Диссертация (1138018), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Разработан двухуровневый алгоритм выявления взаимосвязи между МП ифинансовыми результатами компании: 1) на уровне всей выборки (глобальный);2) на уровне подвыборок (локальный). Применение алгоритма преследуетследующие цели: во-первых, обоснование ценности маркетинга в компании; вовторых, предложить компаниям набор МП, характерный финансово успешнымкомпаниям.5. Выявлена типология существующих МП и показано, что компании,использующие с высокой интенсивностью несколько типов МП, демонстрируютлучшиефинансовыерезультаты.Установленылокальныевзаимосвязифинансовых результатов компаний и МП. Выявлено, что финансово неуспешныекомпании используют все типы МП, а финансово успешные компаниипридерживаются селективной стратегии при выборе типов МП и используют свысокой интенсивностью лишь несколько типов МП – IM (100%), комбинируя егос еще одним или двумя типами МП – IT (83%), NM (50%) или DM (33%).
Это12подтверждает факт, что финансово успешные компании лучше «встроены» всистему рыночного взаимодействия, благодаря приоритетному использованиюотношенческих МП, более гибко реагируют на изменения на рынке.6. Объяснена возможность популяризации методов машинного обучения истатистических методов интеллектуального анализа данных (data mining) висследованиях МП.Теоретическая значимость диссертационной работы заключается вследующем:Мультидисциплинарность диссертации является одним из важных вкладовв областях маркетинга и менеджмента.
В диссертации применяются методы,которые известны в компьютерных науках и математике, однако, до сих пор ихиспользованиеИсследователивмаркетингеименеджментесталкиваютсяспроблемойбыловесьмаограничено.невозможностипроведениярегрессионного анализа и анализа структурными уравнениями взаимосвязей висследованиях, где выборка менее 200 респондентов. Доказана возможностьприменения новых для маркетинговых исследований методов на выборкахнебольшогоразмера.компьютерныхнаукПолученыиновыематематики,знанияизобластипозволившиеприкладныхболеедетальнопроанализировать МП, используемые финансово успешными и финансовонеуспешными компаниями на российском рынке.Работа вносит вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений,взаимосвязи МП и финансовых результатов компаний на развивающемсяроссийском рынке.Еще один вклад настоящей работы заключается в том, что автор предлагаетграфический и вычислительный подходы для оценки устойчивости кластерногоанализа.
Кластерный анализ является распространенным методом классификацииданных в менеджериальных и маркетинговых исследованиях. Разработаны новыеметоды анализа устойчивости кластеров, применимые конкретно к МП.Показана связь МП и прибыльности компаний на российском рынке. РезультатыисследованияраскрываютособенностивзаимосвязиМПифинансовых13результатов компаний на развивающихся рынках, и представляют интерес длябудущих сравнений взаимосвязи типов МП и финансовых результатов наразвитых и развивающихся рынках.Практическая значимость работыИсследование вносит вклад в изучение МП, а также в понимание ценностимаркетинга для организации в целом, и конкретного набора МП, влияющегоположительно на доходы организации, в частности.
Представителям бизнесарезультаты данного исследования позволят сделать выбор в пользу определенныхнаборов типов МП при распределении ограниченных ресурсов компании.Предложенные методымогут стать целевыми установками по размеруинтенсивности использования каждого из пяти типов МП в практическойдеятельности компаний. Например, следуя комплексной схеме выбора типов МПдля улучшения финансовых показателей компаний на российском рынке,компании могут самостоятельно оценить свое положение на рынке и разработатьплан действий по перемещению в целевой кластер, что в последствии позволитулучшить финансовое положение компании.Апробация результатовОсновныерезультатыиположения,представленныевработе,докладывались автором на следующих мероприятиях:2016 – Global marketing conference «Bridging Asia and the World: Global Platformfor Interface between Marketing and Management» (Hong Kong) Доклад:«Patterns in marketing practices of Russian companies across four financialgroups»;Международнаянаучнаяконференция«Развивающиесярынки:перспективы развития бизнеса и государства» («GSOM Emerging MarketsConference: Business and Government Perspectives»).
(Санкт-Петербург).Доклад: «Marketing practices of Russian companies within the context offinancial results».142014 – XXI Международная научная конференция студентов, аспирантов имолодыхученых«Ломоносов»(Москва).Доклад:«Современныемаркетинговые практики в России»;Международнаянаучнаяконференция«Развивающиесярынки:перспективы развития бизнеса и государства» («GSOM Emerging MarketsConference: Business and Government Perspectives»). (Санкт-Петербург).Доклад: «Investigation of contemporary marketing practices: Firm’s financialindicators»;7-яЕжегоднаянаучнаяконференция«Современныйменеджмент:проблемы, гипотезы, исследования» (Москва).
Доклад: «Research ofinterrelation between marketing practice and firm’s financial results in Russia».2013 – 6-я Научная конференция «Современный менеджмент: проблемы,гипотезы, исследования» (Москва). Доклад: «Современные маркетинговыепрактики в России».Логика и структура диссертацииДиссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наукизложена на 152 страницах печатного текста, включает в себя 16 таблиц, 25рисунков, 5 приложений и 153 библиографических источника, в том числе 104зарубежных.Цельизадачиисследованияопределилилогикуиструктурудиссертационной работы.
В первой главе описаны основные теоретическиеположения, соответствующие теме исследования, сформулировано определениеМП и представлены результаты предыдущих исследований взаимосвязимаркетинговой деятельности и финансовых результатов компаний. Во второйглаве описаны направления адаптации и расширения методологии СМР.Представлена общая схема исследования с конкретизацией каждого этапаисследования: этап проведения типологизации МП и этап проверки устойчивостирешения кластерного анализа, а также обосновано использование комплексаметодов анализа взаимосвязи МП и финансовых результатов компаний.
В третьейглаве представлены и обсуждены результаты эмпирического исследования15взаимосвязи МП и финансовых результатов компаний на российском рынке.Сформулированы практические рекомендации менеджменту компаний.16Глава 1. Теоретические подходы и методы оценки влияния маркетинговыхпрактик на финансовые результатыФормирование маркетинговой среды в России оказало свое влияние натрансформацию МП, использующихся в компаниях на российском рынке.Интерпретация МП в академической литературе неоднозначна. Исследователиопределяли МП в своих работах в зависимости от поставленной задачиисследования и от исследуемого элемента маркетинга.
В литературе существуютразныеподходыизученияМПиоценкиМП.Одниисследователипридерживались описательного характера касательно самой деятельности МП,другие исследователи классифицировали наиболее влиятельные области МП сточкизрениябизнесавыбранныхдляисследованиякомпаний.Предшественниками, которые изучали ценность маркетинговой деятельности длякомпании, показано, что маркетинг создает ценность для компании, предлагаяметоды анализа и сегментации клиентской базы, выбора наиболее прибыльныхклиентов, помогая разрабатывать и осуществлять мероприятия в соответствии сбизнес-моделью и стратегией компании. Но практически во всех исследованияхречь идет лишь об отдельных элементах МП или объясняется общая взаимосвязьмаркетинга и финансовых результатов компании [Doyle, 2000; Rust et.al.
2004],доказывается роль маркетинга в формировании выручки. В то же времяоткрытыми остаются вопросы, связанные с принципиальным изменением набораиспользуемых МП в финансово успешных и финансово неуспешных компаниях.Действительно ли компании, которые демонстрируют больший рост финансовыхрезультатов,обладаютспецифическимнаборомМП,делающихихвзаимодействия с рынком и клиентами компании более результативными?Параграфыпервойглавывыстроенывследующейлогике:(1)характеристика маркетинговой среды в России, где особенности формированиямаркетингапозволятсделатьвыводприинтерпретациирезультатовиспользования типов МП в России; (2) определение понятия МП и классификациясуществующих типов МП; (3) подходы к изучению МП и их систематизации и (4)исследования,посвященные17взаимосвязимаркетинговойдеятельностиифинансовых показателей компаний.1.1 Характеристика маркетинговой среды в РоссииАктивное развитие маркетинга в России началось во времена перестройкиэкономики при трансформации плановой системы в рыночную [Lehtinen, 1996;Shifrin 1996; Попова, Соренсен, 1997].
Стоит отметить, что до 90-х гг. (до периодареформации)маркетингвСССРкасалсятольковнешнеэкономическойдеятельности, в конце 60-х годов, советская экономика нуждалась в развитиимеждународной торговли, развитии отношений с внешнем миром, развитииэкспорта (сырье и энергоносители), а также импорте продовольственных товарови товаров народного потребления. В Советской России для реализациипоставленных целей готовили специалистов маркетинга, однако, это касалосьтолько международного маркетинга.Следующий этап развития маркетинга начался с реформ Горбачева 19851986 гг.
– за государственным решением создать рыночный социализмпоследовал период реформации. Прежняя ситуация – тотальный дефицит,превышение спроса, закрепление поставщиков за конкретными предприятиями –фокусировала компанию на проблеме снабжения, поиска сырья и материалов.СозданнаяТоргово-Промышленнаяквалифицированныепалатаконсультационныевуслуги1987годупредприятиямоказывалавобластимаркетинга. После реформ 80-х гг. с легализацией внешней и внутреннейторговли, которая привела к открытию киосков, базаров и других торговых точек,компании остро почувствовали, что проблема снабжения сменилась проблемойсбыта[Попова,Соренсен,1997],ипрежнийинструментарийведениядеятельности был неприменим для новой ситуации.
Завьялов характеризовалэкономику России в постреформенный период как «псевдо-рыночная» экономика[Завьялов, 1995], которая выражалась в «монополистическом характере рынка,18его раздробленности, наличии коррупции и мафии, а также оттоке капитала …[что являлось] неожиданными отрицательными последствиями реформ». Послереформации компании уже самостоятельно решали вопросы, связанные собъемами выпуска продукции, ресурсообразованием, финансовой деятельностью,кадровой политикой, ценообразованием. Несмотря на приобретенную свободудействий, которая приветствовалась менеджментом, компании все равнорассчитывали напостоянныйростгосударственные заказы и не одобряли высокие налоги иценнаэнергоносители[Попова,Соренсен,1997].Постреформенный период можно назвать периодом выживания для компаний.Цели, которые ставили перед собой менеджеры компаний, были связаны состабилизацией или увеличением объема производства, однако по фактупроизводство являлось нерентабельным, компании сохраняли численностьсотрудников в условиях падения спроса и снижения объемов выпуска [Завьялов,1995, с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
