Диссертация (1138464), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Основные группы стейкхолдеров компанииТипстейкхолдераПотребителиАкционерыСотрудникиОсновные целиПовышениепривлекательностипродукции компаниидля потребителейПовышениеинвестиционнойпривлекательностиПовышениепривлекательностипредприятия для егосотрудниковИнтересующиепоказателиКачество, цена,функциональность,уровень сервисаСтоимость компании,доля рынка, объемпродаж, доход на акциюУровень оплаты труда,соцпакет, условия труда,повышениепрофессиональногоуровняРесурсы влияния на компаниюОтказ от приобретенияТребования снижения цен,улучшение качества продуктов исервисаИзъятие основного капитала,прибыли в форме дивидендовСмена менеджментаСнижение производительноститрудаНесоблюдение трудовой ипроизводственной дисциплиныГосударствоСодействие УРгосударстваНалоги, занятость,соблюдение законовИзменение налогового режимаЗаконодательное регулированиебизнесаФинансовая и информационнаяподдержкаОбществоСодействиеповышениюблагосостоянияобществаУровень загрязненияокружающей среды,реализация социальныхпрограммФормирование положительного илиотрицательного имиджа компанииБорьба за улучшение среды35Наиболее важными группами стейкхолдеров, принимающимивовниманиеуровеньУРкомпании,являютсявнутренниестейкхолдеры: сотрудники и потребители продукции компании (ихроль в формировании корпоративной политики УР отмечают 56%респондентов исследования Grant Thornton IBR [69]).Ответственноеизменениюповедениевосприятияеекомпаниипродукцииможетпривестипотребителями:кимиджустойчиво развивающейся компании (в том числе, в областиэкологии) может проецироваться на продукт и повышать лояльностьсуществующих потребителей, а также расширять рынок за счет новыхпотребителей.Примеромэтомуявляется«эко-продукция»,набирающая популярность.
В Европе потребители, систематическиищущие экологически чистую продукцию на полках магазинов,составили в 2008 году 34% по сравнению с 32%; в 2007г., согласноисследованию, проведенному BCG [62]. Помимо увеличения долирынка, имидж устойчиво развивающейся компании в ряде случаевпозволяет повысить наценку на продукцию [145]. Согласно опросуBCG[62]для24%потребителейболеевысокаястоимостьэкологически чистой продукции приемлема.Кроме того, соблюдение определенных стандартов в сфере УРможетявлятьсянеобходимымпоставщикикомпаниитребованийпочастиWalmartусловиемдолжнывнедренияконтракта.Так,соответствоватьпринциповУРвсеряду(согласнокорпоративным отчетам в области УР [169]).Другой целевой группой являются сотрудники. Существует рядисследований,показывающих,ответственныхичтосотрудникиустойчиво-развивающихсявсоциально-компанияхлучшемотивированы и демонстрируют большую производительность труда.36Также таким компаниям проще набирать новых сотрудников ибороться с текучестью кадров [127].Наконец, деятельность в области повышения уровня УР иособенно отчетность о проведении соответствующих мероприятийчасто направлена на то, чтобы предстать в нужном свете перед лицомобщественных организаций.Еще одной группой стейкхолдеров, для которых важен уровеньУР компании, являются акционеры.
В связи с недавним финансовымкризисом и с учетом возрастающего интереса к проблемамглобального потепления, дефициту природных ресурсов и воды,институциональные инвесторы все чаще пересматривают свой подходк инвестициям. Они начинают обращать большее внимание накомпании, отличающиеся высоким уровнем УР, то есть, компании,способные создать ценность в долгосрочном периоде [50; 135].Интересы инвесторов, связанные со стратегией УР компании,можно свести к четырем областям: Прибыль – важный фактор для большинства инвесторов.Необходимо показать, что предлагаемая стратегия УРприведет к увеличению прибыли (за счет сниженияиздержек, повышения маржи и/или увеличения объемапродаж) Премия за риск – значимый показатель восприятия ценакций компании рынком.
Стратегия УР снижает рискикомпании, более того рейтинговые агентства в настоящеевремя учитываю уровень УР так же, как показательдолг/собственный капитал – как напрямую влияющий настоимость привлечения капитала Привлечение капитала – как будет показано в Главе 2.1.1,все большее количество институциональных инвесторов37обращают внимание на УР компании, поэтому принятиестратегии УР является обязательным для обеспеченияпритокакапиталавбудущем,особенновслучаенеобходимости привлечения стратегических инвесторов Стоимостьнематериальныхсоставляющаярыночнойактивов-значительнаястоимостикомпании.Нематериальные активы в условиях конкуренции являютсяважным фактором, определяющим успех компании.
Многиенефинансовые факторы стоимости компании связаны состратегией УР: лидерство, прозрачность, человеческийкапитал. Корреляция УР и нематериальной составляющейстоимости компании подтверждается исследованиями: Ernstand Young показали, что деятельность в области социальногои экологического развития стабильно относится к десятинаиболее значимым факторам стоимости, определяющим90% отклонений в оценках компаний [178].Публичные компании должны реализовывать те стратегии,которые обеспечивают выигрыш для акционеров, однако многиепрофессионалы в финансовой сфере еще не знакомы с концепциейУР.
Поэтому менеджмент компании несет ответственность закоммуникации и представление стратегии УР как перспективной длякомпании [151, 152]. Растущее количество институциональныхинвесторов, обращающих внимание на индикаторы, относящиеся кстабильности будущего компании, является одним из стимулов дляпринятия стратегии УР. Кроме того, еще одним доводом в пользутакой стратегии является тот факт, что последние тенденции наразвитыхрынкахкапиталасвязанысвозрастающейрольюнефинансовых факторов инвестиционной привлекательности: от 20 до40% стоимости компании составляют ее нематериальные активы, в38том числе, репутация, стратегия, открытость [134].
Это говорит о том,что финансовые аналитики в дальнейшем будут обращать вниманияна уровень УР компании, что повлияет на оценку компании рынком.Ключевымвопросомвработес акционерамиявляетсякоммуникация. Если подход компании к УР не позиционируется какопределяющий фактор ее будущих успехов, стратегия не можетреализоваться успешно. На практике лицо, ответственное за УР вкомпании взаимодействует напрямую с теми инвесторами, которыезаинтересованы в УР бизнеса (социально-ответственные инвесторы),но чаще всего не поддерживают контакт с основной массойинвесторов.Вместоэтогоиспользуютсянепрямыеформывзаимодействия, которые слабо раскрывают потенциальные выгодыот УР.Принципы УР на уровне компанииНезависимо от того, с чем связано использование практикповышения уровня УР компании: забота об обществе и окружающейсреде,регулирующиезаконодательныенормы,давлениестейкхолдеров или экономические выгоды, - особое внимание должноуделяться процессу интеграции этих практик в деятельностькомпании.
Хотя всё большее число топ-менеджеров признаетважность повышения уровня УР для долгосрочных результатовдеятельности компании, проблемы, возникающие при осуществлениисоответствующих мероприятий, заслуживают отдельного внимания.Первойпроблемойдляформированиястратегическойпрограммы УР является постановка четких и измеримых целей. Этапроблема вызвана тем, что повышение уровня УР в корне отличаетсяот внедрения других организационных стратегий. К примеру,производственные цели ставятся исходя из явной связи с прибылью39организации.
Долгосрочный эффект от инновационной стратегииоценить достаточно сложно, однако промежуточным результатомявляются новые продукты или процессы, а конечная цель так жеформулируется в терминах прибыли. Однако для стратегическойпрограммы УР первоочередная задача – одновременное достижениецелейпотрем направлениям:социальным,экологическим иэкономическим аспектам. Эффект от социальных и экологическихнаправлений деятельности обычно характеризуется отложенным вовремени эффектом и сложностью точной оценки.Второй проблемой, с которой на практике сталкиваютсяменеджеры, пытающиеся внедрить принципы УР в деятельностькомпании,эторамкифинансовойстороныдеятельностикомпании.
Так как менеджмент компании зачастую вынуждендостигать краткосрочные финансовые цели (нередко в ущербдолгосрочным результатам), интеграция практик УР зависит отвозможностей финансирования. В том случае, когда улучшение поодному из факторов сопряжено с улучшением экономическогоаспекта деятельности (например, сокращение потребления энергии),вероятность реализации проекта выше, чем в случае, когдаулучшаются показатели только в области экологии или социальнойсферыдеятельности.Таккакбольшинствомероприятийпоповышению УР требуют значительных инвестиций, менеджерывынуждены взвешивать плюсы и минусы действий.Еще одним вопросом, требующим внимания, является реакциястейкхолдеров.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
