Автореферат (1138017), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Результаты исследования раскрывают особенности взаимосвязи МП и финансовых результатов компаний на развивающихся рынках, и представляют интерес для будущих сравнений взаимосвязи типов МП и финансовых результатов на развитых и развивающихся рынках.Практическая значимость работыИсследование вносит вклад в изучение МП, а также в понимание ценности маркетинга для организации в целом, и конкретного набора МП, влияющего положительно на доходы организации, в частности. Представителям бизнеса11результаты данного исследования позволят сделать выбор в пользу определенных наборов типов МП при распределении ограниченных ресурсов компании.Предложенные методы могут стать целевыми установками по размеру интенсивности использования каждого из пяти типов МП в практической деятельности компаний.
Например, следуя комплексной схеме выбора типов МП дляулучшения финансовых показателей компаний на российском рынке, компаниимогут самостоятельно оценить свое положение на рынке и разработать пландействий по перемещению в целевой кластер, что в последствии позволитулучшить финансовое положение компании.Апробация результатовОсновные результаты и положения, представленные в работе, докладывались автором на следующих мероприятиях:2016 – Global marketing conference «Bridging Asia and the World: Global Platformfor Interface between Marketing and Management» (Hong Kong) Доклад:«Patterns in marketing practices of Russian companies across four financialgroups»;Международная научная конференция «Развивающиеся рынки: перспективы развития бизнеса и государства» («GSOM Emerging Markets Conference: Business and Government Perspectives»). (Санкт-Петербург).
Доклад:«Marketing practices of Russian companies within the context of financial results».2014 – XXI Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (Москва). Доклад: «Современные маркетинговые практики в России»;Международная научная конференция «Развивающиеся рынки: перспективы развития бизнеса и государства» («GSOM Emerging Markets Conference: Business and Government Perspectives»).
(Санкт-Петербург). Доклад:«Investigation of contemporary marketing practices: Firm’s financial indicators»;127-я Ежегодная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва). Доклад: «Research of interrelation between marketing practice and firm’s financial results in Russia».2013 – 6-я Научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва).
Доклад: «Современные маркетинговыепрактики в России».Логика и структура диссертацииДиссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наукизложена на 152 страницах печатного текста, включает в себя 16 таблиц, 25 рисунков, 5 приложений и 153 библиографических источника, в том числе 104 зарубежных.Цель и задачи исследования определили логику и структуру диссертационной работы.
В первой главе описаны основные теоретические положения,соответствующие теме исследования, сформулировано определение МП ипредставлены результаты предыдущих исследований взаимосвязи маркетинговой деятельности и финансовых результатов компаний. Во второй главе описаны направления адаптации и расширения адаптированной методологии СМР.Представлена общая схема исследования с конкретизацией каждого этапа исследования: этап проведения типологизации МП и этап проверки устойчивостирешения кластерного анализа, а также обосновано использование комплексаметодов анализа взаимосвязи МП и финансовых результатов компаний. В третьей главе представлены и обсуждены результаты эмпирического исследованиявзаимосвязи МП и финансовых результатов компаний на российском рынке.Сформулированы практические рекомендации менеджменту компаний.II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1.
Сравнительный анализ научных исследований МП позволяет сделать вывод о том, что подавляющая часть работ, изучающих МП в Россиифрагментарны, а в исследованиях, посвященных установлению взаимосвязи элементов МП и финансовых результатов деятельности компании,13используемые данные о финансовых результатах, как правило, основанына субъективных оценках респондентов.Неустойчивость внешней среды и необходимость быстрого реагированияна изменения рынка вынуждают компании инвестировать в различные видымаркетинговой деятельности. Интерес исследователей к МП и к оптимизациимаркетинговых бюджетов подтверждается значительным ростом публикацийпо этой тематике за последние десять лет, например А.
Албадви и Х. Кооша, М.Фишер, и увеличением бюджетов компаний, выделяемых на маркетинговуюдеятельность. Нет общепринятого определения термина «маркетинговые практики». Исследователи определяли МП в своих работах, в зависимости от поставленной задачи исследования, а именно на какой элемент маркетинга онобыло направлено. В диссертационной работе за основу определения понятия«маркетинговые практики» берется определение, представленное С. Дибб, К.Симос, Р. Венсли [Dibb, Simoes, Wensley]:Маркетинговые практики — совокупная и системная деятельность, которая ведется в отделах маркетинга и за его пределами, для реагирования наизменения рынка и наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.В литературе существуют несколько подходов изучения МП и оценкиМП. Одни исследования можно отнести к описательному типу исследованийкасательно деятельности МП, среди которых С.
Дибб, К. Симонс, Р. Венсли,Третьяк. Другая группа исследований классифицировала наиболее влиятельныеобласти МП с точки зрения бизнеса их компаний, к ней относятся исследователи Д.Х. Робертс, К. Учвал, С. Стремеш [Roberts, Ujwal, Stremersch], в рамкахCMP методологии исследователи Н.Е. Ковиэлло, Р.Д. Броди, Х.Д. Мунро классифицировали МП, остальные работы посвящены оценке МП с точки зрениявзаимосвязи с финансовыми результатами компаний, например, работы исследователей Д.К.
Нарвара, С.Ф. Слэйтера, А.К. Коли, Б.Д. Яворски, Д.К. Хана, Н.Кима, Р.К. Сриваставы.14Действительно ли компании, которые демонстрируют больший рост финансовых результатов, обладают специфическим набором МП, делающих ихвзаимодействия с рынком и клиентами компании более финансово успешными?Природа связи маркетинга и финансовых результатов деятельности компаниидо конца еще не изучена.
В то же время открытыми остаются вопросы, связанные с принципиальным отличием набора используемых МП в финансовоуспешных и финансово неуспешных компаниях.Основой обеспечения жизнедеятельности коммерческой организации является генерирование прибыли компании. Каждый отдел компании оцениваетсяс точки зрения прибыльности и доходности организации в целом. Одним изключевых критериев изучения МП является её влияние на прибыльность компании. Особенно этот вопрос встает остро во время кризиса, что влечет за собой сокращение бюджета компании.
Именно поэтому вопросу эффективностиотводят должное внимание как в науке, так и в бизнесе. Исследователи проверяли связь разных элементов маркетинга и финансовых показателей компаний.Среди них были взаимосвязи ориентации на рынок и прибыльности, например,работы Р. Дешпанде, Д.Ю. Фарлей, Ж. Д. Хоулей [Desphande, Farley, Hooley];Х. Фенг, Х.А. Морган и Л.Л. Рего изучали взаимосвязь результатов деятельности компании и деятельности департамента маркетинга; Р.
Сривастава, Т.А.Шервани и Л. Фахей исследовали влияние маркетинговой деятельности на акционерную стоимость компании; Р. Руст, Т. Эмблер, Г. Карпентер, В. Кумар, Р.Сривастава, О.А. Третьяк, О.К. Ойнер описывали подходы к определению эффективности маркетинга, а также Н. Морган, Б.Х. Кларк, Р. Гунер, Т. Амблер,О. Минц, И.С. Куррим обосновывали финансовые и нефинансовые метрики дляотслеживания маркетинговой деятельности.
Исследования подтвердили взаимосвязь элементов маркетинговой деятельности и финансовых результатовкомпаний как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Однако эти исследования фрагментарны, то есть не рассматривают маркетинговую деятельность комплексно, где фокус исследования направлен на конкретный элементмаркетинга или конкретный кейс компании. Выделяют ряд трудностей, возни15кающих при изучении и измерении взаимосвязи маркетинга и финансовых результатов компании.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
