Диссертация (1138018), страница 4
Текст из файла (страница 4)
98; Авраамов, Гурков, Липсиц и др., 1996 а, с. 38].Возникновение конкуренции и несовершенство рынка, непониманиеменеджмента, как и что такое работать в рыночных условиях, невозможностьпрогнозирования и сложность планирования деятельности, – побудили компаниипродолжать сотрудничать со сложившимися цепочками, активно развиватьпартнерские взаимоотношения, которые позволили им справиться с изменениямив экономике. Проходил трудный период адаптации. В период 1997-1999 гг.многие компании смогли адаптироваться к изменениям во внешней среде, пословам Симачева Ю.В.: «для многих предприятий прояснилось их собственноеположение на рынках товарной продукции; начали просматриваться перспективыих сбытовой политики; более определенным стал взгляд акционеров именеджеров на развитие бизнеса, к тому же расширились ресурсные возможностипо проведению реформации» [Симачев, 2001, с.
330]. У компаний появилисьдолгосрочные перспективы ведения бизнеса. Изменения повлекли за собойреструктуризации в компаниях. Структурными изменениями, касающихсяразвития партнерских отношений, стали замена менеджеров по продукции илирегиональных менеджеров менеджерами по взаимоотношениям (связям) с19партнерами [Попова, Соренсен, 1997]. Существующие проблемы сбыта, сталипричинойформированияиусилениясбытовогоотдела.Отделысбытаукрупнялись, в их функционал входили получение информации о клиентах,объемах реализации продукции, увеличилось влияние этого подразделения напроизводствоиотделыпланирования.Начинаяс2000года,широкораспространяются отделы маркетинга, а также выделяется отдельное направлениеPR.
Основная проблема маркетинга в России заключалась в том, что его невоспринимали системно, в лучшем случае использовали лишь некоторые функциимаркетинга. Отдел маркетинга был на одном уровне с другими подразделениями виерархической структуре организации лишь формально, на него не возлагаласьответственность за принятие ключевых решений, по результатам исследования«руководители служб маркетинга психологически не готовы принять на себя всюполноту ответственности за рекомендуемые ими действия и решения (которые неограничиваются организацией и проведением рекламных и PR-акций)» [Третьяк,2002, с.
125]. В добавление к сказанному, редко когда отдел маркетинганепосредственно участвует в формировании ассортиментной политики, анализеспроса и предложения и экстраполяции состояния рынка, предложениях помодернизации систем взаимодействия подразделений в решении оперативных истратегических задач [Третьяк, 2002]. Часто наблюдается децентрализацияфункций маркетинга. Менеджерам не хватает знаний в области маркетинга,высшее руководство и менеджеры среднего звена зачастую не знают, а имеютлишь представление о миссии и стратегии маркетинга.
Изначально такоеповсеместное распространение отделов маркетинга и PR можно рассматриватьскорее данью моды, хотя Третьяк О.А. [Третьяк, 2002, с. 122], отмечает, чтовпоследствии количество переросло в качество.В своем исследовании Попова и Соренсен сформулировали характерныетенденции в середине 90-х гг. для российских компаний в области маркетинга,выделяя такие составляющие маркетинговой деятельности, как: товарная иценовая политики, формирование отношений с клиентами и распределениетовара.201.
Товарная политика. В связи с произошедшими переменами, менеджментосознавал, что прежняя продукция уже не пользуется спросом. Чтобы остаться нарынке, компании вынуждены ориентироваться на потребителя или хотя быпытаться это сделать, около 90% сделали шаги в сторону изменения ассортиментавыпускаемых продуктов. В результате лишь 8% компаний утверждали, что новыепродукты обеспечивают большую часть товарооборота [Попова, Соренсен, 1997].Проактивной стратегии придерживались наиболее успешные отрасли: военныйкомплекс (стратегическое направление России) и производители потребительскихтоваров, – именно эти товары были наиболее востребованы.
Такие отраслистаралисьразвиватьэкспорт,соответствоватьпотребностямрынка.Дляувеличения объемов сбыта, компании инвестировали в улучшение качества,именно этот фактор отмечали многие исследователи как низкий показатель.Однако, чтобы проанализировать, что не устраивало покупателей и что бы онихотели, необходимы были маркетинговые исследователи.
В то время не былоспециалистов,способныхпровестиданнуюпроцедуру.Маркетинговаядеятельность не была ориентирована на потребителя, а разработка новогопродукта занимала гораздо большее время нежели у вышедших на рынокиностранных компаний [Ромашов, 1996].Учитывая, что 73% российских компаний оценивали свое финансовоположение как «плохое» и лишь 23% назвали его «нормальным», не все моглиадаптировать свой портфель под нужды и потребности рынка или изменитьассортимент [Аукционек, 1996]. Другими критериями при принятии решения овыпуске продукции были: (1) стоимость сырья (48%), (2) цены на энергоносители(32%), (3) спрос клиентов (25%), (4) конкуренция – 16% компаний [Цухло, 1995].2.
Формирование отношений с клиентами. Компании резко ощутилипадение спроса при переходе от тотального дефицита, когда реализовываласьлюбая продукция, к рыночной конкуренции. Инвестиции в улучшение качества,новый ассортимент, создание новых отделов, были произведены с цельюулучшения своего положения на рынке. Отток клиентов, с одной стороны из-за ихнеплатежеспособности (компании перестают обслуживать таких клиентов), с21другой из-за действия конкурентов, способствовали поиску и привлечению новыхклиентов. Компании начинают ориентироваться на платежеспособный спрос.3. Ценовая политика.
В области ценовой политики главными целямиявлялись покрытие издержек и получение определенной нормы прибыли. Однако,как отмечают Авраамова, Гурков, Липсиц и др. [Авраамова, Гурков, Липсиц и др.1996 а], компании с производственным циклом более месяца не имеливозможности покрыть свои производственные издержки, учитывая темпыинфляции и наценку того времени (не более 25%). Как уже говорилось выше,благодарявозросшейконкуренции,компании,устанавливаяцены,ориентировались на рынок. Примером построения партнерских отношений ивыстраиванияотношенийсклиентамиявляетсяпредоставлениесвоимпостоянным клиентам и партнерам особых условий, минимизация роста цен посравнению с остальными покупателями. Проведение совместных встреч внерабочее время с целью налаживания взаимоотношений, которые положительноповлияют на переговоры в рамках работы.4.Распределение.Врезультатереформ,почтивсекомпаниивоспользовались новыми возможностями и начали создавать собственные каналысбыта [Авраамова, Гурков, Липсиц и др.
1996 б]. Многие отказывались от услугпосредников и реализовывали продукцию напрямую, таким образом они решалиряд проблем: финансовых (не нужно переплачивать посредникам), скоростьреализации продукции, обратной связи от потребителя и адаптации под нужды ипотребностиклиентов.СистемараспределениявРоссиибыласлабой,недостатками являлись [Гурков, Авраамова, 1995; Попова, Соренсен, 1997]:• Отсутствиехорошоорганизованнойсетиоптовыхирозничныхпредприятий;• Логистическая и транспортная инфраструктура;• Ограниченный поток информации о потенциальных поставщиках ипотребителях;• Не отлаженная система платежей;• Правовое регулирование контрактов.22Тенденциями 1997-1999 гг.
стали: уменьшение количества предприятий,сокращающих расходы на объекты социальной сферы, желание сохранить илиувеличить свой штат сотрудников, расширение деятельности компаний и выходнановыерынки.Параллельнонаблюдалосьувеличениерасходовнамаркетинговую деятельность, управление качеством продукции и внедрениесоответствующих новых технологий, а также улучшение системы поставок[Кузнецов и др., 2001]. Наметились изменения в области управления, котороеприобрелостратегическийдолгосрочныйхарактер,компанииначинаюториентироваться на рынок. Реструктуризация компаний: появления отделовсбыта, а впоследствии выделение отдельно отдела маркетинга в качествесамостоятельного отдела, демонстрируют, что менеджмент приходит к мысли онеобходимости маркетинговой деятельности, однако, большинство отделовмаркетинга, не смотря на обособленность от сбыта, так и продолжают выполнятьфункции сбытовой деятельности.1.2 Понятие «маркетинговые практики» и исследование маркетинговых вРоссии«Неустойчивость внешней среды и необходимость быстрого реагированияна изменения рынка вынуждают компании инвестировать в различные видымаркетинговойдеятельности.Интересисследователейкмаркетинговымпрактикам (МП) и к оптимизации маркетинговых бюджетов подтверждаетсязначительным ростом публикаций по этой тематике за последние десять лет[напр.
Albadvi, Koosha, 2011; Fischer et al., 2011] и увеличением бюджетовкомпаний, выделяемых на маркетинговую деятельность» [Лагутаева, Третьяк,Григорьев, 2016]. Понятия «маркетинг», «маркетинговая деятельность» и«маркетинговая практика» тесно связаны друг с другом. Согласно последнему23определению маркетинга на сайте Американской ассоциации маркетинга 4 ,«маркетинг – это деятельность, набор институтов и процессов по созданию,коммуникации, доставке и обмена предложениями, которые имеют ценность дляпокупателей, клиентов, и общества в целом». Часто в научных статьяхупоминается термин «маркетинговые практики» без определения данногопонятия. В таких статьях изучают бизнес-практику маркетинговой деятельностикомпании, зоны ответственности которой указаны в определении понятия«маркетинг» выше.
В литературе существуют разные подходы изучения иопределения МП (Таблица 1).Таблица 1 – Основные определения понятия «маркетинговые практики»АвторыФокус изучения МППонятие МПDibb, Simoes,WensleyСтатья раскрывает широкийдиапазон маркетинговых практики природу действий, за которыеответственны маркетологи.Авторы изучают, что менеджерыи академики вкладывают в зонуответственности маркетинговыхпрактик. В результате анализасформулировали границымаркетинговых практик, которыесостоят из тактических истратегических действий.Совокупная и системнаядеятельность, котораяведется в отделах маркетингаи за его пределами, дляреагирования на изменениярынка и наиболее полногоудовлетворенияпотребностей покупателей.Roberts, Ujwal, Изучить научные работы вStremerschобласти маркетинга, которыеиспользуются менеджерамикомпания для ведения ихмаркетинговой деятельностиЭлемент маркетинговойнауки, который адаптирует,интегрирует, и реализуеткачественные концепции иколичественныеинструменты для пониманияповедения на рынке и ролимаркетинговой деятельностина нем.Определение маркетинга Американской ассоциации маркетинга (АМА) http://marketingdictionary.org/ama.424Продолжение таблицы 1 – Основные определения понятия «маркетинговыепрактики»АвторыФокус изучения МПРебязина, ДавийПонятие МПКомплекс маркетинговойдеятельности компании,реализуемыйна тактическом истратегическом уровнях сучетом рынка, на которомИзучение основныхпонятий термина«Маркетинговыепрактики»оперирует компания.Coviello, Brodie, MunroРазработка схемыклассификации МППонимание маркетинга ис точки зренияотношенческого обмена,и с точки зренияуправления (как практикиосуществляют [perform]маркетинговуюдеятельность и/иликонтролируют ресурсы).Источник: составлено по: [Dibb, Simoes, Wensley, 2014; Roberts, Kayande, Stremersch, 2014;Ребязина, Давий, 2014; Coviello, Brodie, Munro, 1997].Одни исследователи придерживались описательного характера касательносамой деятельности МП [Dibb, Simoes, Wensley, 2014; Третьяк, 2002], другиеисследователи классифицировали наиболее влиятельные области МП с точкизрениябизнесаихкомпаний[Roberts,Ujwal,Stremersch,2014].Нетобщепринятого определения термина «маркетинговые практики».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
