Диссертация (1138018), страница 8
Текст из файла (страница 8)
В то же время открытыми остаются вопросы,связанные с принципиальным изменением набора используемых МП в финансовоуспешных и финансово неуспешных компаниях. Действительно ли компании,которые демонстрируют больший рост финансовых результатов, обладаютспецифическим набором МП, делающих их взаимодействия с рынком иклиентами компании более результативными? Для проведения исследования иответа на поставленные вопросы важно определиться с методами выявлениявзаимосвязи маркетинга и финансовыми результатами деятельности компаний ивозможностью их применения в нашем исследовании.В следующей главе представлены разработана схема комплексногоисследования взаимосвязи типов МП и финансовых результатов компаний.39Глава 2. Методология исследования, выявляющего взаимосвязь МП ифинансовых результатов компанииАвтор работы в своем исследовании стремится обосновать ценностьмаркетинга в организации и значение его в современном бизнесе с экономическойточки зрения.
Поскольку деятельность маркетинга можно классифицировать надва направления: маркетинг трансакционный и маркетинг взаимоотношений, то впервую очередь методология исследования маркетинговой деятельности должнапозволять отображать разные типы МП. Среди изученных исследований выделенакомплекснаяметодология«ContemporaryMarketingPractices»(CMP),единственная методология, среди трех указанных проектов в главе 1,исследование которой проводилось в России. В основе методологии лежат 5типов МП, представляющих типы МП, как трансакционного маркетинга, так имаркетинга взаимоотношений.
Сбор данных в России проведен в 2012-2014 гг.НИУ ВШЭ научно-учебной группой «Современные маркетинговые практики»,участником которой являлся автор. База исследования СМР Россия составила 329респондентов. Для того, чтобы ответить на главный вопрос исследования –существует ли взаимосвязь между типами МП и финансовыми результатамикомпании – результаты базы данных дополнены финансовыми показателями избазы СПАРК.
Основные источники данных: база СМР Россия (интенсивностьиспользования типов МП) и СПАРК (финансовые результаты компаний в 20082012 гг.: выручка компаний, чистая прибыль, ROA, ROS). Поскольку не всекомпании присутствовали в базе СПАРК, выборка сокращена до 167 компаний,финансовая отчетность которых была предоставлена в налоговую службу РФ.Методология СМР разработана в Новой Зеландии и прошла апробацию наразвитыхрынках,из-засущественнойразницымеждуразвитымииразвивающимися рынками, необходимо сформулировать основные направленияадаптации методологии для исследования в России и подтвердить применимостьметодологиинаразвивающемсяроссийскомрынке.Подтверждениеприменимости методологии СМР на развивающемся российском рынке является40первым этапом исследования.
Положительный результат первого этапаисследования позволит оценить интенсивность использования типов МП, этиданные – основа классификации МП. Классификация МП и проверкаустойчивости результатов кластерного анализа – второй этап исследования.Воспользовавшись результатами интенсивности использования типов МПкомпанией (СМР Россия – результаты второго этапа) и её финансовымположениемвисследуемыхгодах(СПАРК),установимсуществующиевзаимосвязи (третий этап), что позволит сделать выводы о наличии илиотсутствии связи между типами МП и финансовым результатом компании.Разработанная методология СМР использована в более чем 30 странах.Широкое применение методологии, в географическом плане, дает правоутверждать, что инструментарий прошел некоторую апробацию и отражаетсостояние МП в стране или отрасли.
Не смотря на то, что опрос проводили, как вразвитых (например, США, Великобритания, Новая Зеландия), так и вразвивающихсястранах(например,Аргентина,Бангладеш,Кот-д’Ивуар),необходимо ответить на вопрос: применима ли методология для оценки состоянияМП в развивающейся российской экономике? Поэтому, прежде чем проверятьвзаимосвязь между типами МП и эффективности деятельности компании, аименновзаимосвязисфинансовымирезультатами,необходимосначалаадаптировать инструментарий оценки состояния МП для российского рынка (подадаптацией мы понимаем перевод анкеты с английского языка на русский), азатем подтвердить, что методология СМР, разработанная для оценки МП наразвитых рынках, можно использовать для оценки МП в России.Методология работы состоит из трех последовательных этапов:1. Направления адаптации и верификация применимости методологии СМР дляисследований в России;2.
Типологизация МП в России и проверка устойчивости решения;3. Исследование взаимосвязи МП и финансовых результатов компании.41Выборка исследуемых компаний модифицировалась при переходе отпервого этапа исследования к второму и третьему этапам (рисунок 1).320компанийБаза данных СМР Россия167компанийПрисутствовали в базеданных СПАРК129компанийНаличие информации в базеданных СПАРК 2011-2012Рисунок 1 – Исследовательская база компанийИсточник: составлено автором.Сбор данных проходил в 2012-2015 гг. в рамках российского исследования МП.Цельюроссийскогоисследованияявляласькластеризациякомпаний,оперирующих на российском рынке, по типам использования пяти типов МП. Врамках поставленной цели решались основополагающие задачи: 1) адаптацияинструмента исследования; 2) проведение предварительного этапа исследования,результатомкоторогоявляласькорректировкаанкетыисследования;3)проведение количественного этапа исследования, охватившего 10 городовРоссии; 4) описание кластеров компаний по типам использования МП.
Общееколичество компаний, участвующих в исследовании, составило 320 компаний, собщем количеством респондентов 329 человек. Должность респондентов иосведомленностьомаркетинговойдеятельностикомпаниисоответствуюткритериям исследования. Респонденты занимают руководящие позиции в отделахмаркетинга,продаж,развитияилиявлялисьпредставителямивысшегоруководства компании.
Логичным продолжением исследования типов МП42является установление взаимосвязи с финансовыми показателями. Желаниеисследователей объяснить и доказать эффект маркетинговой деятельности насовокупную деятельность компании прошло некоторую трансформацию. Исегодня стоит вопрос ценности и вклада отделов маркетинга и маркетинговыхфункций особенно в российских компаниях, а также обоснование действий отделамаркетинга в период кризиса, который сопровождается сокращением издержек.Для выявления взаимосвязи данные об использовании типов МП были дополненыинформацией из базы данных СПАРК.
Из 320 компаний базы СМР в Россиивыделены 167 компаний, финансовая информация о которых была в базе данныхСПАРК. Именно для этой выборки проверяется применимость методологии СМРи на этой базе проводится исследование взаимосвязи с финансовымирезультатами.Респонденты 167 компаний представители разных отраслей (Приложение Б,рисунок Б.1), где лидируют отрасли производства и промышленности (16%),оптовой торговли (16%) и ритейла (16%). Распределение по отраслевому признакуне является репрезентативным, однако, это не мешает нам достигать общих целейглобального исследования СМР, поскольку за основу классификаций компании впроекте взят не отраслевой признак, а принадлежность к типу рынка: В2В, В2Сили и В2В и В2С (Приложение Б, рисунок Б.2). С точки зрения этойклассификации компании распределились практически в равных долях.
Также вравных долях рыночным предложением компаний являются товары, услуги или итовары, и услуги одновременно (Приложение Б, рисунок Б.3). Достаточновысокий процент компаний (18%) отметили, что интернет и социальные медиаявляютсяихключевойдеятельностью(ПриложениеБ,рисунокБ.5).Проанализировав «возраст» компаний (Приложение Б, рисунок Б.6), можноотметить, что выборка смещена в сторону зрелых компаний. Это позволяетговорить о некотором опыте и устоявшихся практиках в компаниях выборки.Средидополнительныхвопросовванкетеестьвопросопоказателяхэффективности, которые компании используют (Приложение Б, рисунок Б.7).
Вцелом, пути обоснования эффективности маркетинга и его необходимости для43роста компании существуют, однако, компании не всегда их используют. Росткомпании за счет маркетинга ассоциируется с использованием финансовыхиндикаторов и других метрик в KPI отдела маркетинга [Mintz, Currim 2013, c.18].Среди маркетинговых показателей 43% компаний не отслеживают уровниудержания и удовлетворенности клиентов компании, еще больше не считаютпоказатели социальных сетей показателями эффективности организации, 14%компаний не отслеживают рост продаж, такое же количество компаний неизмеряют прибыльность организации. Такие результаты свидетельствуют оневысокой аналитической составляющей в компаниях, а также о невысокойценности маркетинговой деятельности в организации.Выборка 167 компаний является основной выборкой исследования.
Приизучении взаимосвязи типов МП и финансовых результатов размер выборкиварьировался в зависимости от наличия информации о конкретном финансовомпоказателе. Например, при исследовании взаимосвязи темпа прироста чистойприбыли и типов МП, проанализированы 129 компаний. Схема исследования иразмер выборки на каждом этапе исследования показаны на рисунке 2.Рисунок 2 – Этапы исследования взаимосвязи типов МП и финансовых результатов компании иразмер выборкиИсточник: составлено автором.Каждый этап включает в себя несколько алгоритмов для получения результата,подробнее схема исследования изображена на рисунке 3.Этап 1 Подтверждение применимостиметодологии СМРКластерный анализ- Иерархический- Методом k-means- Устойчивостьрезультатов КАРезультатыкластерногоанализаустойчивы кизменениюмассиваданныхРезультатыкластерногоанализанеустойчивы кизменениюмассиваданныхРисунок 3 – Схема исследования взаимосвязи финансовых показателей и МПФА – факторный анализ; EFA – разведывательный факторный анализ; CFA – подтверждающий факторный анализ;КА – кластерный анализ.Источник: составлено автором.Проверкавзаимосвязи МП ифин.показателейПопарноесравнениекластеров пофинансовымпоказателямПроверкавзаимосвязи МПи финансовыхпоказателейМетодом KNN44Подготовка базыданныхФакторный анализEFA, CFA-Нормированиепеременных ссоответствии срезультатами ФА-Верификация анкеты-Оценкаинтенсивностииспользования типовМПЭтап 3 Исследованиевзаимосвязи МП и финансовыхрезультатов компании44Сбор данных- Оценка состоянияМП (СМР опрос)- Финансовыепоказатели компаний(База данных SPARK)Этап 2 Классификация типов МП ипроверка устойчивости КА45Параграфы второй главы выстроены в соответствии с этапами исследования ираскрывают алгоритм, примененный на каждом этапе исследования.2.1 Направление адаптации и подтверждение возможности использованияСМР методологии для исследований в РоссииПервый параграф главы включает в себя два подраздела, исходя из логикиисследования: 1) адаптация инструмента исследования (перевод анкеты,предварительное тестирование, уточнение терминологии) и 2) подтверждениеприменимости методологии с помощью разведывательного факторного анализа иподтверждающего факторного анализа (EFA и CFA).2.1.1 Основные направления адаптации методологии СМР для российскогоисследованияИнструментом исследования является анкета на русском языке, вопросыкоторой соответствуют последней анкете методологии СМР [Coviello, Brodie,Brookes, Palmer, 2003].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
