Диссертация (1136743), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Когда они приходят к нам, они оторваны отреальности.<...>О2: Они не знают. Ты хочешь, чтобы они знали. Тыхочешь попробовать обучить людей. Ты действительнохочешь, чтобы они были осведомлены о том, какие расходыих ждут. Но большинство людей не знают. <...> И вызнаете, отчасти это связано с чувством страха.

Так многолюдей боятся столкнуться с похоронами и со смертью, чтов своей обычной жизни они предпочтут игнорироватьмысль, что в один день им придется иметь с этим дело»[22].86 Нельзя выбирать и сравнивать товары в разныхфирмах. У покупателей на рынке ритуальных услуг есть большаястепень неопределенности, связанная с тем, что они зачастую незнают точно, в какой момент им придется потреблять данные услуги[Banks 2003]. В этом плане позиция покупателя на рынке ритуальныхуслуг сильно отличается от позиции покупателя на каком-либо другомрынке, например, на рынке автомобилей. Человек, который решаеткупить автомобиль, обычно консультируется с друзьями, он непокупает вслепую, а рационально взвешивает все варианты.

Сритуальными товарами все по-другому. Если это не ситуациязаключения прижизненного договора, когда у покупателя есть времярассмотреть разные предложения и выявить преимущества того илииного варианта, покупатель на рынке ритуальных услуг обычно несклонен сравнивать цены и проверять качество товаров [Mitford 1995].Сравнение цен в разных похоронных компаниях в целях совершениянаиболее выгодной покупки строго табуируется, даже если этоснижает расходы [Зелизер 2010].Результаты полевого исследования в России и СШАпоказывают, что даже сейчас, когда есть возможность свободнопосмотреть цены в Интернете, большинство покупателей все равно неимеют никакого представления о стоимости и ассортименте товаров иуслуг до того, как переступают порог похоронных компаний.

Нижеприведены цитаты из интервью, демонстрирующие, насколько редкойпрактикой является сравнение цен в разных фирмах.«Если ты хочешь купить шампунь для волос и тыидешь в CVS или Walgreens24, ты, пожалуй, будешьсравнивать цены, так как тебе не нужно делать выбор24Две крупные американские сети магазинов.87прямо сейчас. У тебя есть возможность сравнивать. Утебя есть время сравнивать.

Но если наступает смерть итебе нужно идти в похоронный дом, у тебя может не бытьвремени или желания сравнивать, потому что вокругстолько всего происходит – эмоциональный аспект, шок отфакта смерти, это требует времени. Это не то же самое,что прогуляться по магазину, сравнить цены на один и тотже продукт в CVS и Walgreens, а потом сделать выбор исэкономить два доллара». <…>. «Когда кто-то умирает, улюдей есть возможность сравнить цены, но они этого неделают. Многие люди предпочитают не сравнивать. Они нехотят. Не хотят иметь дело со сравнением.

Некоторыесемьи делают. Иногда семья сначала приходит ко мне,затем они идут в другой похоронный дом и только потомпринимают решение. Но это случается не часто. Меньшечем в 5% случаев» [24].И другая цитата:«Я помню, у меня была одна семья, она сначала со мнойвстретилась, и они говорят, что вот мы готовимся. Тамчеловек еще не умирал, но они понимали, что он скороумрет. И вот они прям сделали такой business research,чуть ли не позвонили во все агентства – и еврейские, и нееврейские, и кремация (кремация запрещена еврейскимзаконом).

Да, даже его чуть ли не кремировали. Я помню,была семья одна, которая активно искала дешевле. Бывает.Но опять-таки я помню такую семью одну» [23]. Нельзя торговаться. Как пишет Вивиана Зелизер, передлицом смерти деньги теряют свое значение, поэтому торг считается не88очень хорошим занятием, когда дело касается организации похорон[Зелизер 2004].Исключение в данном случае только подтверждает правило.Показателен пример еврейского похоронного дома в Бостоне. В связис тем, что похоронный дом находится в районе проживания самогокрупного русско-еврейского сообщества, в начале 70-х годов, когдастали приезжать первые мигранты, директор решил предоставлять имзначительныескидки,чтобыдатьвозможностьорганизоватьдостойные похороны.

Еврейская ассоциация кладбищ согласиласьдавать могилу бесплатно, раввин и синагога также сильно снизилисвои цены. Однако позже все они обнаружили, что у русских естьтрадиция ставить на могиле дорогие памятники и что они могут себеэто финансово позволить. Кроме того, многие из русских мигрантовприезжалинапохоронынадорогихавтомобилях.Директорпохоронного дома решил убрать скидки, но это привело к тому, чторусские семьи стали торговаться.

У распорядителей похорон, которыемного лет работают в похоронном бизнесе и знакомы с правиламивзаимодействия между семьей умершего и сотрудниками похоронногодома,подобныеситуациивызываличувствонеловкостиидискомфорта, так как никогда до этого с этим не сталкивались.«Мне кажется, что это [торг] вызывает чувствонеловкости в большей степени у нас [распорядителейпохорон], чем у них [семей], потому что они хотятвысказатьпочетиуважениесвоимумершимродственникам, но не хотят за это платить. Это сложно»[21]. Нельзя делать вид, что совершается экономическаятрансакция.

Так как на рынке продается ритуал, все элементы,89которые определяют ситуацию как рыночную, должны бытьнивелированы. Покупка ритуальных услуг должна выглядеть не какэкономическая трансакция, а как обслуживание ритуала, поэтомузадача ритуального агента состоит в том, чтобы понять ценностьумершего индивида для покупателя и выразить ее в денежномэквиваленте, но так, чтобы это соответствовало представлениямпокупателя о достойности похорон и его финансовым возможностям.Ритуальные агенты выполняют непростую эмоциональную работу,сохраняя иллюзию того, что совершается не акт купли-продажи, аисполнение ритуала погребения.

При заключении договора принятообходить слова, которые бы могли указать на рыночную сторонуситуации, поэтому все взаимодействие в похоронной сфере построенона употреблении эвфемизмов и избегании называть вещи своимиименами. Например, следует говорить не ящик, а гроб; не труп, а тело;не похоронщик, а ритуальный агент; не мертвый, а умерший(усопший); не выкопать могилу, а подготовить место захоронения; неработа, а заказ (вызов) и так далее. Особенное табу налагается наслово «смерть»: люди не умирают, а испускают дух или отходят в мириной.Все описанные выше правила «нельзя» в той или инойстепени могут быть найдены на других рынках. Например,табуированность темы смерти, предписывающая сдерживать эмоции иделать вид, что никто не умирает, оказывает влияние также нафункционирование рынка донорства внутренних органов или рынкасуррогатногоматеринства,гдеобсуждениеэкономическихтрансакций находится под общественным запретом. Ограничения посрокам, приводящие к импульсивным покупкам на рынке ритуальныхуслуг, влияют также на функционирование таких «экстренных»рынков, требующих немедленной координации деятельности, как90рынок свежей рыбы или рынок оказания медицинских услуг.

Ноединственной особенностью, которая отличает рынок ритуальныхуслуг от всех других рынков, является первое правило «нельзя»,касающееся принудительности потребления.Как уже было сказано в первом разделе, наиболее близким крынку ритуальных услуг является рынок свадебных услуг, на которомтакже продается ритуал.

Однако, если в прошлом и существовалаопределенная принудительность свадебного ритуала, сейчас ситуацияизменилась: во многих странах можно жить в незарегистрированномбраке и это не вызывает никаких порицаний со стороны общества.Вместе с тем не похоронить умершего индивида по-прежнему нельзя.Что касается употребления пищи или оказания медицинских услуг, вкоторых также присутствует элемент принудительности, то следуетсказать,что,во-первых,ихпринудительностьопределяетсяфизиологическими потребностями, а на рынке ритуальных услугспрос формируется культурой, а во-вторых, индивид может ни разу вжизни не столкнуться с необходимостью обращения к стоматологуили с покупкой определенных продуктов, однако, за ритуальнымиуслугами рано или поздно его родственникам придется обратиться.Правила ритуала погребения накладывают ограничения нетолько на покупателей, но и на продавцов.

Приобретение ритуальныхпринадлежностей – это покупка, от которой невозможно отказаться икоторую нужно совершить в строго установленные сроки, какпредписывает ритуал погребения, что приводит к необходимостипринимать серьёзные финансовые решения в условиях ограниченноговремени. В связи с существованием табу на тему смерти обсуждатьфинансовуюсторонупокупателинепохоронзаранееинтересуются91непринято,заблаговременнопоэтомуценамииассортиментом товаров и услуг в разных фирмах и не сравнивают ихмежду собой (за исключением ситуации заключения прижизненногодоговора).

Это приводит к тому, что стандартные механизмыконкуренции, такие как цена, ассортимент товаров и услуг, введениеинноваций и реклама, на рынке ритуальных услуг не работают.Ценовая конкуренция – в связи с тем, что люди не осведомлены остоимости похорон до того момента, как сталкиваются со смертьюблизкого человека.

Ассортимент – в связи с табуированностью темысмерти и нежеланием сравнивать товары и услуги в разных фирмахзаблаговременно. Незнание ассортимента приводит к тому, чтопокупатели не могут заметить введения каких-либо инноваций нарынке. Реклама запрещена ввиду наличия табу на публичноеосвещение всего, что касается смерти.

Характеристики

Список файлов диссертации