Диссертация (1136743), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Поэтому похоронные компаниивынуждены искать другие способы выхода на клиентов.Обычно в качестве конкурентного преимущества онииспользуют приобретение специфического социального капитала –социальных сетей, ведущих продавцов напрямую к покупателям ипозволяющих «схватить» их до того, как это сделает конкурент. ВРоссии в качестве такого социального капитала ритуальные агентыиспользуют контакты с сотрудниками полиции и службы скоройпомощи, которые предоставляют информацию о произошедшемслучае смерти. После того, как агент получает информацию о заказе,он немедленно выезжает на квартиру родственников умершего,пытаясь заключить с ними договор.
Кроме того, ритуальные агентстваразмещают свои офисы в моргах, на кладбищах и других местах, гдеесть возможность доступа к потенциальным покупателям. В СШАпохоронные дома строят не информационные, а репутационныесоциальные сети. Чтобы выйти на покупателей, американскиедиректора похоронных домов используют непрямые стратегии: они не92приходят в дом умершего, как это происходит в России, но делаюттак, чтобы покупатель пришел к ним сам и это был его единственныйвыбор. Похоронные дома создают свою репутацию, стараясь бытьважной частью сообщества. Они принимают участие во всехзначимыхмероприятиях,сотрудничаютсрелигиознымиорганизациями, занимаются благотворительностью, наконец, водятсвоих детей в спортивные секции и общаются там с родителямидругих детей.
Когда умирает один из членов семьи, его родственникине бегут изучать цены и ассортимент всех похоронных домов,находящихся по соседству, а сразу идут в тот похоронный дом,работников которого они знают лично. Во Франции похоронныекомпании также используют социальные сети для выхода напокупателей,онисотрудничаютсмедицинскимперсоналом,служащими муниципалитета и работниками кладбищ [Trompette2007]. Более подробно о конкуренции на рынках ритуальных услуг вразных странах будет говориться в третьем разделе.§ 2.4.
Ценообразование на рынке ритуальных услугГоворя о покупателях на таком аффективно насыщенномрынке, как рынок ритуальных услуг, невозможно обойти сторонойвопросихрациональности.экономическуюМногиеиррациональностьисследователипокупателейивыделяютотсутствиестремления к финансовой выгоде в качестве главных особенностейтрансакций на рынке ритуальных услуг. Например, Вивиана Зелизер вкниге «Социальное значение денег» пишет, что для бедняков деньгина случай смерти всегда были «своего рода священным видомрасходов»; они отличались от денег на аренду жилья, пищу, одежду идаже хранились отдельно [Зелизер 2005: 65].
При организациипохорон бедняки всегда проявляли чрезмерную расточительность,93что, с точки зрения среднего класса, было нерациональным. В XIXвеке благотворительные общества даже пытались обучить бедняковрационализировать свои расходы и не ставить траты на похоронывпереди прочих нужд, тем более в ущерб живым членам семьи.Однакоданныемерыоказалисьнерезультативными.Зелизерприходит к выводу, что, так как перед лицом смерти деньги теряютсвою ценность, люди готовы тратить любые суммы на проведениепохорон. В данном случае Зелизер говорит об экономическойиррациональности бедных слоёв населения. Вместе с тем она неотрицает, что подобное поведение является культурно рациональным.Количество потраченных денежных средств и степень «достойности»похорон напрямую коррелируют с социальным статусом умершегоиндивида и его семьи, поэтому бедняки стремились хотя бы в смертиуравнять себя с представителями высшего класса.Такимобразом,рациональность/иррациональностьпокупателей на рынке ритуальных услуг ситуативна, она зависит оттого, кто умер, то есть от ценности конкретного индивида [Schelling1968].
Цена анонимной смерти не равна цене смерти какого-тоопределенного человека – когда умерший становится известен,эмоции могут перевесить рациональность [Miller 2009]. Покупателина рынке ритуальных услуг рынке принимают решения в зависимостиот того, какую ценность для семьи и для общества в целомпредставляет умерший индивид25. Так как зачастую покупатели незнают расценок на ритуальные принадлежности до того момента, как25Как сказал Гомер Симпсон в одном из эпизодов мультфильма «Симпсоны»,когда при заключении прижизненного договора по похороны его отца емувыставили счет в 17 тысяч долларов: «Папа, я тебя очень люблю, но не больше,чем на 9 тысяч долларов, я бы хотел заплатить 17, но...
(разводит руками)». На чтодиректор похоронного дома ему отвечает: «Воспринимайте это, как инвестиции вэкстравагантность».94приходят в похоронную компанию, оценить адекватность цен они не всостоянии. Цены становятся легитимными для покупателей в тотмомент, когда статус умершего индивида соотносится со степеньюдостойности организованных для него похорон26.В целом поведение покупателей на рынке ритуальных услугможно описать через четыре типа социального действия по Веберу –целерациональное,ценностно-рациональное,традиционноеиаффективное. Покупатель может вести себя целерационально,например, когда заключает прижизненный договор, покупает заранееместо на кладбище или когда покупателем является государство.
Онможет действовать ценностно-рационально, если для него важноподчеркнуть свой собственный статус и статус умершего индивида вглазах сообщества, тогда трата крупных денежных сумм будетсигналом статуса покупателя. Он может полагаться исключительно нарелигиозные традиции организации похорон и на последовательноесоблюдение всех обязательных ритуальных практик.
И, наконец, онможет быть сильно подвержен своим эмоциям и не отдавать отчетасвоим действиям, легко соглашаясь на любой предложенный вариант.Данные типы социальных действий, безусловно, являютсялишь идеально-типическими конструкциями, так как в каждомконкретном случае проявляется их различная комбинация. В разнойстепени во время заключения договора на покупателя влияют:желание сэкономить (1), необходимость поддержать статус в глазахсообщества и провести достойные похороны (2), необходимостьправильно соблюсти все существующие традиции и ритуалы (3),26На развитых рынках Москвы и Санкт-Петербурга «достойное» в среднемначинается от 30 тысяч рублей (без приобретения места на кладбище).
В штатеМассачусетс США достойные похороны будут стоить в среднем 8 тысячдолларов.95подверженностьтравматическомуэмоциональномуопыту(4).Поэтому неправильно объяснять поведение покупателя на рынкеритуальныхуслугисключительнотрадициейиррациональногопотребления, предписывающей тратить крупные денежные суммы напохороны (как это делает Вивиана Зелизер). Рациональностьпокупателей зависит от многих факторов.Представители похоронных компаний понимают, что дляразных семей умерший индивид может представлять бóльшую илименьшую ценность, поэтому они стараются угадать, на какиепараметры ориентируются покупатели при совершении выбора, какиепохороны они сочтут достойными и сколько денег они могутпотратить.Модельвзаимодействиямеждупродавцамиипокупателями на рынке ритуальных услуг можно представить в видесигнальной игры27.
Сигнал в теории сигнальных игр понимается как27Теория сигнальных игр возникла первоначально в экономической теории, азатем получила развитие в других областях гуманитарного знания, в том числе и всоциологии(Podolny2005;Gambetta2005,2009;Posner2000).Предшественниками сигнальной теории в социологии считаются теорияпраздного класса Веблена [Веблен 1984] и теория дара Мосса [Мосс 1996].Веблен, отвечая на вопрос о том, почему богатые люди тратят много денегвпустую, приходит к выводу о том, что состояние или богатство человекаявляется ненаблюдаемым признаком, и чтобы сделать его видимым, индивиддолжен тратить много денег напоказ. Таким образом, пустые траты являютсясигналом состояния. Идея Мосса о потлаче сводится приблизительно к этому же:потлач является сигналом реципрокных отношений между двумя племенами, а нефункцией рыночного обмена. Кроме Веблена и Мосса, есть еще ряд интересныхработ с применением аппарата теории сигнальных игр к социологии, которые,например, отвечают на такие вопросы как: почему некоторые люди платят налоги,а некоторые нет, или как таксистам удается определять потенциально опасныхпассажиров.
В экономической социологии сигнальная теория применялась,пожалуй, только Джоэлем Подольны в работе «Сигналы статуса» (Status Signals),в которой он, рассматривая взаимодействие между фирмами на рынке, приходит квыводу о том, что в ситуации неопределенности качества одной фирмы другиеучастники рынка будут ориентироваться на статус ее партнеров повзаимодействию [Podolny 2005].96наблюдаемый индикатор ненаблюдаемого качества, которым можноманипулировать. Сигналы могут быть дорогими и дешевыми28.Отправление сигналов чаще всего рассматривается как намеренное,стратегическое действие, но это не всегда так – сигналами такжемогут считаться действия, которые человек посылает ненамеренно, нодругими они расцениваются как стратегические.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
