Диссертация (1138018), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Большая часть исследованийпосвящена анализу отдельных функций маркетинга, исследования взаимосвязи сфинансовыми показателями носят описательный характер или исследованияопираются на данные, собранные с помощью опросов. Трудность полученияреальных финансовых показателей компаний, вынуждает исследовательскиегруппы при оценке финансовой деятельности организации использовать ранговыешкалы, что не позволяет апеллировать к реальным данным. Существующиевопросы о взаимосвязи маркетинга и финансовых результатов компаний недостаточно исследованы, потому что не дают возможности установитьContemporary marketing practices (CMP). Информацию о международном CMP исследованиисм. на сайте Университета Окленда: https://www.business.auckland.ac.nz/en/about/ourresearch/research-in-our-departments/marketing-practice-and-service-innovation.html [Coviello et al.,1997; 2002; 2003].17финансовые взаимосвязи с МП, – поэтому возникает необходимость в болееглубоком изучении, эта проблема требует постановки.Цель и задачи диссертационного исследованияЦель работы: выявление взаимосвязи МП и финансовых результатовкомпаний для обоснования принятия управленческих решений компаний,которые позволят улучшить финансовые результаты деятельности компаний нароссийском рынке.Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:1.
Систематизировать российские и зарубежные исследования, посвященныевзаимосвязи маркетинга и финансовых результатов компаний, в частности,исследованиям взаимосвязи МП и финансовых показателей в компаниях;2. Разработать схему исследования, позволяющую последовательно применитьметодологию классификации МП и выявления взаимосвязи МП и финансовыхрезультатов в компаниях на российском рынке;3. Классифицировать МП компаний на российском рынке с учетом результатовфинансовой деятельности, используя метод кластерного анализа и проверитьустойчивость его результатов к изменениям состава выборки;4.
Оценить взаимосвязь наборов МП с финансовыми результатами компаний спомощью метода машинного обучения;5. Разработать рекомендации компаниям на российском рынке по обоснованиювыбора типов МП в их деятельности.Объектом диссертационного исследования выступают компании нароссийском рынке.Предметом диссертационного исследования является взаимосвязь МП ифинансовых результатов компаний на российском рынке.Методологическая база исследованияВкачествеметодологическойбазыиспользоваласьадаптированнаяметодология классификации МП СМР, основанная на сопоставлении ТМ и МВ по8девяти критериям: цель покупки; характер коммуникации; тип контакта;продолжительность взаимодействий; формальность обмена; управленческиенамерения; управленческий фокус; управленческие инвестиции; управленческийуровень отношений [Coviello, Brodie, Munro, 1997; Coviello, Brodie, Brookes,Palmer, 2003].
Согласно этой методологии выделяются пять типов МП, где одинтип МП соответствует трансакционному маркетингу (TM), а остальные четыре –представляют маркетинг взаимоотношений: маркетинг баз данных (DM),интерактивный маркетинг (IM), IT маркетинг (IT) и сетевой маркетинг (NM).Опираясь на существование опосредованной связи между маркетингом ифинансовыми результатами деятельности компаний (Руст и другие), в даннойработеисследуетсявыделеннымисуществованиекластерамитипичныхвзаимосвязиМПимеждупредварительнофинансовымирезультатамидеятельности компаний, представленных в этих кластерах на российском рынке.Поэтому методология СМР расширена и обогащена за счет включениядополнительных параметров: финансовых результатов деятельности компаний ввыборке исследования. Кроме того, в настоящем исследовании проводится оценкавыявления взаимосвязи с помощью методов машинного обучения. Таким образомрасширяя исследовательский аппарат за счет включения дополнительных методовисследования.Кластерныйанализусиленпроверкойустойчивости,чтореализуется графически с помощью диаграмм Вороного.Диссертация по своему содержанию соответствует специальности 08.00.05 –Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), в части пунктов:9.3.Управлениемаркетинговойдеятельностью,направленияиформыорганизации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям вэкономике России и на глобальных рынках.9.5.
Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечныерезультаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элементкорпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесспостроения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерамиорганизации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом).99.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований.9.8. Оценка деятельности конкурентов, её использование в маркетинговойполитике компании; бенчмаркинг.Первоначальная база российского исследования СМР – 329 компаний[Третьяк, Ребязина, Ветрова, 2015] дополнена финансовыми показателями из базыданных СПАРК и в результате сокращена до 167 компаний. Сокращение базыпроизошло из-за отсутствия информации о финансовом состоянии компаний висследуемых годах в базе данных СПАРК.• Характеристика используемых компанией МП получена на основе опросаменеджеров отделов маркетинга, продаж, развития компании с помощьюанкеты методологии СМР.
Компании выборки находятся в Москве иМосковской области (57%), Санкт-Петербурге (30%), регионах РФ (13%). Ввыборке присутствуют предприятия 17 отраслей, половина компанийработают в отраслях: розничной торговли (18%), оптовой торговли (16%) ипроизводства/промышленности (14%). Уставной капитал компаний (64%)имеет российское происхождение, 17% компаний – и российский, ииностранный капитал.• Источником годовых финансовых отчетностей 167 компаний являетсясетевое издание «Информационного ресурса СПАРК» (SPARK Interfax).Научнаяновизнадиссертационногоисследованиязаключаетсяввыявлении взаимосвязи и обоснования методов оценки взаимосвязи МП ифинансовых результатов компании (ранее неизвестных в маркетинговыхисследованиях), которые позволяют обосновать выбор определенных наборов МПдля улучшения финансовой деятельности компании на рынке.1.
На основе кластерного анализа построена типология существующих МПкомпаний на российском рынке, создающая общее представление о многообразиинаборов МП, использующихся на российском рынке. В результате типологизациибыли получены 5 кластеров: а) «гибрид ТМ и МВ», где все типы МПиспользуютсявышесреднейинтенсивностиповыборке;б)«гибрид10низкоактивный», где ТМ и некоторые типы МВ используются выше среднейинтенсивности; в) «технологический», где IT тип используется выше среднейинтенсивности; г) «интерактивный», где IM тип используется выше среднего; д)компании «низкой маркетинговой активности»2, где все типы МП используютсяниже средней интенсивности.2.
Впервые в маркетинговых исследованиях подобного типа предложеныпараметры определения устойчивости классификации 3 методом кластерногоанализа и проведен анализ устойчивости результатов кластерного анализаотносительно изменений массива данных. Предлагаются к рассмотрению трипараметра оценки устойчивости классификации: устойчивость центров кластеров(проверяется графически с помощью диаграмм Вороного), устойчивостьколичественного размера кластеров и устойчивость состава компаний в кластере.3. Выявлено существование взаимосвязи между всеми типами МП ифинансовыми результатами компаний, попавших в кластеры.4. С помощью методов машинного обучения конкретизирован характерэтойвзаимосвязи.Доказано,чтофинансовонеуспешныекомпании«распыляются» и используют все типы МП.
Финансово успешные, напротив –используют селективную стратегию при выборе типов МП и фокусируются свысокой интенсивностью на выборе лишь нескольких типов МП.Положения, выносимые на защиту1. Сравнительный анализ научных исследований МП позволяет сделатьвывод о том, что подавляющая часть работ, изучающих МП в Россиифрагментарны, а в исследованиях, посвященных установлению взаимосвязиэлементов МП и финансовых результатов деятельности компании, используемыеданные о финансовых результатах, как правило, основаны на субъективныхНизкая маркетинговая активность – характеризует маркетинговую деятельность организации,при которой интенсивность использования каждого типа МП ниже средней интенсивности повыборке.3Классификация является устойчивой, если незначительная модификация базы данныхприводит к незначительному изменению результатов.
Объектами исследования устойчивостимогут являться: конкретная система (1), конкретная функция (2) и конкретное множествофакторов влияния.211оценках респондентов. Поэтому для исследования взаимосвязи необходимпоследовательный план проведения исследования.2. Предложен план проведения исследования, состоящий из трех этапов,включающийрядпоследовательныхвзаимосвязанныхалгоритмов:(1)подтверждение применимости методологии СМР; (2) классификация типов МП ипроверка устойчивости результатов кластерного анализа относительно изменениямассива данных; общая классификация МП; (3) исследование взаимосвязейотдельных типов МП и финансовых результатов компаний.3.
Разработана процедура проверки устойчивости кластеров. Эта процедурапозволяет сделать вывод о неслучайности распределения компаний на кластеры.Неслучайное распределение компаний на кластеры дает основание использоватьрезультаты кластерного анализа для выявления взаимосвязей с финансовымипоказателями. Выявлено, что при добавлении в функцию факторов влияния (ввиде изменения массива данных)76% компаний верно классифицированы вкластеры. Этот результат свидетельствует об устойчивости распределениякомпаний на кластеры.4.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
