Диссертация (1136349), страница 21
Текст из файла (страница 21)
В таблице 5 представлены приоритеты обозначенныхаудиторий в теоретической моделе, описанной нами в первой главе, изначения, полученные в результате опроса респондентов. Для анализасоответствия профиля экспериментальной группы профилю теоретическоймодели использовали непараметрический критерий ранговой корреляцииСпирмена. Коэффициент ранговой корреляции рассчитывали по формуле:6(d 2 )rs 1 ,N ( N 2 1)где d2 – есть квадрат разности значений в экспериментальной моделе итеоретической моделе, N — объем выборки. Чем ближе rs к единице, темтеснее корреляционная связь между иерархиями.114Коэффициент ранговой корреляции данных получился равным 0,14, изчего следует, что корреляция экспериментальной и теоретической моделейне достигает уровня статистической значимости (значение < 0,19 — оченьслабая корелляция).
Другими словами, соответствие между исследуемымимоделями незначительно.Таблица 5. Соотношение теоретической и экспериментальныхмоделей по показателю «аудитория воздействия».Значения по приоритетуТеоретическая модель(среднеезначение)Экспериментальная модель (среднеезначение)Разность значенийтеоретической иэкспериментальной моделейОфициальныеорганы65,50,5СМИ35,12,1Массоваяаудитория(народ)15,04Социальныеорганизации,общественныедвижения,фонды33,90,9Представители бизнессообщества33,20,8Сотрудникиорганизации/коллеги53,31,7АудиторияКак видим, первые три места с довольно значительным отрывом посреднему значению занимают официальные органы власти, СМИ и массовая115аудитория.
То есть представители исследуемых субъектов обращаютнаибольшеевниманиенамнениеофициальныхоргановвласти(профессиональное сообщество), на мнение народа и средств массовойинформации при формировании репутации. При этом такая категория, каксотрудники организации/коллеги находится на последнем месте. А это какраз те люди, которые знают организацию изнутри и, взаимодействуя свнешней средой, формируют мнение среди самых разнообразных группобщественности: и в профессиональной среде, и среди друзей и знакомых,которые не имеют непосредственного отношения к деятельности субъекта(массовая аудитория).Социальные организации, общественные движения и фонды, а такжебизнес получили практически одинаковые значения в рейтинге и находятся всередине списка. С одной стороны, это те группы общественности, которыене имеют прямого отношения к деятельности исследуемых субъектов, сдругой, — полноценный диалог и открытость всех сфер общества (и власти,и бизнеса, и социального сектора) по отношению друг к другу создаютпрозрачную среду, которая является одним из наиболее важных условий дляуправления репутацией в частности и формирования эффективной системыстратегических коммуникаций в целом.
Данный результат отражает, на нашвзгляд, ситуацию минимального взаимодействия различных секторовроссийскогообществаврешенииважныхзадач.Значительныекоммуникативные усилия социальных субъектов тратятся на формирование вмассовом сознании желаемых образов (имиджей) политиков, политическихорганизаций, компаний и т.д. и на постоянное поддержание этих образов илиих корректировку.
Об этом свидетельствуют и высокие результаты врейтинге таких групп общественности, как СМИ и народ (массоваяаудитория).Доминирование ориентированности на массовую аудиторию такжеподтверждают ответы на вопрос о критериях оценки репутации. Наиболеечасто упоминаемымикритериями являются: цитируемость в СМИ,116общественноемнение,узнаваемостьсрединаселения,известность.Значительно реже упоминались такие критерии, как открытость вовзаимодействии с различными организациями, мнение окружения и коллег,компетентность, успешность, признание (масштабность), электоральныерезультаты, факты прошлого, биография. Таким образом, из ответовреспондентов следует, что оценивать репутацию политического субъектаследует, опираясь на представления, сформированные в массовом сознании.Открытость как критерий оценки репутации предполагает доступностьосновных документов субъекта для заинтересованных аудиторий.
Крометого, раскрываться должна та информация, которая позволит составитьадекватное представление о деятельности социального субъекта. Мыпопросили экспертов оценить по десятибалльной шкале доступность длязаинтересованных лиц основных документов организации, которую онпредставляет. 10 баллов, на наш взгляд, — тот диапазон, который позволитнаглядно продемонстрировать разрыв. Под документами мы подразумеваемразличного рода акты, договора, отчеты и т.п., на основании которых любойжелающий может получить информацию и составить соответствующеедействительности представление о работе организации (государственногооргана, политической партии, общественной организации).
Затем с тем жевопросом мы обратились к рядовым сотрудникам организации. В результатемы получили данные, приведенные на рисунке 4.117Рисунок 4. Представления об информационной открытости исследуемыхсубъектов экспертов (первых лиц) и рядовых сотрудников.7На рисунке 4 наглядно продемонстрирован разрыв в представлениях оботкрытости исследуемых субъектов среди опрашиваемых экспертов ирядовых сотрудников организаций.В теоретической части исследования мы отмечали, что наиболееэффективнымитехнологиямиуправлениярепутациейявляютсяинформационная открытость, социальное партнерство и диалог. Нашеисследованиепоказало,управлениярепутацией,чтопонаиболееэффективнымимнениютехнологиямиреспондентов,являютсяинформационная открытость, PR и паблисити (таблица 6).
Причеминформационнуюоткрытостьназвалоподавляющеебольшинствореспондентов. Тем не менее, разрыв между заявляемой открытостьюорганизации и реальной все равно существует (см. рисунок 4). Возможно, этосвязано с тем, что любая организация в своей работе обязана учитыватьусловия окружающей среды для обеспечения устойчивого и безопасногоразвития. В России уровень шума в информационном пространстве оченьвысок, вследствие чего происходит сильное искажение информационныхпотоков. Чрезмерное раскрытие информации в таких условиях может118привести к потере стабильности и кризису в развитии социального субъекта.Вэтойсвязиможнопредположить,чтоосознаниеважностиинформационной открытости для управления репутацией не являетсягарантией того, чтобы эта технология стала широко применима иэффективна. Данный вопрос требует системного подхода в измененииинформационной среды в целом.PR и паблисити в качестве эффективных инструментов управлениярепутацией отметил тридцать один респондент.
Этот факт легко объясняетсяранее изложенными данными об ориентированности экспертов на массовуюаудиторию в вопросе управления репутацией, что обуславливает применениетехнологий, обеспечивающих формирование образа субъекта в массовомсознании по средствам использования СМИ как канала взаимодействия саудиторией. Между тем, уровень доверия к средствам массовой информацииоченьневысок:общественногосогласномненияданным(ВЦИОМ)Всероссийскогоза2005год,центракаждыйизучениячетвертыйопрошенный не доверяет никаким средствам массовой информации70. Такимобразом, использование PR-технологий, а также паблисити являются нетолько неэффективным инструментом взаимодействия с профессиональнымсообществом, но и вызывают сомнения при работе с массовой аудиторией,так как управление репутацией напрямую связано с формированием доверия.Социальное партнерство отметило около половины опрошенных.Данной технологии эксперты присвоили четвертый приоритет среди всехобозначенных.
Таким образом, одна из трех обозначенных нами втеоретической моделе технологии управления репутацией вошли в тройкунаиболее эффективных, по мнению респондентов, технологий. В то же времядиалог не обозначил в качестве инструмента управления репутацией ни одиниз опрошенных.70Короченский А. Источники кризиса доверия. Главные причины недоверия к СМИ // Журналистика имедиарынок. 2006.
№ 12.119Таблица6.Наиболееэффективныетехнологииуправлениярепутацией, по мнению респондентов.Предложенныетехнологии% опрошенных,выбравших даннуютехнологию0Приоритетыобозначенныхтехнологий-47,9462,536,3887,5164,62Меценатство иблаготворительность22,95Лоббирование14,660-12,570-РекламаСоциальноепартнерствоPRСпонсорствоИнформационнаяоткрытостьПаблиситиДиалогПрямой маркетингСвой вариантОтвечая на последний вопрос, подавляющее большинство респондентов(39) отметило, что управление репутацией сегодня оказывает существенноевлияние на формирование политического процесса Челябинской области.Лишь девять экспертов отметило, что управление репутацией не играетникакой роли, и современный политический процесс в Челябинской областиформируется под влиянием других факторов.
Мы можем предположить, чтопонимание репутации как образа, который формируется под воздействиеммассовыхкоммуникаций(такойсмыслвкладывалоподавляющеебольшинство участников экспертного опроса), обуславливает тот факт, чтоуправление репутацией имеет высокую значимость в формированииполитического процесса, по мнению экспертов. Между тем, на наш взгляд,отвечаянапоследнийвопрос,экспертыподразумевализначимость120коммуникаций в целом, не отделяя друг от друга информационные потоки,направленные на формирование имиджа и репутации. Таким образом, наосновании ответов на данный вопрос мы не можем сделать адекватныхвыводов о значении управления репутацией.Подводя итоги всему вышесказанному, сформулируем две моделиуправления репутацией: теоретическую и экспериментальную (таблица 7).Таблица 7. Соотношение основных критериев теоретической иэкспериментальной моделей управления репутацией.КритериисравненияПониманиекатегории«репутация» исмежных с нейпонятий (имидж,бренд)Теоретическая модельИ репутация, и имидж, ибренд — образы сознанияиндивида, размещающиесяна различных уровняхсознания и, следовательно,формирующиесяразличными типамикоммуникаций:Репутация — образ вспециализированном(профессиональном)комплексе сознании,формируетсяпрофессиональнымикоммуникациями.Имидж — стереотипныйобраз, размещающийся впространстве массовогосознания, формируетсямассовымикоммуникациями.Бренд — образ,размещается виндивидуальноличностном комплексеЭкспериментальнаямодельНет четкого пониманияисследуемых категорий,и, как следствие, —отсутствие четкогоразделениякоммуникационныхпотоков, направленныхна формированиерепутации, имиджа ибренда.Репутация — «групповоепонятие», оценка,мнение, ресурс, капитал,положительный имидж.Имидж — «качества,которые сообщает о себесубъект», «наборвнешних характеристик».Бренд — «визуальноевоплощение имиджа»,«имидж, пользующийсянаивысшей репутацией»,узнаваемость.121сознания, формируетсямассовыми,специализированными ииндивидуальномежличностнымикоммуникациями.Целевая аудитория 1.
Официальные органы(по приоритету в 2. Сотрудникипроцессеорганизации/коллегиуправления3. Представители бизнесрепутацией)сообщества4. Социальныеорганизации,общественныедвижения, фонды5. СМИ6. Массовая аудитория(народ)ТехнологииИнформационнаяуправленияоткрытостьСоциальное партнерствоДиалогСистема ценностей Открытость(демонстрация истинныхчувств и желаний).Восприятие партнера какравного.Позитивное партнерство(позитивная настроенностьдруг к другу).Личностнаяориентированность(взаимодействие ведется отсобственного имени).Критерии оценкиВыявляются с помощью1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
