Диссертация (1138018), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Автор приходит к выводу: МПлишь косвенно являются предметом исследования, а выборки сосредоточены накрупных городах, в основном Москва и Санкт-Петербург, что тоже не даетвозможности оценить ситуацию страны в целом. В то же время выделяюткомплексные исследования маркетинговой деятельности. В исследовании даннойработы проводится взаимосвязь всех типов МП с финансовыми результатами,поэтому интересно сфокусировать свое внимание именно на комплексныхметодах оценки МП. В следующем параграфе рассмотрены комплексные подходыизучения МП.291.3 Существующие подходы оценки маркетинговых практикВ литературе существуют разные подходы изучения МП и оценки МП.Одни исследователи придерживались описательного характера касательно самойдеятельности МП [Dibb, Simoes, Wensley, 2014; Третьяк, 2002], другиеисследователи классифицировали наиболее влиятельные области МП с точкизрения бизнеса их компаний [Roberts, Ujwal, Stremersch, 2014], в рамкахисследований «Contemporary marketing practices» (СМР) группа исследователейразработала методологию классификации МП, остальные работы посвященыоценке МП с точки зрения взаимосвязи с финансовыми результатами компаний.ПреимуществомподходаоценкиМПгруппыпроектовСМРявляетсякомплексная классификация всех МП по пяти типам.
Именно эта методологиялеглавосновуисследованиядляклассификацииМП.Общиеитогисуществующих методов оценки МП сведены в таблицу (таблица 2).Таблица 2 – Подходы к оценке маркетинговых практикГод, Автор2014Roberts, Kayande, Stremersch2012Dibb, Simoes, Wensley2003Vorhies, MorganМетод/ИнструментВыборкаРегрессионный анализ. Три группыреспондентов: (1) академики в областимаркетинга; (2) менеджеры отделамаркетинга; (3) группа респондентов,являющиеся и академиками, ипредставителями бизнес-среды,ответственность которыхраспространяется на вопросымаркетинговой деятельности.Качественный анализдокументов/литературы (английской иамериканской), качественные интервьюс академиками, количественный опросменеджеров.
Используютсяразведывательный и подтверждающийфакторный анализ (EFA, CFA).Подтверждающий факторный анализ(CFA), Profile deviation подход,регрессионный анализ. Выборка 186компаний из автомобильной отрасли.30Продолжение таблицы 2 – Подходы к оценке маркетинговых практикГод, АвторМетод/инструментВыборкаГлубинные интервью, описаниемаркетинговой деятельностироссийских компаний. Становлениемаркетинга в России.Опрос "Business Practices Servey",Разведывательный факторный анализ(EFA) и регрессионный анализ.Выборка 140 западных компанийлесной промышленности.Факторный анализ, регрессионныйанализ; выборка 118 публичноторгующих производственныхкомпаний США.Типологизация МП с помощьюкластерного анализа. Основной вопросисследования: как компаниисоотносятся со своим рынком?2002Третьяк1990Narver, Slater1997Pearce, Michael1997-2015Coviello и др.
Проект CMPИсточник: составлено автором по результатам обзора литературы.В основе определения типов МП лежит методология CMP. КомплекснаяметодологияизученияМПвпервыебылапредставленав1997г.исследовательской командой из университета Окленда. Этот проект положилначало серии исследований МП в разных странах [Coviello и др. 1997; Pels,Brodie, 2003; Coviello, Brodie, Brookes, Palmer, 2003; Pels, Brodie, Johnston, 2004;Dadzie, Johnston, Pels, 2008; Das, 2009; Ferdous, Hossain, 2011; Третьяк, Ребязина,Ветрова,2015].Разработаннаяметодологиябазируетсянадихотомиитрансакционного 6 и отношенческого 7 маркетинга. В основе трансакционногомаркетинга лежит единичная транзакция и ориентация на краткосрочный период,6Транcакционный маркетинг – деятельность компании, направленная на удовлетворение нужди потребностей клиента с помощью инструментария 4Р, целью которой является максимизациядохода от каждой единичной сделки [Шет, Парватияр, Синха, 2013].7Маркетинг взаимоотношений – постоянный процесс участия в совместных и партнерскихдействиях и программах с посредниками и конечными потребителями с целью прибыльногосоздания или увеличения совместной экономической, социальной и психологическойценностей при снижении издержек [Шет, Парватияр, Синха, 2013].31где во главе стоит максимизация прибыли от разовых сделок [Coviello, 1997].Маркетингвзаимоотношенийпродолжительноенапротив,сотрудничествосориентированклиентом/партнером,надолгосрочноеипредполагаетвзаимодействие с клиентами компании [Coviello и др.
1997; 2002; 2003].Исследователи фиксировали различия МП по девяти критериями: цель покупки,характер коммуникации, тип контракта, продолжительность взаимодействия,формальность покупки, управленческие намерения, управленческий фокус,управленческие инвестиции, уровень менеджмента [Coviello и др., 2003, с. 861]; ивыделяли пять типов МП, соответственно: трансакционный маркетинг, маркетингбаз данных, интерактивный маркетинг, IT маркетинг и сетевой маркетинг.
Этатипология отражает различия в характеристиках МП и используется в настоящемисследовании. Согласно типологии МП, предложенной в проекте СМP 8 ,выделяются следующие типы МП [Лагутаева, Третьяк, Григорьев, 2016]:• «Трансакционный маркетинг» (TM) – маркетинговые мероприятия сиспользованиемстандартногомаркетинговогоинструментария,ориентируется на единичную транзакцию;• «Маркетингбазданных»(DM)–предполагаетналичиесистематизированного сбора информации о клиенте и поддержаниеклиентской базы, которая используется для принятия тактических истратегических маркетинговых решений;• «Интерактивныймаркетинг»(IM)–опираетсянаперсонифицированное общение с клиентом, что в свою очередь8Contemporary marketing practices (CMP) – проект, образованный в Новой Зеландии в 1997 году.Исследования с помощью методологии СМР продолжаются до сих пор.
За период с 1997 г. по2016 г. в исследовании приняли участие более 20 стран (среди которых Новая Зеландия,Канада, США, Великобритания, Аргентина, Нидерланды, Ирландия, Россия, Таиланд,Малайзия, Кот-д'Ивуар, Китай, Австралия, Индия, Бразилия, Швеция, Финляндия, Германия,Испания, Корея и Гана). Методология направлена на изучение использования компаниямитрадиционного трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений [Coviello, Brodie,Munro, 1997; Coviello, Brodie, Brookes, Palmer, 2003]. Более подробно информация омеждународном CMP исследовании информация представлена на сайте Университета Окленда:https://www.business.auckland.ac.nz/en/about/our-research/research-in-our-departments/marketingpractice-and-service-innovation.html [Coviello et al., 1997; 2002; 2003].32предполагает наличие контактного лица, представляющего компанию,через которое клиент взаимодействует с компанией (осуществляетзаказы, получает информацию);• «IT маркетинг» (IT) – взаимодействие с клиентом происходит cиспользованием интернет-технологий;• «Сетевой маркетинг» (NM) – тактические и стратегические действия,направленные на выстраивание и поддержание отношений смногочисленными стейкхолдерами компании, взаимодействующими всети.В российском исследовании использовалась адаптированная методологиямеждународного исследования СМР.
Подробнее с методологией российскогоисследования и результатами типологизации МП в России, а также с историейразвития глобального исследования СМР можно ознакомиться в[Третьяк,Ребязина, Ветрова, 2015; Третьяк, Лагутаева, 2015; Ветрова, 2014].Оживление интереса к исследованию МП и их содержательнымхарактеристикам подтверждается в статье [Dibb, Simoes, Wensley, 2014].
Авторысопоставили три группы источников, содержащих информацию о содержании МП–академическиеисследования,опросилисотрудниковмаркетинговыхподразделений и рекламных агентств. В результате этого сопоставления ониполучили некоторые комбинации видов деятельности маркетологов, которыесоответствовали как выполнению вполне определенных функций маркетинга(например, бренд менеджмент и управление продажами), так и решению болеешироких организационных вопросов, которые осуществляются маркетологами испециалистами других организационных подразделений.
Эти функции относятсяк бизнес планированию и управлению взаимоотношениями с клиентами.Исследование интересно тем, что в нем предпринята попытка с одной стороны,обобщить академическое понимание МП, с другой – наполнить его содержанием,наиболее приближенным к практике.МПвнаучнойлитературеизучаютсяпо-разному:однинафрагментарном уровне, другие изучают МП поэтапно, третьи академические33исследования направлены на изучение МП в стране и относятся к болеекомплексному подходу. В то же время акцент на оценке влияния МП нафинансовые результаты остается в тени.
В рамках исследовательского интересаостается классификация МП и их взаимосвязь с результативностью бизнеса. Вследующем параграфе последует описание работ, основной целью которыхявляется изучение взаимосвязи элементов маркетинговой деятельности ифинансовых результатов компании.1.4 Взаимосвязь маркетинговой деятельности и финансовых показателейкомпании и подходы оценкиРассмотрение МП и их характеристик вне связи с финансовымирезультатами деятельности компаний обедняет исследование, создает сложноститрансформации его результатов в практические рекомендации для управленцев.
Вконечномсчете,маркетинговаядеятельностьнаправленанаувеличениефинансовых потоков, либо увеличение нематериальных активов компании,которые впоследствии способствуют увеличению финансовых результатовдеятельности компании. Нельзя утверждать об отсутствии исследований,посвященныхвзаимосвязимаркетинговойдеятельностиифинансовыхрезультатов компании. Но вместе с тем, представленные исследования, какправило, сосредоточены на изучении подобных проблем в более широкойпостановке – например, ориентация на рынок и её влияние на результатыдеятельности компании в различных формах выражения [Narver, Slater, 1990;Srivastava, Shervani, Fahey, 1999; Kjellberg, Helgesson, 2006; Stewart, 2016]. Так,согласно [Darroch, 2004] ориентация на рынок непосредственно связана сприбылью компании и рассматривается как тип организационной культуры,центром которой является покупатель, где фирма направляет организационныерешения по выявлению и удовлетворению нужд клиента на прибыль компании.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
