Диссертация (1138618), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Подход НГУ, разработанный в 80-х, 90-х годах, как частьреформаторского движения в государственном секторе сделал бюрократовменеджерами, а граждан – клиентами [55, 89]. Стратегии НГУ включают в себя такиеэлементы, как адаптация клиентоориентированного подхода для государственногосектора, измерение качества и удовлетворенности, а также изменение структурыстимулирования работников с пожизненной занятости на контрактный метод.Главный упор в подходе НГУ был сделан на определение качества работы иэффективности [89].
Подобные измерения проводились с применением множестваразличных методов как на внешнеорганизационном (общественное мнение граждан),так и на внутриорганизационном (мнения работников) уровнях. Эти уровнидополняют друг друга, однако главенствующим из них все же является первый30подход, который использует мнение граждан для оценки ситуации в государственномсекторе [89].В научной литературе существует множество ссылок на различные аспекты оценкиобщественного мнения относительно государственных услуг [54]. За последниенесколько лет возрос интерес к сбору данных, связанных с оценочно-поведенческимаспектом.Этиданныеиспользуютсядляизучениядеятельностиипроизводительности государственных структур посредством оценки чувств, мненийи поведения работников, менеджеров и просто граждан в качестве групп клиентов ипотребителей.
Современная позиция по этому вопросу совпадает с позицией Дж. Вайса(J.Weise) и заключатся в том, что все эти аспекты должны внедряться в единую систему,которая определяет государственную политику и характеристики управления вгосударственных структурах.Опыт развитых стран является наиболее ценным в этом вопросе. За последние годыподход, заключающийся в систематической оценке работы государственных систем, сталнаиболее актуальным, что подтверждают различные примеры. Среди них: годовые обзоры, проводимые в различных штатах Америки, направленные наоценку работы местных структур власти и государственных служащих; проект американского индекса удовлетворенности ACSI, показывающий,насколько удовлетворены потребители теми или иными услугами на федеральномуровне; канадский проект, оценивающий мнения граждан-покупателей о различныхгосударственных службах; шведский индекс качества обслуживания клиентов, первый в своем роде индексудовлетворенности; немецкий барометр качества обслуживания клиентов, функционирующий наоснове опросного подхода.Важно отметить, что в течение прошлого десятилетия были разработаны и другиемодели оценки потребительской удовлетворенности, способные предоставлятьсистематическиеобслуживанияданные.клиентов,Книмотносятсякорейский,норвежскиймалазийский31ибарометркачествашвейцарскийиндексыудовлетворенности потребителей [102].
Кроме того, еще несколько стран проводятпредварительный анализ и планируют создание своих национальных барометров, в ихчисло входят Австралия, Бразилия, Аргентина, Мексика и страны Южной Африки.Барометрыизмеренияудовлетворенностипотребителейявляютсяуниверсальными, независимыми мерами оценки потребительского опыта поприобретению и потреблению товаров и услуг. Главная цель барометров –сформировать экономические показатели, которые помогут отслеживать трендыпотребительской удовлетворенности качеством предоставляемых государствомтоваров и услуг. В результате данные показатели составят универсальные стандартыдля любой организации, обеспечив ее надежными методами оценки.Одним из важных вопросов является исследование связи между государственнымииндексами потребительской удовлетворенности и данными по макроэкономическомуразвитию.
Ученые провели сравнительный анализ индекса удовлетворенностиамериканскихпотребителей,немецкогоишведскогобарометровкачестваобслуживания клиентов и выявили зависимость макроэкономических показателей отнационального уровня удовлетворенности потребителей [38]. Подобные индексыобъясняют изменения в стабильности и темпах роста государственных экономик, атакжепредоставляютоценкуэкономическогоблагосостоянияикачествапроизведенной продукции.Индексыудовлетворенностирасцениваютсякакдополнительныемакроэкономические факторы, помогающие понять ситуацию в национальнойэкономике и спрогнозировать её дальнейшее развитие. В большинстве случаевбарометры потребительской удовлетворенности применяются в модели причинноследственныхотношений,котораясвязываетоценкуудовлетворенностипотребителей товарами и услугами с общей удовлетворенностью.
Индексыудовлетворенности, кроме этого, связаны с критическими поведенческимипоследствиями, например, с лояльностью покупателей и ценовой толерантностью.Именнопоэтомубарометрыпотребительскойудовлетворенностипомогаютпредсказать будущее поведение покупателей, что позволяет управленцам связатьстепень удовлетворенности с будущими инвестициями в экономику. Этот факт32подтверждает исследование К. Форнелла, которое выявляет взаимосвязь междупотребительской удовлетворенностью и национальным экономическим ростом.Национальные барометры удовлетворенности потребителейРассмотрим более подробно инструменты оценки качества государственныхуслуг, используемые в различных странах.Шведский барометр качества обслуживания клиентовШведский барометр качества обслуживания клиентов, разработанный в 1989году, был первым в своем роде индексом удовлетворенности.
Он учитываетприблизительно 14 лет жизни страны и результаты каждого года. Управлениебарометром является прерогативой Национального центра исследования качестваМичиганского университета и шведского почтового ведомства. Необходимыеданные собираются посредством телефонных опросов приблизительно отдвадцати трех тысяч потребителей. Кроме того, в проекте принимают участиеболее 130 компаний. Подобные опросы направлены на получение национальныхрепрезентативных данных от клиентов основных компаний в 32 отрасляхпромышленности Швеции. Компании-участники являются крупнейшими в своейотраслиакционернымипредприятиями,представляющимиболее70%совокупного рынка [59].Американский индекс удовлетворенности потребителейАмериканский индекс удовлетворенности потребителей был разработан в 1994 году,после чего следовали несколько лет его развития и предварительного тестирования.Основоположниками индекса являются бизнес-школа Университета Мичигана,Американское общество качества, а также непосредственно Артур Андерсен.
Заразработку и исследование индекса отвечает Национальный центр исследования качества(НЦИК), также относящийся к бизнес-школе Мичиганского университета [48, 125].Модель американского индекса удовлетворенности потребителей основана насчетной системе со шкалой от 0 до 100, по которой и определяется национальныйуровень удовлетворенности, включающий в себя 7 экономических секторов, 39промышленных отраслей (в том числе электронная коммерция и электронный33бизнес), а также более 200 компаний как федерального, так и местного значения.Экономические секторы составляют 73 % внутреннего валового продукта (ВВП).Число опросов постоянно увеличивается: на данный момент в базу входит болеешестидесяти пяти тысяч потребителей, а с запуска проекта в 1994 году всего былоопрошено более пятисот тысяч респондентов [48].Как промышленные, так и экономические индексы считаются единовременно с1994 года.
С того времени индекс обновляется ежеквартально по накатномупринципу: новые данные одного или нескольких секторов заменяют данныепрошлогогода.Такимобразом,американскийиндексудовлетворенностипотребителей обеспечивает аналитические результаты на самых разнообразныхуровнях, для каждого экономического сектора, сферы промышленности или перечняопределенных компаний, включенных в обзор.Немецкий барометр качества обслуживания клиентовНемецкий барометр качества обслуживания клиентов был разработан немецкоймаркетинговой ассоциацией совместно с немецким почтовым ведомством ифункционирует на основе годичного базиса с 1992 года.
Основной принцип данногопоказателя основывается на следующих критериях [77]: учет отдельных отраслей промышленности и сбор данных для определения ихпозиций и различий в условиях рынка, согласно взглядам потребителей; сбор информации об ожиданиях потребителей и тенденциях их изменения; непрерывныйсборданныхиконтрольизмеренийпотребительскойудовлетворенности; развитиеиукреплениепотребительскихсужденийонемецкойпромышленности.Немецкий барометр качества обслуживания клиентов, в отличие от шведскогобарометра или американского индекса, функционирует не на основе причинноследственной модели, а руководствуется исследовательским подходом.
В основеданного подхода лежит анализ обычных анкет, которые включают в себя [77]: общий рейтинг потребительской удовлетворенности; вопросы удержания клиентов (рекомендации, намерения повторных покупок);34 рейтинг удовлетворенности по атрибутам качества предоставляемых услуг.Немецкий барометр предоставляет частным компаниям важные сведения дляподдержания внутренних промышленных или международных стандартов. В то жевремя А. Мейер и Ф.
Дорнах выделяют традиционные количественные показателидеятельности, такие как доля рынка или рентабельность, которые соотносятся судовлетворенностью потребителей и показателями лояльности барометра. Наконец,следует отметить, что немецкий барометр качества обслуживания клиентов включаетв себя обзор уровня удовлетворенности непосредственно работников. [77]Другие барометры качества обслуживания клиентовНа развитие европейского индекса удовлетворённости оказали влияние успешноеприменение шведского и немецкого барометров и американского индекса качества.ЕвропейскийиндексбылразработанЕвропейскойорганизациейкачества,Европейским объединением контроля качества, Европейской академической сетью сориентацией на анализ качества, а также при поддержке Европейской комиссии (DGIII).
Хотя предварительный сбор информации осуществлялся в течение 1999 года и впроекте принимали участие всего одиннадцать стран с ограниченным количествомсекторов (розничная торговля, банковское обслуживание, телекоммуникации исупермаркеты), европейский индекс качества даже на данный момент необеспечивает всеобъемлющих результатов [48, 49].Модель европейского индекса удовлетворённости является, по своей сути,модификацией американского индекса удовлетворенности потребителей (рисунок 3),который связывает удовлетворенность потребителя с определяющими факторамикачества [49].Детерминанты, или решающие факторы потребительской удовлетворенности,включают в себя репутацию компании, ожидания потребителя, воспринимаемое качествои воспринимаемая ценность. Важное отличие модели состоит в том, что воспринимаемоекачество в европейском индексе подразделяется на тяжелый атрибут (hardware) «качествопродукта», который касается продукции и связанных с оказанием услуг материалов илегкий атрибут (humanware) «качество обслуживания», который касается интерактивныхаспектов услуг, таких как поведение и атмосфера при обслуживании.
Европейский индекс35обеспечивает четыре уровня удовлетворенности клиентов: национальные показателиудовлетворенности потребителей; показатели экономических секторов; специальныепоказатели промышленности; учет компаний и организаций в течение обзора.Большинство из вышеуказанных моделей индексации основаны на общемметодологическом опыте и функционируют по принципу причинно-следственныхсвязей. Сравнение данных моделей позволило определить следующие различия: посравнениюсамериканскиминдексомвшведскомбарометревоспринимаемое качество и воспринимаемая ценность объединяются в однупеременную (воспринимаемая ценность); в европейской модели аспекты «качества продукта» и «качества обслуживания»рассматриваются раздельно и представляют собой две различные переменные.
Болеетого, модель включает в себя корпоративный имидж как латентное значение,оказывающее прямое влияние на ожидания, удовлетворенность и лояльностьпотребителя; в норвежской модели используется метод SERVQUAL, который выражает оценкукачества, в то время как аспект ожидания потребителя заменен корпоративным имиджем,что основано на эмпирических исследованиях, указывающих, что ожидания почти несказываются на конечной удовлетворенности [102]; наконец, во всех моделях различается переменная «претензии» потребителя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
