Диссертация (1138018), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Ктакой же широкой постановке можно отнести и рассмотрение эффективныхмаркетинговых стратегий в зависимости от бизнес-цикла, а также определениеэлементовмаркетинговой34стратегии дляпротивостояниянегативнымпоследствиям финансового кризиса [Pearce, Michael, 1997]. В таблице 3 приведенаклассификацияисследованийвзаимосвязимаркетинговойдеятельностиифинансовых результатов в хронологической последовательности и описаныосновные положения исследований (Приложение А).На протяжении времени исследователи проверяли связь разных элементовмаркетинга и финансовых показателей компаний.
Исследования можно разделитьна тематические группы: взаимосвязь ориентации на рынок и прибыльности[например, работы Narver, Slater, 1990; Kohli, Jaworski, 1990; Desphande, Farley,1998; Hooley et al., 2005], взаимосвязь результатов деятельности компании идеятельности департамента маркетинга [Feng, Morgan, Rego, 2015], описаниеподходов к определению эффективности маркетинга [Руст, Эмблер, Карпентер,Кумар, Сривастава, 2007; Шет, Сисодия, 2007; Третьяк, 2007; Ойнер, 2008], атакже обоснование финансовых и нефинансовых метрик для отслеживаниямаркетинговой деятельности [Morgan, Clark, Grööner, 2002; Amber, Puntoni, 2004;Mintz, Currim, 2013]. Так, [Moorman, Rust, 1999] называют управлениевзаимоотношениями с клиентами центральной функцией маркетинга, котораяпривносит свой вклад в результативность бизнеса. Сривастава, Шервани и Фэхей[Srivastava, Shervani, Fahey, 1999] изучали пути увеличения акционернойстоимости за счет маркетинговой деятельности как отдельной функции, так и всейдеятельности маркетинга.
Авторы описали, каким образом маркетинг участвует впроцессе формирования акционерной стоимости. К основным направлениямувеличения акционерной стоимость за счет маркетинговой деятельностиотносятся: ускорение и наращивание денежных потоков, снижения уязвимости инестабильности денежных потоков, а также прироста долгосрочной стоимости врезультате инвестиций в активы компании. Маркетинг может способствоватьувеличению продаж в краткосрочном периоде, путем убеждения клиента купитьпродукт«сегодня»,ане«завтра»,чтовсоответствиислогикойдисконтированных денежных потоков, положительно влияет на акционернуюстоимость компании.
Увеличение SOW (share of wallet) покупателя, определение35возможностей по продаже новых продуктов для лояльных покупателей(перекрестные продажи), сокращение издержек на обслуживание покупателя идругих затрат, – все это относится к управлению взаимоотношениями спокупателями и приводит к наращиванию денежных потоков с увеличениемвыручки и сокращением издержек. За счет маркетинговых исследований(аналитическая функция маркетинга, позволяющая проводить анализ рынка,строить прогнозы действий конкурентов и покупательского поведения и т.п.),результатом которых являются выявление трендов рынка, нивелированиедействий конкурентов, в конечном счете, происходит снижение уязвимости инестабильности денежных потоков. В совокупности описанные действияприводят к увеличению долгосрочной стоимости компании путем инвестиций вматериальные и нематериальные (бренды, взаимоотношения с клиентами) активыкомпании [Srivastava, Shervani, Fahey, 1999].Исследованияподтверждаютвзаимосвязьэлементовмаркетинговойдеятельности и финансовых результатов компаний как в краткосрочном, так и вдолгосрочном периоде.
Однако эти исследования с одной стороны фрагментарны,то есть не рассматривают маркетинговую деятельность комплексно, с другойстороны фокус внимания направлен на конкретный элемент маркетинга иликонкретный кейс компании. Также выделяют ряд трудностей, возникающих приизучении и измерении эффективности маркетинга [Ойнер, 2012]. Во-первых,результативность маркетинга обладает отложенным эффектом, и сложностьзаключается в оценке эффектов маркетинга в долгосрочном периоде. Во-вторых,сложно выделить именно маркетинговый вклад в финансовые результаты всейкомпании. В-третьих, согласно определению Американской маркетинговойассоциации в основе маркетинговой деятельности лежит процесс созданияценности и развитие взаимоотношений со стейкхолдерами компании, чтоявляется спорным элементом с точки зрения результативности в виду сложностикритериев оценки результатов такого рода деятельности. Более того, сложностьдоступа к финансовым данным компаний, отразилась на качестве самих данных.В рамках методологии финансовые показатели измеряли с помощью шкал36относительно ближайшего конкурента.
Эту информацию исследователи получалиот оценок респондентов, что носит субъективный характер. Таким же образомвыявляли связи с финансовыми показателями в проектах: «Marketing in the 21stcentury» 9 , «Profit Impact of Market Strategy» (PIMS) [Buzzell, Gale, 1987] 10 и«Contemporary Marketing Practices». Выделенные проекты направлены намеждународныесопоставлениякомпанийвобластимаркетинга.Проект«Маркетинг в 21 веке» включает исследование 13 стран, основной вопросисследования–какпрактикиуправляютрезультатамимаркетинговойдеятельности? [“How can marketing performance be managed in practice?”].
ПроектPIMS нацелен на прогнозирование наиболее вероятных будущих результатов взависимости от текущих стратегий (бизнес стратегии и маркетинговой стратегии)компании. Проект СМР в первую очередь был создан для исследования степенипроникновения маркетинга взаимоотношений в компаниях, и предполагалответить на более общий вопрос: как компании взаимодействуют с рынком? [Howfirms relate to their market?].
Изучение финансовых результатов компаний – одноиз направлений исследования в этих проектах. Все оценки финансовых9Сбор данных проходил с 2002 по 2003 гг. с помощью почтового опроса, отправленного вкомпании 14 стран: Австралия, Австрия, Китай, Финляндия, Германия, Греция, Гонг Конг,Венгрия, Ирландия, Нидерланды, Новая Зеландия, Польша, Словения и Великобритания.
Врезультате обработки анкет из исследования была дисквалифицирована Польша. Выборкасоставила 5627 компаний в 13 странах. Основной фокус исследования направлен намаркетинговые ресурсы компании, конкурентное позиционирование и результаты деятельностикомпании. Общие блоки исследования в рамках маркетинга и финансовой деятельности:ориентация на рынок, маркетинговые активы и возможности, маркетинговая стратегия иконкурентное позиционирование, маркетинговая деятельность и результаты деятельностикомпании.10Profit Impact of Market Strategy (PIMS) проект проводил эмпирические исследования в 19701983 гг. Изначально основной целью проекта являлось изучение элементов стратегии ирыночного окружения, которые влияют на результат деятельности компании [Buzzell, Gale,1987].
С прибыльностью компании высоко коррелировали такие показатели, как доля рынка,качество продукта, интенсивность инвестиций и качество сервиса. Конкурентноепозиционирование включает в себя такие показатели, как доля рынка, относительное качество иотносительные цены, степень вертикальной интеграции относительно конкурентов. Достаточнобольшая выборка позволяет выделить модели взаимоотношений среди разных бизнес единиц[Buzzell, Gale, 1987]. Также благодаря размеру выборки есть возможность установить связимежду преимуществом в позиционировании (относительный продукт, относительное качествосервиса и доля рынка) и прибыльностью компании [Stoelhorst,van Raaij, 2004].Основан в 1960 компанией General Electric, доработан Marketing Science Institute, управлениеосуществлял Strategic Planning Institute.показателей,полученныхв37перечисленныхвышепроектах,оцененыреспондентами относительно основного конкурента с помощью шкалы Лайкерта,но не используют реальные показатели компаний.
Используемая шкала во всехпроектах вычисления финансовых показателей варьировалась от 1 (Намногохуже) до 5 (Намного лучше). Данная шкала обладает определеннымидостоинствами – доступ к внутренней информации компании, а некоторыеисследователи отмечали, что шкала позволяет избежать влияния отрасли [Slater,Narver, 1994; Otley, 2002], но есть ограничения и недостатки метода, к которымотносятся субъективность мнения респондента; желание показать позицию/положениеделвсвоейкомпаниилучше,чеместьнасамомделе;недостоверность, а также неприменимость некоторых статистических методовпри ранговой шкале и сложность интерпретации.Настоящееисследованиеявляетсяисследованиемразвивающегосяроссийского рынка.
Все исследования с изучением вклада маркетинговойдеятельности в результативность компании в целом проводились на развитыхамериканских и европейских рынках. Нет гарантий, что техники развитых рынковработают на развивающихся. Именно поэтому за последние 5 лет появляютсяотдельныесекциивконференцияхиспециальныевыпускижурналов,посвященные именно исследованиям на развивающихся рынках.Выводы по главе 1Впервой«маркетинговыхглавеработыпрактик».сформулированоОхарактеризованыопределениеосновныепонятияособенностимаркетинговой среды в России, где преобладает личный вид взаимоотношений, тоестьвзаимоотношениявыстраиваютсянамежличностномуровне,несконкретной компанией, а с человеком.
Многими исследователями показано, чтомаркетинг создает ценность для компании, предлагая методы анализа исегментации клиентской базы, выбора наиболее прибыльных клиентов, помогая38разрабатывать и осуществлять мероприятия в соответствии с бизнес-моделью истратегией компании. Но практически во всех исследованиях речь идет лишь оботдельных элементах МП или объясняется общая взаимосвязь маркетинга ифинансовых результатов компании [Doyle, 2000; Rust et.al., 2004], доказываетсярольмаркетингавформированиивыручки.Вглавеохарактеризованыисследования трех международных проектов, направленных на изучениемаркетинга и в том числе изучающих вопросы финансового положения компанийвыборки: Contemporary marketing practices, Profit impact of market strategy иMarketinginthe21stcentury.Проанализированыстатьи,изучающиемаркетинговые практики и особое внимание уделено методам оценки состоянияпрактик и выявлению взаимосвязи элементов маркетинговой деятельности ифинансовых результатов компаний.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
