Диссертация (1137039), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Эти две причины связаны не с отсутствием интереса уакадемического сообщества, а со сложностью сбора информации в поле. Так,в исследовании, посвященном концентрации и монополизации региональных41Oxford Living Dictionaries URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/transformation (04.08.2017)98СМИ авторы отмечали, что «при анализе ответов на вопросы анкетывозникает ощущение, что значительная часть ответивших к откровенности нетолько не стремится, но и вообще с подозрением и опаской относится ктакого рода опросам.
Что, впрочем, вполне объяснимо, если учестьэкономическую и политическую ситуацию и конкурентное состояние среды,а также уровень криминализации нашего общества» [Качкаева 2000:35]. Втретьих, как было отмечено в предыдущем параграфе, существует лишьочень ограниченное количество исследований того периода.Прежде чем перейти непосредственно к практической части данногопараграфа, стоит объяснить, что же будет пониматься под структурнымисвязями на медиарынке.
В экономической социологии структуры рынкаобразно представляются как гибкий каркас, который фиксирует общуюконфигурацию хозяйственных отношений, состав участников, их взаимноепозиционирование и связи [Радаев 2003]. Под структурами рынка понимаютследующие элементы – ресурсы (формы капитала), организации, деловыесвязи. В данной параграфе нас будут интересовать в первую очередьпоследние – структурные связи, которые характеризуют взаимодействиемежду государством и компаниями на региональном медиарынке.Связи участников рынка различны и могут быть представлены как цепьальтернативных форм.
Согласно предлагаемой классификации, рыночныедействиямогутбытьатомизированные(какэтопредписываетнеоклассическая экономическая теория) и согласованные, которые напрямуюувязываются с понятием социальных связей. Согласованные действия в своюочередь могут быть представлены взаимным наблюдением или сетевымисвязями. Сетевые связи делятся на личные и институциональные. Личныеустанавливаютсянамежперсональномуровне.Институциональныепереводят личные отношения на межорганизационный уровень. Наконец,институциональные связи реализуются через формальные соглашения илинеформальные договоренности [Радаев 2009].99Структурные элементы рынка тесно связаны с институциональнымиэлементами, к которым относят права собственности, управленческие схемыи правила обмена [Радаев 2003].Экономические показатели медиарынкаРегиональные медиарынки конца 1990-х хотя и представляют довольноразнородную картину, обусловленную региональным неравенством, однакоряд общих характеристик существует.
Уже можно говорить об определеннойконфигурации рынка, в которой игроки занимают различные структурныепозиции. В проведенных интервью акторы рынка тех лет выделяют наиболеевлиятельных игроков, причем типы влиятельности различаются. Одникомпании являются лидерами по доходам от рекламы. Другие доминируютпо политической влиятельности и общественной значимости для региона.При этом знание о положении того или иного игрока на рынке респондентыформируют исходя из своих ощущений, представлений, опыта, а не изрезультатов замеров.РегулярныерегиональныхиндустриальныеСМИ толькоколичественныеисследованияначинают появляться. С точкизренияколичественных показателей (аудиторных, объемов рекламы) рынки тогопериода абсолютно непрозрачны.
Так, объем рынка рекламы в Ростовскойобласти колеблется в ответах опрошенных от 1,5 до 5 млн. долл. в год. Наточность показателей влияет и большое количество «серых» и «черных» схем– бартер, «черный нал», демпингование [Качкаева 2000].Респонденты во всех регионах отмечали неравномерное распределениерекламы между игроками и недостаточный объем региональной рекламы,особенно в период кризиса 1998 года. Данные за 1999 год показывают, чтолишь 20% от совокупного рекламного рынка страны приходится нарегиональную рекламу [Российская реклама-99 2000].Кроме того, приблизительно с 1998 года начинает складыватьсятенденция к оттоку региональных рекламных бюджетов в федеральныеканалы. Региональные рекламодатели начинают размещаться в региональных100блоках федеральных каналов.
Что к середине 2000-х привело к тому, что до50%региональныхрекламныхбюджетовсталипродаватьсячерезкрупнейшие российские медиаселлеры (Алькасар, Видеоинтернешнл).В конце 1990-х гг. еще велика доля бартерной рекламы, доля которой,по оценкам экспертов того времени, может достигать 45% в ряде СМИ[Качкаева 2000]. Однако к середине 2000-х ее доля была сведена практическик нулю. Существуют данные, подтверждающие сильное распространение«черного нала», то есть наличных средств, которые используются в работемедиакомпаний. Основной мотивацией работы с неучтенными наличнымисредствами является уход от налогов, а источником таких средств выступаютрекламодатели.
При этом респонденты в большинстве свое критическиотносятся к этой практике, считают ее следствием неэффективноймедиаполитике, в первую очередь в части налогообложения. О «черномнале» говорят как о вынужденной мере.Уже начинает формироваться тенденция по оттоку рекламы из газет втелевидение. По данным опрошенных владельцев СМИ и рекламныхагентств печатным СМИ достается 35-38% рекламных бюджетов, 30-32% ТВ, 5-10% - радио, 10-12% - наружная реклама, около 15% - другие видырекламы [Качкаева 2000]. Данные Рекламного совета демонстрируютнемного другое, но в целом схожее соотношение – пресса – 53%, ТВ – 26%,радио – 21% [Российская реклама-99 2000: 49].Резюмируя можно сказать, что достоверных оценок реальныхвозможностей региональных рекламных рынков того периода не существует.Позиции респондентов расходятся.
Одни говорят о преимущественнорекламных источниках дохода (хотя есть вероятность, что умалчивают обиных источниках), другие отмечают, что рекламные рынки ничтожно малы иальтернативное финансирование неизбежно. Принимая во внимание обе этипозиции можно заключить, что значение государственного финансированияостается высоким.Форма собственности101Респондентывсвоихответахчеткоразграничивалиакторовмедиарынка по типу собственности. Выделяют три основные группы:частные (61 компания из всех опрошенных), со смешанной формойсобственности(сгосударственнымучастием)(15компаний)игосударственные (19 компаний) [Качкаева 2000]. Дальнейшее исследованиеэтих трех групп позволило сформировать следующую классификацию СМИпо типу собственности:1.
Частные компанииa. Учредители – журналистские коллективы, физические лицаb. Учредители – региональный бизнес, в том числе ФПГc. Учредители – федеральный бизнес (в первую очередь изМосквы), в том числе крупные корпорации, например, «МедиаМост»d. Учредители – другие группы лиц, например, иностранцы2. Частные со смешанной формой собственностиa. АО, где государство, владеющее контрольным пакетом акций, ичастные лица, владеющие миноритарными пакетами, принимаютсовместные решения, в том числе по вопросам финансированияb. АО, числящиеся как коммерческие компании, но фактическиполностью финансируются и контролируются органами власти3.
Государственныеa. Принадлежащие федеральным властям, в первую очередь ВГТРКb. Принадлежащие областной власти (т.н. «губернаторские»)c. Принадлежащие городской власти (т.н. «мэрские»)При этом отмечается, что респонденты крайне неохотно рассказывалио своих учредителях, собственниках (особенно СМИ 1 и 2 групп). Зачастуюинформация собиралась из ответов третьих лиц, что свидетельствует овнимательномнаблюденииактороврынкадругзадругом.Такжеисследователи указывают, что уровень прозрачности СМИ минимален.«Главная проблема [непрозрачности – О.Д.] – экономическая.
«Уродливый102рынок» порождаем уродливые правила игры». Поэтому завышение внесколько раз тиражей и выходных данных в рекламных целях – нормажизни российских издателей. Цифры подписки и состав акционеровпредприятия нередко является коммерческой тайной, что совершеннонеобоснованно.
Отсутствие понятия «собственник СМИ» позволяет комуугодно спрятаться за невнятную фигуру «учредителя». Наконец, уход отналогов, процветание «джинсы», заказной рекламы не позволяют СМИ стать«финансово прозрачными» [Качкаева 2000: 58].Форма поддержкиРаспределение прав собственности определяет характер связей междувластью и региональными СМИ. Большинство опрошенных отмечаютчеткую градацию «свой-чужой» в отношениях с властями. В категорию«свой» попадают как государственные СМИ, так и коммерческие сгос.участием. Именно последние вызывают наибольшую критику, как «вродебы частные, но на самом деле обслуживающие власть».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
