Диссертация (1136743), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Таким образом,сигналом является намеренное или ненамеренное действие игрока,целью которого является повышение вероятности того, что другойигрок склонится к определенному выбору.Стандартная сигнальная игра состоит из следующих этапов:1) Природа N выбирает тип игрока А (обычно в таких играх игрокимеет один из двух типов – high или low); 2) игрок А узнает свой типи посылает сигнал игроку Б; 3) игрок Б получает сигнал от игрока А,при этом не зная его типа, и делает ответный ход; 4) игроки узнают освоих выигрышах.
В сигнальной игре важно, что существуетизначальная неопределенность у игрока Б в отношении типа игрока А,поэтому игрок Б должен по получаемым сигналам догадаться о типеигрока А29.28В 1973 году Майкл Спенс опубликовал статью, которая внесла значительныйвклад в развитие теории сигнальных игр, добавив в модель асимметрииинформации Акерлофа понятие о стоимости сигналов [Spence 1973], за чтовпоследствии получил Нобелевскую премию. Согласно Спенсу, сигналы могутбыть дешевыми, которые легко подделать (одевание шарфа с эмблемойфутбольного клуба «Зенит» автоматически делает тебя его болельщиком), а могутбыть дорогими, которые невозможно или очень сложно подделать, такие как пол,возраст, язык.29Идеальным примером сигнальной игры является игра «Мафия».
В начале игрыс помощью жребия (игральных карт) Природа выбирает тип игрока – мафия илимирный житель; игроки посылают вербальные и невербальные сигналы о своемтипе, другие игроки решают верить этим сигналам или нет. Каждый игрок можетвынести кандидатуру любого другого игрока на голосование. После голосованияодного из игроков «убивают» решением большинства.
В конце игры побеждаетлибо мафия, либо мирные жители.97На рынке ритуальных услуг сигнальная игра можетвыглядеть следующим образом. У покупателя на рынке ритуальныхуслуг есть два типа – high и low. High обозначает высокую ценностьумершего индивида для покупателя, low – низкую. На первом шагеПрирода N выбирает кто именно умирает и, соответственно, каковаценность этого человека для покупателя. Покупатель встречается сритуальным агентом и намеренно или ненамеренно сигнализирует оценности умершего индивида. Ритуальный агент получает этисигналы и решает, стоит ли завышать цены или нет.
Ритуальный агентдолжен понять, в какой платежной матрице находится покупатель, ина основании этого выстраивать взаимодействие. Сигналами в даннойигре могут быть эмоции, внешний вид покупателя, возраст умершегоиндивида и так далее. Взаимодействие между продавцом ипокупателем на рынке ритуальных услуг не должно выглядеть как акткупли-продажи, а, скорее, как совершение важного действияритуального характера.
Поэтому ритуальный агент должен оченьаккуратносчитыватьсигналыиправильновыстраиватьвзаимодействие, чтобы не возникало ситуаций, когда покупательможет сказать: «Воспользовались нашим шоком и навязали все: гроб срюшечками, макияж – зачем это бабушке, которая при жизниникогда не красилась?!»30.В качествепримератого, как продавцысчитываютпосылаемые покупателями сигналы и какую из этого выгоду ониизвлекают, можно привести следующий случай, рассказанныйритуальным агентом в интервью.
Одна женщина хотела купить длясвоего погибшего мужа самый дорогой гроб, который есть в Москве.Агент предложил ей гроб за самую высокую цену – 400 тыс. рублей,30Цитата из статьи в журнале «Реквием», апрель 2010.98но покупательница отказалась, сославшись на то, что это дешево длячеловека, привыкшего ездить на очень дорогих автомобилях. Тогдаагент отправил ее в другое ритуальное агентство, где работал его друг,и она купила там тот же самый гроб, но уже за 1 млн рублей. Прибыльритуальные агенты поделили пополам. Это случай демонстративногопрестижного потребления: жене было важно показать, что подароксоответствует социальному статусу ее мужа.
Кроме того, она хотела,чтобы окружающие оценили ее отношение к погибшему. Ритуальныйагент, прочитав посылаемые покупательницей сигналы статуса,предложил ей именно то, что она хотела, и заработал на этомприличные деньги.В других ситуациях похоронные компании, напротив,пытаются сдерживать родственников от лишних трат, переориентируяих с эмоционального аспекта к практическому. Это связано с тем, что,заказав дорогие похороны, некоторые семьи потом не в состоянии ихоплатить: «Нам невыгодно, если мы позволяем сделать это, а онипотом не могут оплатить похороны» [22]. В этом случае директорапохоронных домов понимают, что ценность умершего индивида длясемьи высока, но их финансовые возможности ограничены, поэтомуони стараются сделать так, чтобы даже за меньшие деньгипредложенные ими услуги в глазах покупателями выгляделидостойными.Еще один американский пример касается того, как припервом контакте с покупателями распорядители похорон пытаютсяопределить,начтовпервуюочередьобращаютвниманиеродственники при организации похорон, и уже исходя из этогоопределяют цены на товары и услуги.
В США главным и самымдорогим товаром, который приобретают покупатели, является гроб.99Так как покупатели не знают заранее цен на товары и услуги и несравнивают ассортимент в разных фирмах, продавцы могут оченьпроизвольно устанавливать цены на гробы и обычно сильно ихзавышают. В связи с тем, что похоронные дома получают основнуюприбыль от продажи гробов, долгое время они включали стоимостьсвоих услуг в стоимость гроба, так как покупатели были готовывкладывать деньги в покупку гроба, но не хотели тратиться на оплатууслуг распорядителя похорон. В последнее время эта тенденция сталаменяться. Покупатели сейчас могут проверить расценки на гробы вИнтернете или даже купить гроб онлайн, поэтому часть похоронныхдомов меняют свою политику: они снижают цены на гробы, ноповышают цены на собственные услуги, апеллируя к тому, что таработа, которую они выполняют, является крайне важной ипокупатели должны об этом знать и быть готовыми за это платить.Такая разная ценовая политика приводит к тому, что в двухпохоронных домах, располагающихся по соседству, один и тот жегроб может продаваться по абсолютно разной цене, но покупатели обэтом никогда не узнают.
Средняя цена на гроб в одном похоронномдоме может отличаться от средней цены на гроб в другом похоронномдоме – это зависит от того, вкладывает ли похоронный дом в ценугроба плату за оказание услуг или нет. Как сказал один информант,даже в тех редких случаях, когда покупатели звонят в разныепохоронные дома, чтобы сравнить цены, они «не сравнивают яблоки сяблоками».
Покупатели обычно не спрашивают цены на все услуги итовары, а сравнивают только по одной категории – гроб, лимузин,оказание услуг. Они не знают, что если в данной фирме дешевыйгроб, то, значит, услуги будут более дорогими, и наоборот. Будучиосведомленными об этом, первое, что делают распорядители похорон,когда им звонит клиент – они пытаются понять, на что обращает100внимание покупатель и что является для него важным приорганизации похорон.«Если первый вопрос, который задает покупатель,касается стоимости профессиональных услуг и если тыхочешь немного сжульничать, то ты будешь держать ценына свои профессиональные услуги низкими, потому что этозаставит их прийти.
Но потом они обнаружат, что ценына гробы намного выше. <...> Это игра. О чем первым деломспроситсемья–спросятлиониоценахнапрофессиональные услуги или они спросят о ценах на гроб –что бы они первым делом не спросили, снизь на это цену ипотом подними цены на что-то другое» [25].«Они [покупатели] могут спросить: “ Сколько стоитаренда лимузина в вашем похоронном доме?”. В похоронномдоме, который продает гроб за $5000, лимузин можетстоить всего лишь $100. В похоронном доме, которыйпродает гроб за $2000, тот же самый гроб за $2000, нозавышает цены на услуги, это может обойтись в $300»[20].Безусловно, реальное взаимодействие на рынке ритуальныхуслуг на самом деле намного сложнее, чем сигнальная игра.
Однако,модель – это то, с помощью чего легко мыслить, и в данном случаемодель сигнальной игры была необходима для того, чтобыпредставить структуру взаимодействия на рынке ритуальных услуг ипоказать механизм ценообразования на рынке. Стоимость похоронбудет зависеть от того, как продавцы прочитают посылаемыепокупателями сигналы, поэтому вопрос адекватности и легитимностицен в каждом случае решается индивидуально. Неправильно называть101покупателейнарынкеритуальныхуслугнерациональными.Рациональность – это нечто ситуативное и обусловленное культурой.По словам распорядителей похорон, они всегда практически с первоговзгляда определяют, сколько денег готов потратить покупатель и чтоименно ему нужно купить: «У тебя всегда есть заранее составленноемнение о том, кто сидит перед тобой» [22]. И дело не в том, чтопродавцы сами устанавливают, сколько покупатель будет тратить,манипулируя его эмоциональным состоянием и навязывая покупку.Задача распорядителя похорон в США и ритуального агента в Россиисостоит в том, чтобы предложить цены, которые были былегитимными в глазах покупателя, и сделать это так, чтобы невозникло неловкостей, которые могли бы уронить лицо одного изучастников взаимодействия.§ 2.5.
Процесс принятия решений покупателями нарынке ритуальных услуг: похороны как последний подарок31Социальнаясмертьненаступаетодновременносфизической. Эрвин Гоффман в статье «Как привести жертву вчувство. Некоторые аспекты адаптации к неудаче» (On Cooling theMark Out: Some Aspects of Adaptation to Failure) показывает, какпроисходит смерть социальной роли [Goffman 1952]. Бываютситуации, когда индивид не может больше поддерживать свою роль идолжен быть отделен от нее, тогда наступает смерть социальной ролис последующей изоляцией индивида. Например, если человексовершил преступление, то роль законопослушного гражданинаотделяется от него, он отправляется в тюрьму, которая, по словамГоффмана,являетсясвоегорода31кладбищем,экологическиПобробнее см.
Моисеева Е.Н. 2013. Твоя последняя покупка, выбранная кем-тодругим: как покупатели принимают решения на рынке ритуальных услуг. //Экономическая социология, 14 (1), с. 13-27.102отделенным от пространства живых. Еще один пример – этопомещение психически больных людей в специализированныемедицинские учреждения, изолированные от мира психическиздоровых людей.
Во всех подобных ситуациях происходит смертьсоциальных ролей при физически живых индивидах. В более позднейработе «Представление себя другим в повседневной жизни» Гоффманрассматривает «Я» (self) как продукт социального взаимодействия.«Я» принадлежит не индивиду, а социальной ситуации, в которойрождается, то есть «Я» – это социальный конструкт, не являющийсясобственностью индивида [Гофман 2000].В этом смысле можно представить организацию похорон каксвоего рода процесс взаимодействия, продуктом которого является«Я» умершего индивида, членов его семьи и сообщества. Несмотря нато, что умерший индивид не является активным (то есть реальнодействующим) участником взаимодействия, у него все-таки естьопределенная социальная роль, которую приписывает ему данныйсоциальный контекст. Это не та же самая роль, что была у него прижизни.
После наступления физической смерти его прижизненныероли – отца, сына, мужа, сослуживца, друга – трансформируются,ликвидируются все предыдущие негативные качества, а его новыероли – умерший отец, умерший сын, умерший муж и т.д. – обычнонаделяются исключительно положительными характеристиками.Анализу такого рода взаимодействия не было уделенодостаточно внимания в социологической теории. Вместе с тем этоимеет особое значение в контексте принятия решений на рынкеритуальных услуг. Основной фрейм (смысловая рамка) похорон –преподнесение последнего подарка умершему, выставленное наобозрение публики. Выражение «похороны как подарок» используется103здесь, скорее, как метафора, проясняющая сущность социальныхотношений на рынке ритуальных услуг 32.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
