Диссертация (1138018), страница 5
Текст из файла (страница 5)
(Таблица 1)Широкий обзор понятий термина «маркетинговые практики» представлен вработе В.Ребязины и А.Давий [Ребязина, Давий, 2014]. Авторы выделяютнеоднозначность в понимании данного термина для академического сообщества ипредставителейбизнеса.Еслидляпервых,это«набормаркетинговыхинструментов, способ организации маркетинговой деятельности и адаптация квнешней среде», то для представителей бизнеса – это та деятельность, которуюони реализуют в компании в рамках маркетинговой деятельности, используяинструментарий маркетинга. В большинстве случаев, представители бизнеса25рассматривают МП как набор отдельных, не всегда связанных друг с другомвидов маркетинговой деятельности.
В научной литературе МП, как правило,изучаются системно. Под термином «маркетинговая практика» чаще всегоподразумевается совокупная и системная деятельность, которая ведется в отделахмаркетинга и за его пределами, для реагирования на изменения рынка и наиболееполного удовлетворения потребностей покупателей. В результате подходы кпониманию МП в теории и на практике отличаются [Dibb, Simoes, Wensley, 2014].В данной работе за основу определения понятия «маркетинговые практики»берется определение, представленное Dibb, Simoes, Wensley:Маркетинговые практики – совокупная и системная деятельность,которая ведется в отделах маркетинга и за его пределами, для реагирования наизменения рынка и наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.Россия вызывала большой интерес с точки зрения изучения маркетинга впереходной экономике [Fallon, Jones, 2004; Molz, 2011]. Американскоймаркетинговой ассоциацией 5 (AMA) опубликованы исследования практик вРоссии, касающиеся изменений маркетинга при переходе к рыночной экономике[Golden, Doney, Johnson, Smith, 1995; Czinkota, 1997].
В рамках этой тематикиодни исследовали институциональную среду [Salmi, 2004; Jansson, 2007; Puffer,McCarthy, 2011], её влияние на SME [Molz, Farashahi, 2011], воздействие внешнейсреды, в том числе экономический кризис [Komissarova, 2012]. Другие –динамику ориентации на рынок [Golden, Doney, Johnson, Smith, 1995], власть иразвитие партнерских отношений [Belaya, Hanf, 2011], проникновение и влияние[Ashnai, Smirnova, Kouchtch, Yu, Barnes, Naude, 2008] на рынок глобальныхкомпаний [Johansson, Leigh, 2011; Ghauri, Tarnovskaya, Elg, 2008], влияниеотношений на межличностном уровне [Halinen et al., 2001], а также сопоставлялидействия российских и западных менеджеров. Многие отмечали высокуюскорость изменения внешней среды на российском рынке, основной акцент висследованиях сделан на процесс адаптации к внешним изменениям, изменения5Поискв базе АМА по запросу «Russian Marketing Practices».26инструментария и появление новых тенденций.
Популярны исследования выходана российские рынки глобальных компаний, а также повлекшие за этимизменения. Например, Йоханссон и Лэй [Johansson, Leigh, 2011] исследовалипроникновение глобальных компаний (по трем продуктовым направлениям: пиво,уход за волосами и газированные безалкогольные напитки) на развивающиесярынки, к которым относятся страны БРИКС. Так, преобладающее большинствоуспешныхбрендовнаэтихрынкахпринадлежатевропейскиммультинациональным компаниям [Johansson, Leigh, 2011]. После 2000-х годов,когда на российские рынки стали выходить компании развитых стран, такие какUnilever, Nestlé, Metro AG, IKEA, Heineken, Samsung Electronics, Nokia и FordMotor Corporation, произошла ассимиляция МП [Komissarova, Grein, 2011],которая повлекла за собой изменения развития российского маркетинга икомбинации его направлений.
Кооперация с зарубежными компаниями развивалароссийскиерынки,обслуживания.повышалаДругиепроизводственныеисследователи[Ghauri,стандартыTarnovskaya,иElg,уровень2008]использовали сравнительный подход при изучении последствий выхода компанииIkea в России и в Польше. В то время как российским фабрикам Ikea помоглавыжить в пост-переходный период, польские фабрики негативно воспринималикооперацию с таким гигантом [Ghauri, Tarnovskaya, Elg, 2008]. Внешняя среда,нехватка знаний и неуверенность предпринимателей [Czinkota, 1997], – все этоспособствовало копированию практик развитых рынков [Wagner, 2005]. Ашнай,Смирнова и др. [Ashnai, Smirnova, Kouchtch, Yu, Barnes, Naude, 2008] исследовалиоснову отношений, какие факторы являются первопричинами для начала бизнесотношений в Иране, России, Китае и Великобритании.
Список исследуемыхфакторов: доверие, потребности, интеграция, власть и прибыль. По результатамисследования, Россия оказалась единственной страной, где доминировал фактор«прибыль» среди остальных факторов. В целом исследования не носили характеризучения МП, большинство из них изучают элемент(ы) маркетинга на российскомрынке или изучение ситуации (кризисный период, переход к рыночнойэкономике, выход иностранных компаний на российский рынок и др.).Уроссийского27есть своярынкаспецифика,выражающаясявнепрозрачности, нестабильности отношений на рынке и высокой склонностью коппортунизму, построение отношений на связях, особенно ценятся связи сгосударством, «бизнес не между компаниями, а между людьми», обход, высокоценятся партнерства и сети [Lehtinen, 1996; Halinen, Salmi, 2001; Jansson et al.,2007; Smirnova et al., 2011; Molz, Farashahi, 2011; Tsybina, Rebiazina, 2013].Деятельность институтов в России неэффективна, причинами являются произвол,бюрократизацияиинституциональнойкоррупциясредыдля[Molz,Farashahi,эффективной2011].работы,хотяНесоздаетсянаблюдаетсяпозитивная тенденция изменений применения инструментария маркетинга вкомпаниях.
В свою очередь, Вагнер [Wagner, 2005] выделяет следующие причиныслабостимаркетингароссийскихкомпаний:(1)нетэкономическойнеобходимости измерения маркетинга; (2) нет понимания необходимостиизмерения маркетинга; (3) неудача в проведении маркетинговых мероприятий.Именно по этим причинам российские компании во время кризиса 2008 годаинвестировали в маркетинг в последнюю очередь, ошибочно предполагая, чтоперераспределив средства с отдела маркетинга на другие, по их мнению, болееважные отделы, они смогут укрепить позиции на рынке [Komissarova, Grein 2011].Однако улучшить свои позиции на рынке, или хотя бы сохранить свои позиции ине уйти из бизнеса, смогли компании, инвестировавшие в интернет-маркетинг,новые технологии маркетинга, креативную рекламу [Komissarova, Grein 2011].Специфика рынка может объяснить причины использования одних типов МП и неиспользования других. В России проявляется отношенческий маркетинг привыстраивании отношений не между компаниями, а между людьми, инымисловами, проявляется интерактивный тип МП.
Кризис 2008 года способствовалрасширениюмаркетинговогоинструментария,анализупортфелябренда,сокращению ассортимента и побудил компании анализировать эффективностьмаркетинговой деятельности. Такие компании использовали свои сильныестороны при утверждении маркетинговой стратегии. Основой нового маркетингастановятся создание и предоставление ценностей партнерам и клиентам [Третьяк,28Слоев, 2012], а также внедрение интернета и расширение функционаламаркетинга [Komissarova, Grein 2011].С одной стороны, акцент на связях и знакомствах, регулярные переговоры,сильноевлияниеличногообщения,распространениевертикальныхигоризонтальных партнерств должны способствовать развитию маркетингаотношений.
С другой стороны, низкая культура маркетинга, увеличение прибыликак цели взаимодействия и получения выгоды подтверждает сильное присутствиетранcакционного подхода. Внешняя среда и условия влияют на общий комплексМП. Развитие маркетинга взаимоотношений для России гораздо важнее, чем длязападных стран [Lehtinen, 1996]. Однако специфика российского рынка [Molz etal., 2009] создает проблемы для иностранных инвесторов и игроков [McCarthy,Puffer, 2002].
Поэтому переход от транcакционного маркетинга к маркетингуотношений ограничен институциональной инфраструктурой [Wagner, 2005]. Вцелом, существующие исследования дают представление развития маркетинга вРоссии. Однако они фрагментарны и не предоставляют возможности отследитьвзаимосвязь маркетинговой деятельности, в том числе МП, с финансовымипоказателями. Отдельные исследования раскрывают отдельные функции иотдельные виды маркетинговой деятельности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
