Диссертация (1138018)
Текст из файла
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшегообразования «Национальный исследовательский университет «Высшая школаэкономики»На правах рукописиЛагутаева Дарья АлександровнаИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК ИФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМРЫНКЕСпециальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)ДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степени кандидата экономических наукНаучный руководительД.э.н., профессор Третьяк Ольга АнатольевнаМосква – 20172ОглавлениеВведение……………………………………………………………………………..4Глава 1. Теоретические подходы и методы оценки влияния маркетинговыхпрактик на финансовые результаты компании……..………………..………161.1 Характеристика маркетинговой среды в России………………………171.2 Понятие «маркетинговые практики» и типологизация МП…………..221.3 Существующие подходы к изучению и систематизации МП…..…….291.4 Взаимосвязь маркетинговой деятельности и финансовых показателейкомпании и подходы к оценке…………………………………...…………33Выводы по главе 1…………………………………………………………37Глава 2.
Методология исследования, выявляющего взаимосвязь МП ифинансовых результатов компании…….………………….….….…………... 392.1 Направление адаптации и подтверждение возможности использованияСМР методологии для исследований в России.………….………..…..…..452.1.1 Основные направления адаптации методологии СМР дляроссийского исследования……………….……..……….….…….…..……..452.1.2 Подтверждение применимости методологии СМР с помощьюфакторного анализа: разведывательного и подтверждающего…………..482.2 Последовательность типологизации МП в России с помощьюкластерного анализа……………………………………….………………..512.3 Методы исследования взаимосвязи МП и финансовых результатовкомпании…………………………………………………………………….562.3.1 Попарное сравнение кластеров по финансовым показателям:выручка, чистая прибыль, ROS, ROI………………………………………562.3.2 Возможность установления взаимосвязи между темпом приростачистойприбылииМПспомощьюметодамашинногообучения……………………………………………………………………..57Выводы по главе 2…………………………………………………………663Глава 3.
Результаты эмпирического исследования взаимосвязи МП ифинансовых результатов компании………………………….…….…….……..693.1 Результаты применения и проверки возможности использованияметодологии СМР на российском рынке…………………………………..693.2 Критические замечания по методу кластерного анализа в методологииСМР ………………………………………………………………………….773.2.1 Типологизация МП на российском рынке…………………….773.2.2 Проверка устойчивости кластеров МП компаний в России…873.3 Выявление взаимосвязи МП и финансовых результатов деятельностикомпаний в России ………………………………………………………….953.3.1 Результаты попарного сравнения кластеров по финансовымпоказателям: выручка, чистая прибыль, ROS, ROI….……….…….953.3.2 Анализ взаимосвязи типов МП и темпа прироста чистойприбыликомпанийметодоммашинногообучения…………..………….………………………………………..983.3.3 Практическиерекомендациименеджерампоитогамисследования……………………………….………………………....108Выводы по главе 3…………………………………………………………110Заключение…………………………………………………………………….…..113Список литературы……………………………………………………………….116Приложение А.
Сравнительная характеристика исследований взаимосвязиэлементовмаркетинговойдеятельностиифинансовыхрезультатовкомпании………………………………………….……..…………..…….………..131Приложение Б. Характеристика выборки исследования…………………….....137Приложение В. Анкета проекта «Современные маркетинговые практики»…..140Приложение Г. Результаты попарного сравнения кластеров по финансовымпоказателям: значимые отличия между кластерами……………………………..147Приложение Д. Сравнительное графическое представление групп компаний взависимости от финансового показателя.................................................................1514ВведениеАктуальность темы исследованияМаркетинговая деятельность направлена на улучшение взаимодействия срынком, усиление реакции компании на запросы конечного потребителя. Однакокомпании рассматривают расходы на маркетинг как второстепенные.
Зачастуюэто заметно в кризисные периоды, когда компании сокращают отделы маркетингаи расходы на маркетинговую деятельность. Это происходит в том числе и потому,что не столь очевидна прямая связь между маркетингом и финансовымирезультатами компаний. Вместе с тем, различные маркетинговые практики (МП),успешно применяемые компанией, могут приводить к увеличению товарооборотакомпании, её успешному выходу на новые рынки, расширению доли компании нарынке, что в свою очередь ведет к улучшению финансовых результатовдеятельностикомпаниинарынке.МПслужатсредствомдостижениязапланированных доходов компании, как в краткосрочной, так и в долгосрочнойперспективах. Поэтому более четкое понимание этой связи маркетинга ифинансовыхрезультатовдеятельностикомпаниизначительнооблегчаетпроцедуру формирования маркетинговых бюджетов.Как отмечают исследователи Морган, Кларк и Грёнер [Morgan, Clark,Gooner, 2002], и у представителей научного сообщества, и у практиковотсутствует комплексное понимание процесса «производительности» МП ифакторов, влияющих на дизайн и использование системы оценки маркетинговойдеятельности в компании.
Функции маркетинга и элементы маркетинговойдеятельности не дают комплексного представления о влиянии типов МП нафинансовые результаты компании. Вопросы о том, какие МП следует выбирать,какое влияние они оказывают на финансовые результаты, остаются открытыми.Ограниченный круг исследований взаимосвязи маркетинга и финансовыхрезультатов на развивающихся рынках, и в частности, на российском рынке, недает достаточного обоснования компаниям для выстраивания маркетинговойдеятельности.
Поэтому возникает необходимость проведения исследования5взаимосвязи существующих типов МП компаний с финансовыми результатамикомпаний на развивающихся рынках. На основе исследования взаимосвязимаркетинга с финансовым результатом компании, можно составить практическиерекомендации для обоснованного принятия решения использования МПОписанная проблема актуальна как для научного сообщества, так и для бизнеса.Степень разработанности проблемыПопытки исследования взаимосвязи маркетинга и финансовых показателейбыли предприняты как на зарубежных [Руст, Эмблер, Карпентер, Кумар,Сривастава, 2007; Шет, Сисодиа, 2007; O’Sullivan, Abela, 2007], так и нароссийском рынках [Третьяк, 2007, Ойнер, 2008; Ойнер, 2012, Smirnova, 2011].Большинствоисследований,посвященныхвзаимосвязимаркетингасфинансовыми показателями, связаны с изучением взаимосвязи ориентации нарынок и прибыльностью компаний [Narver, Slater, 1990; Kohli, Jaworski, 1990;Han, Kim, Srivastava, 1998; Desphande, Farley, 1998; Hooley et al., 2005; Hunt,Lambe,2000;обоснованиемSmirnova,2011].финансовыхиДругаягруппанефинансовыхисследованийметрикдлясвязанасотслеживаниямаркетинговой деятельности [Morgan, Clark, Grööner, 2002; Amber, Puntoni, 2004;Mintz, Currim, 2013].Исследователи пытаются ответить на вопрос: каким образом деятельностьмаркетинга связать с финансовыми результатами, однако, пока эти попыткифрагментарны.
Более комплексное восприятие классификации МП и ихвзаимосвязи с финансовыми результатами началось на базе сопоставленияпонимания традиционного трансакционного маркетинга (ТМ), в основе котороголежит комплекс 4Р, и маркетинга взаимоотношений (МВ). Становлениемаркетинга взаимоотношений и необходимость исследования новой парадигмы вбизнес-практике описаны в работах [Юлдашева, 2004; Широченская, Лукина,Лопатинская, Скоробогатых, Розанова, Соловьев, 2010; Скоробогатых, 2017;Катькало, 1999; Кущ, 2008; Berry, 1983; Doyle, Roth, 1992; Grönroos, 1994; Covielloи др., 1997; Gummensson, 1998; Sheth, Parvatiyar, 2000; Морган, Хант, 2004; Варго,Лаш, 2006; Дуайер, 2011; Гупта и др., 2011; Фейдер, Харди, 2011; Третьяк, Слоев,62012]. Сопоставление ТМ и МВ осуществлено в проекте «Современныемаркетинговые практики» 1 [Coviello, Brodie, Munro, 1997; Coviello, Brodie,Brookes, Palmer, 2003].Исследования МП в России с помощью методологии СМР, с цельюклассификации МП в компаниях на российском рынке, описаны в работах[Wagner, 2005; Ветрова, 2014; Третьяк, Ребязина, Ветрова, 2015; Третьяк,Лагутаева, 2015].
С помощью методологии впервые оценивают МП какнекоторый единый комплекс, а также предпринята попытка сравнить кластерыМП по ROI компаний, входящих в кластеры. Международные проекты,определяющие связь маркетинговой стратегии и финансовых показателейкомпаний: «Profit Impact of Market Strategy» (PIMS) [Buzzell, Gale, 1987] и«Marketing in the 21st century», но российский рынок с помощью этихметодологий не изучали. Несмотря на то, что методологии предполагаютизучение взаимосвязи маркетинговой деятельности с финансовыми показателями,данные для анализа этой связи носят субъективный характер [см.например,работы: Peals, Brodie, Johnston, 2004; Ferdous, Hossain, 2011; Targino, Urdan,Chauvel, 2013].Уроссийскихисследованийвзаимосвязимеждумаркетингомифинансовыми результатами есть ряд ограничений.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
