Диссертация (1136349), страница 20
Текст из файла (страница 20)
При этом важно, чтополучаемые результаты находятся в согласии с интуитивным восприятием ипониманием анализируемого текста, так как на такое восприятие иориентируется говорящий.2.2.Комплекснаяоценкапроцессаформированиярепутацииполитических субъектов Челябинской области (результаты экспертногоопроса)Основная задача практической части настоящей работы — описать, чтособой представляет процесс управления репутацией в современном108российском политическом процессе.
Для того, чтобы это сделать, выделимосновные моменты, из которых формируется управление репутацией. Вопервых, это понимание основополагающих терминов: репутация, имидж,бренд. Из этого понимания следует все остальное: аудитория,скоторойосуществляетсявзаимодействиедляформирования репутации; технологии и механизмы, которые применяются для осуществленияконтактов со значимой группой; принципы, которых придерживается социальный субъект в своейдеятельности.Впервойчастиработы,основываясьнапроведенныхранееисследованиях и опыте формирования репутации различных социальныхсубъектов, мы описали теоретическую модель управления репутацией,которая, на наш взгляд, может быть применима в различных сферахсоциальной жизни: и в политике, и в бизнесе, и в социальной сфере. Ееосновные моменты заключаются в следующем:1.
Определение:репутация—отражениевспециализированном(профессиональном) сознании индивида или социальной группысовокупности характеристик субъекта деятельности, определяющейвозможности сотрудничества (взаимодействия) с этим субъектом.2. Целеваяаудитория:управлениерепутациейпредполагаетвыстраивание взаимоотношений с профессиональным сообществом.Следовательно, такие технологии, как реклама, PR, паблисити, прямоймаркетинг и т.д. перестают работать.3. Технологии:репутацииосновнымистановятся:технологиямиинформационнаясозданияположительнойоткрытость,диалогисоциальная ответственность.4.
Система ценностей: открытость (демонстрация истинных чувств ижеланий), восприятие партнера как равного, позитивное партнерство109(позитивнаянастроенностьдругкдругу),личностнаяориентированность (взаимодействие ведется от собственного имени).5. Критерии оценки: выявляются с помощью экспертного опросапредставителей профессионального сообщества.6. Результат: главный признак положительной репутации социальногосубъекта — доверие к нему со стороны заинтересованных группобщественности, и как следствие, прочные социальные связи,устойчивыепозициинарынке(вобществе)ивозможностьмаксимально безболезненно переживать кризис.Согласно этой модели, управление репутацией — самостоятельныйпроцесс, отдельный от процесса формирования имиджа.
Он предполагаетвыстраивание иных информационных потоков, применение принципиальнодругих способов общения с целевой аудиторией.Дляописанияпроцессауправлениярепутациейнапримереполитических субъектов Челябинской области мы выделили основныхакторов, влияющих на политический процесс. Прежде всего, это основныеинституты власти: Губернатор области; Законодательное собрание; Городская администрация: Общественная палата.Из числа представителей законодательного собрания области быливыбраны для опроса представители 4 политических партий: Единая Россия(48 представителей партии — члены ЗСО), Справедливая Россия (4представителя в ЗСО), ЛДПР (3 представителя), КПРФ (4 представителя).Крометого,былиопрошеныпредставителиданныхорганизаций,непосредственно влияющие на процесс управления репутацией, — первыелица,пресс-секретари,специалистыпосвязямсобщественностью,политические консультанты.
Всего было опрошено 48 экспертов. Самоеглавное было выявить общие тенденции и характеристики процесса110управления репутацией в политических организациях Челябинской области,на основании которых мы могли бы сформулировать модель управлениярепутацией,котораянасегодняшнийденьсуществуетвнашейдействительности.Вопросы анкеты и краткие ответы респондентов представлены вприложении 1. Вопросы можно условно разделить на три группы. Перваягруппа направлена на выявление представлений респондентов об изучаемойнами категории «репутация» и смежных с ней понятиях «имидж» и «бренд».Вторая группа вопросов связана с выявлением особенностей процессауправления репутацией (с какими аудиториями работают респонденты, какиекритерии используют при оценке репутации социального субъекта, какиетехнологии они считают наиболее эффективными и др.).
В последнююгруппу вошел всего один вопрос, нацеленный на выявление значимостиуправления репутацией в политическом процессе. Иначе говоря, мыпытались узнать, насколько учитывается репутация политических субъектовв их работе, по мнению экспертов.Для анализа первого блока вопросов (1-3 вопросы), направленного навыявление концептуального понимания изучаемых понятий, мы введемусловнуюшкалу,демонстрирующуюуровеньпонимания.Данныепредставлены в таблице 4. 0 баллов получали ответы респондентов, неимеющих четкого представления о том, что такое «имидж», «репутация» и«бренд». 1 балл присуждался ответам респондентов, которые могли датьчеткое определение двум понятиям из трех.
При этом мы не обращаливнимания на то, чтобы эти определения соответствовали описанной нами впервой главе исследования концепции. Главным для нас был факт того, чтореспонденты содержательно разграничивают между собой хотя бы двекатегории (из трех исследуемых).Трехбалльная система оценивания в этом случае позволяет перевестиответы респондентов в количественные показатели, не прибегая к излишней111детализации, так как нам интересно, понимает ли вообще исследуемая группаразницу между «имиджем», «репутацией» и «брендом».Условным признаком того, что в экспертном сообществе естьпонимание, что такое «имидж», «репутация», «бренд», будет являтьсязначение среднего балла от 1,5 до 2.Врезультате,мывыявилиследующиеособенности.Основныеассоциации, которые вызывает понятие «репутация» — оценка, мнение,ресурс, капитал.
При этом все респонденты отмечают, что это «групповоепонятие», т.е. отражает мнение о политическом субъекте у определенногокруга лиц. Несколько респондентов отметили, что репутация — этоположительное мнение («всегда позитивное»), и в этом ее отличие отимиджа, который большая часть респондентов охарактеризовала как«искусственный образ», складывающийся из внешних и внутренниххарактеристик. В целом, ассоциативный ряд с понятием «имидж» былследующий: образ, товарный знак, узнаваемость, популярность, репутация,реклама, позиционирование, продвижение, набор качеств; с понятием«бренд» — имидж, уникальность, известность, ценности, утвердившийсяобраз, ведущий образ, репутация.На вопрос, в чем заключаются различия между имиджем, репутацией ибрендом, лишь один из сорока восьми экспертов ответил, что связи междуэтими категориями нет.
При этом респондентом было отмечено, что все трикатегории представляют собой социальные технологии: репутация —«капитал,основанныйкоторымнаобладаетпризнанииполитиксостороныилиобщественныйобщественностидеятель,различныхсоциальных средств, реализуется в ходе политической кампании, приноситдивиденды, может быть передан другим субъектам»; имидж — «качества,которые сообщает о себе субъект»; бренд — «визуальное воплощениеимиджа». Как видно, на самом деле, респондент выделяет связи междупонятиями, определяя, например, бренд как часть имиджа. Данная точказрения значительно совпадает с мнением остальных респондентов и с112анализируемыми нами в теоретической части работы исследованиямироссийских ученых, которые описывают бренд, как внешнюю часть имиджа.Остальные эксперты указывали среди отличительных особенностейбрендатакиехарактеристики,какстатичность,высокуюстепеньузнаваемости, укорененность в сознании, символичность.
Часть экспертовохарактеризовала бренд как набор внешних характеристик, визуальноевоплощение имиджа. Встречались также и определение бренда, связывающеевсе три понятия: «бренд — это имидж, пользующийся наивысшейрепутацией».Из всего вышеуказанного следует, что в сознании экспертногосообщества,отвечающегозауправлениерепутациейразличныхполитических субъектов Челябинской области нет четкого понимания иоднозначности в определении понятий «репутация», «имидж», «бренд».
Этосвязано, прежде всего, с достаточно недолгой историей в России управлениярепутацией как отдельного направления коммуникационной деятельностиразличныхсоциальныхсубъектов.Этоведеткнеразделенностиинформационных потоков, направленных на формирование имиджа ирепутации, и как следствие, к снижению эффективности в формированииустойчивых связей с различными субъектами.
Об этом свидетельствует исредний балл по ответам респондентов, равный 0,3.Таблица 4. Количественные показатели понимания респондентамиразличий между имиджем, репутацией и брендом.КоличествоУровеньреспондентов,пониманиячел.% долиреспондентовЗначениесреднегобаллаСмешениекатегорий—03368,751531,25балловЧастичное0,3113понимание—1баллЧеткое понимание0— 2 баллаМыужеотмечали,что0дляформированиярепутацииважновыстраивание отношений с профессиональным сообществом, т.е. людьми,которые хорошо знакомы с технологиями массовых коммуникаций и могут сточкизренияэкспертовоценитьработусоциальногосубъекта,аследовательно, их мнением сложнее манипулировать.
Мы выделили 6основных групп аудиторий, с которыми приходится сталкиваться любойорганизации в своей деятельности: официальные органы, массовая аудитория(народ),социальныеорганизации(общественныедвижения,фонды),представители бизнес-сообщества, сотрудники организации (коллеги). Задачаэкспертов заключалась в том, чтобы оценить эти аудитории по степени ихвлияния на формирование репутации организации (6 — максимальноевлияние, 1 — минимальное влияние). Шестибалльная шкала была взята заоснову, так как позволяет проранжировать выделенные целевые группы вудобном виде.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
