также быть успешно применен в государственных корпорациях.Предполагалось, что высшее руководство государственных организаций свободнопринимает все необходимые решения по оптимизации уровня эффективности в рамкахсвоей экономической среды. На практике же они должны быть более осведомлены ичувствительным к политическим последствиям своих решений, чем их коллеги почастному сектору.

Например, решение о закрытии крупного завода в районе, гдеотсутствует альтернативная занятость, едва ли будет легким для представителейменеджмента завода, а для государственного служащего принятие такого решения бездополнительного маркетингового анализа будет намного сложнее.18В 1969 году общественные организации, нацеленные на получение прибыли –госкорпорации – были официально включены в сферу маркетинга, поскольку к томувремени у них были свои потребители и прецеденты заключения сделок. Пределымаркетинга распространились и на некоммерческие организации и государственныедепартаменты в 1972 году.

Тогда было сформулировано родовое понятие маркетинга,определяющее его «как вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [65]. Данныеорганизации не принимали маркетинговую концепцию как движущую силуорганизации, вместо этого использовали особую технику или функцию маркетинга,которая является лишь его частью.

Х. Харт рассматривая роль ориентации на клиентав государственных организациях в Нидерландах, выделял сложности, связанные сидентификацией клиента. Он видит проблему идентификации клиента в частномсекторе как в одном из сегментов рынка; на кого ориентироваться и когоигнорировать. По его мнению, в государственных организациях два фактораопределяют идентификацию клиента: степень прямого или косвенного контактамежду организацией и общественностью и степень, в которой клиент платит заоказываемую услугу [54].В своем критическом обзоре на тему применения маркетинговых концепций истратегий частного сектора в некоммерческом и общественном секторе Е.

Робертопредставляет маркетинг как модель человеческого поведения и ответных реакций. Онсделал важное различие между продуктами «с материальной базой» и без нее,утверждая, что применение традиционной концепции маркетинга относительно легкоосуществить для тех программ государственного сектора, которые обладаютматериальной базой продукта, таких как контроль над рождаемостью илииспользование ремней безопасности. Однако к тем явлениям, которые не имеютматериальной базы, таким как борьба с курением, борьба с взяточничеством илимеждународная амнистия, трудно применить маркетинг, в этом случае необходимоизменить концепцию или установку.

Е. Роберто проводит еще одно различиеотносительно зависимости прибыли частного сектора от выбора потребителямиопределенного бренда. Более вероятно, что государственный сектор будет19заинтересован на уровне формы или типа продукта. Производитель мылазаинтересован в том, что вы не только купите мыло, а конкретно ту марку мыла,которую он продает, в то время как программа планирования семьизаинтересована лишь в том, что вы ограничиваете количество членов вашейсемьи, но им совершенно безразлично, какие средства контрацепции выпредпочитаете [95].Очевидно, эти различия между материальной и нематериальной базой и брендом иливидом продукта не объясняют в полной мере трудности, возникающие при переносемаркетинга из частного в государственный сектор.

В конечном счёте маркетинг нашелуспешное применение в частном секторе в реализации продуктов без материальной базы,например, это туризм и определенные профессиональные услуги. Тем не менее в будущемЕ. Роберто прогнозирует более широкое использование маркетинга в государственномсекторе, поскольку менеджеры государственного сектора считают, что маркетингработает лишь в случае правильного и адаптивного применения. Исследователь считает,что маркетинга внес и может внести значительный вклад в эффективное развитиегосударственного сектора [95].Б. Энис утверждает, что каждое действие Правительства в широком смысле можетбыть понято как возможность «продукта к реализации».

Он определяет «продукт»,как любое сочетание качеств, процессов и возможностей (товаров, услуг и идей),которое должно удовлетворить потребности покупателя [36]. На основании этого Б.Энис представляет рамки потребительской ценности товара или услуги какмножество от хорошего к плохому, то есть от очень полезных для общества товаровили услуг до слишком дорогостоящих.Многие продукты, предлагаемые государством, находятся в «положительном»конце шкалы, например, полиция и пожарная охрана, государственное образование иминимальные уровни продовольствия, жилья и здравоохранения [36].

На этом концешкалы преимущества рассматриваются как позитивные в том отношении, что всеграждане должны получать их независимо от индивидуальной способности гражданоплачивать стоимость потребления продукта. На другом конце шкалы стоимостьпродукции считается настолько высокой, что государство не в силах покрыть расходы20на них, и тогда оно прибегает к инструментам стимулирования частного сектора. Б.Энис приводит следующие примеры этого вида продукции: поощрение кампаний,проводящих иммунизацию детей от болезней, проверку кровяного давленияработников и информирующих об опасности употребления наркотиков [36].В середине шкалы находятся все продукты, которые общество не считаетнеобходимыми, не запрещает к употреблению.

Это рынок, где отдельные гражданесопоставляют выгоду относительно затрат для определения того, стоит лиупотреблять тот или иной продукт. По Б. Энису, большая часть государственногомаркетинга, как и частный сектор, расположены в центре этого множества – рынка[36]. Это означает, что, когда государственный сектор функционирует как частный,применяется маркетинг, в противном случае этого не происходит.Дополнительным параметром в разнице продуктов является то, что государственныйсектор часто имеет дело с «продуктами», которые имеют культурное, социальное илиличное значение для потребителей.

Маркетинговые программы таких «продуктов»посягают на базовые ценности в противоположность «легковесным» предпочтениямпродуктам, которые производят организации частного сектора. П. Сэти утверждает, чтоуровень значимости основных ценностей потребителей всегда более высокий вгоссекторе и более низкий в частном [98].Несмотря на то, что П.

Сэти согласен с мнением о высоком потенциале концепциимаркетинга при внедрении в государственный сектор, он также обращает вниманиена то, что политические соображения, присущие программам государственногосектора, делают их качественно различными по сравнению с программами частногосектора, вопреки их поверхностному сходству. «Преобладающая рациональностьпрограмм государственного сектора является политической. Экономическаярациональность, нацеленная на минимизацию затрат, отходит на второй план» [98].Ориентация на клиента в государственном сектореНа протяжении многих лет различные государственные издания выступали заориентацию на потребителя, в том числе за исследование мнения граждан опредоставляемыхуслугахитщательное21исистематическоеиспользованиеинформации от потребителей в государственных организациях [20].

Характеристики

Список файлов диссертации