Автореферат (1138017)
Текст из файла
На правах рукописиЛагутаева Дарья АлександровнаИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК ИФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМРЫНКЕСпециальность: 08.00.05 –Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 2017Работа выполнена в федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего образования «Национальный исследовательскийуниверситет «Высшая школа экономики».Научный руководительдоктор экономических наук, профессорТретьяк Ольга АнатольевнаОфициальные оппоненты:Скоробогатых Ирина Ивановна, д.э.н.,профессор, заведующая кафедрой маркетингафедеральногогосударственногобюджетного образовательного учреждениявысшего образования «Российский экономический университет имени Г.В.
Плеханова»Малькова Ирина Владимировна, к.э.н.,доцент, доцент кафедры стратегическихкоммуникаций факультета государственного управления федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Московскийгосударственный университет имени М.В.Ломоносова»Ведущая организацияФедеральное государственное бюджетноеобразовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет»Защита состоится 30 января 2018 г.
в 16:00 на заседании диссертационного совета Д 212.048.06 на базе Национального исследовательского университета«Высшая школа экономики» по адресу: 101000 г. Москва ул. Мясницкая, д. 20,аудитория 309.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» по адресу: 101000, г.Москва, ул. Мясницкая, д. 20 и на сайте https://www.hse.ru/sci/diss/211891395.Автореферат разослан «_____» ________________ 2017 г.Ученый секретарьдиссертационного совета, к.э.н.Царьков Игорь Николаевич2I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследованияМаркетинговая деятельность направлена на улучшение взаимодействия срынком, усиление реакции компании на запросы конечного потребителя.
Однако компании рассматривают расходы на маркетинг как второстепенные. Зачастую это заметно в кризисные периоды, когда компании сокращают отделымаркетинга и расходы на маркетинговую деятельность. Это происходит в томчисле и потому, что не столь очевидна прямая связь между маркетингом и финансовыми результатами компаний. Вместе с тем, различные маркетинговыепрактики (МП), успешно применяемые компанией, могут приводить к увеличению товарооборота компании, её успешному выходу на новые рынки, расширению доли компании на рынке, что в свою очередь ведет к улучшению финансовых результатов деятельности компании на рынке.
МП служат средством достижения запланированных доходов компании, как в краткосрочной, так и вдолгосрочной перспективах. Поэтому более четкое понимание этой связи маркетинга и финансовых результатов деятельности компании значительно облегчает процедуру формирования маркетинговых бюджетов.Как отмечают исследователи Н. Морган, В.Х. Кларк и Р. Грёнер1, и упредставителей научного сообщества, и у практиков отсутствует комплексноепонимание процесса «производительности» МП и факторов, влияющих на дизайн и использование системы оценки маркетинговой деятельности в компании. Функции маркетинга и элементы маркетинговой деятельности не даюткомплексного представления о влиянии типов МП на финансовые результатыкомпании.
Вопросы о том, какие МП следует выбирать, какое влияние они оказывают на финансовые результаты, остаются открытыми.1Morgan, N., Clark, B. H., Gooner, R. Marketing productivity, marketing audits, and systems formarketing performance assessment Integrating multiple perspectives // Journal of Business Research. – 2002. – Vol. 55. – N 5. – Р. 363-375.3Ограниченный круг исследований взаимосвязи маркетинга и финансовыхрезультатов на развивающихся рынках, и в частности, на российском рынке, недает достаточного обоснования компаниям для выстраивания маркетинговойдеятельности. Поэтому возникает необходимость проведения исследованиявзаимосвязи существующих типов МП компаний с финансовыми результатамикомпаний на развивающихся рынках. На основе исследования взаимосвязимаркетинга с финансовым результатом компании, можно составить практические рекомендации для обоснованного принятия решения использования МПОписанная проблема актуальна как для научного сообщества, так и для бизнеса.Степень разработанности проблемыПопытки исследования взаимосвязи маркетинга и финансовых показателей были предприняты исследователями как на зарубежных рынках, напримерработы Р.
Руста, Т. Эмблера, Г. Карпентера, В. Кумара, Р; Сриваставы, Д. Шета,Р. Сисодии, так и на российском рынке исследователями О.А. Третьяк, О.К.Ойнер, М.М. Смирновой. Большинство исследований, посвященных взаимосвязи маркетинга с финансовыми показателями, связаны с изучением взаимосвязиориентации на рынок и прибыльностью компаний, – это работы Д.К. Нарвара иС.Ф. Слэйтера, А.К. Коли и Б.Д.
Яворски. Другая группа исследований, средикоторых работы Н. Моргана, В.Х. Кларка и Р. Грёнера, О. Минтца и И.С. Куррима, связана с обоснованием финансовых и нефинансовых метрик для отслеживания маркетинговой деятельности.Исследователи пытаются ответить на вопрос: каким образом деятельность маркетинга связать с финансовыми результатами, однако, пока эти попытки фрагментарны.
Более комплексное восприятие классификации МП и ихвзаимосвязи с финансовыми результатами началось на базе сопоставления понимания традиционного трансакционного маркетинга (ТМ), в основе котороголежит комплекс 4Р, и маркетинга взаимоотношений (МВ).Становление маркетинга взаимоотношений и необходимость исследования новой парадигмы в бизнес-практике описаны в работах О.У. Юлдашевой,4И.П. Широченской, А.В. Лукины, И.В. Лопатинской, И.И. Скоробогатых, Т.П.Т.П.
Розановой, В.С. Катькало, С.П. Кущ, Л.Л. Берри, П. Дойля, К. Грёнерса,Н.Е. Ковиэлло, Е. Гумменсона, Д. Шета, Р.М. Морган, С.Д. Хант, С. Варго, Р.Лаш, Ф.Р. Дуайер, С. Гупта, О.А. Третьяк. Сопоставление ТМ и МВ осуществлено в методологии «Современные маркетинговые практики»2 исследователямиН.Е. Ковиэлло, Р.Д. Броди, Х.Д. Мунро, Р. Брукс, Р.А. Палмер.Исследования МП в России с помощью методологии СМР, с целью классификации МП в компаниях на российском рынке, описаны в работах Р.
Вагнера, Т.В. Ветровой, О.А. Третьяк, В.А. Ребязины, Д.А. Лагутаевой. С помощьюметодологии впервые оценивают МП как некоторый единый комплекс, а такжепредпринята попытка сравнить кластеры МП по ROI компаний, входящих вкластеры. Международные проекты, определяющие связь маркетинговой стратегии и финансовых показателей компаний: «Profit Impact of Market Strategy»(PIMS) и «Marketing in the 21st century», российский рынок с помощью этих методологий не исследовали.
Несмотря на то, что методологии предполагаютизучение взаимосвязи маркетинговой деятельности с финансовыми показателями, данные для анализа этой связи носят субъективный характер (см. например, работы: Д. Пеалс, Р.Д. Броди, У. Д. Джонстон, А.С. Федорус и С.Хоссайн).У российских исследований взаимосвязи между маркетингом и финансовыми результатами есть ряд ограничений. Большая часть исследований посвящена анализу отдельных функций маркетинга, исследования взаимосвязи с финансовыми показателями носят описательный характер или исследования опираются на данные, собранные с помощью опросов.
Трудность получения реальных финансовых показателей компаний, вынуждает исследовательские группы2Contemporary marketing practices (CMP). Информацию о международном CMP исследовании см. на сайте Университета Окленда: https://www.business.auckland.ac.nz/en/about/ourresearch/research-in-our-departments/marketing-practice-and-service-innovation.html (Н.Е. Ковиэлло и другие).5при оценке финансовой деятельности организации использовать ранговые шкалы, что не позволяет апеллировать к реальным данным.
Существующие вопросы о взаимосвязи маркетинга и финансовых результатов компаний не достаточно исследованы, потому что не дают возможности установить финансовыевзаимосвязи с МП, – поэтому возникает необходимость в более глубоком изучении проблемы.Цель и задачи диссертационного исследованияЦель работы: выявление взаимосвязи МП и финансовых результатовкомпаний для обоснования управленческих решений компаний по выбору МП,которые позволят улучшить финансовые результаты деятельности компаний нароссийском рынке.Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:1. Систематизировать российские и зарубежные исследования, посвященныевзаимосвязи маркетинга и финансовых результатов компаний, в частности,исследованиям взаимосвязи МП и финансовых показателей компаний.2.
Разработать схему исследования, позволяющую последовательно применитьметодологию классификации МП и выявления взаимосвязи МП и финансовых результатов в компаниях на российском рынке.3. Классифицировать МП компаний на российском рынке с учетом результатов финансовой деятельности, используя метод кластерного анализа, и проверить устойчивость его результатов к изменениям массива данных.4.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
