Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

³ Nonprofit Management and Leadership, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing. (Прим. авт.)

некоммерческой организации – благотворители – не являются потребителями. Расценивать потенциальных жертвователей как потребителей (морального удовлетворения) – свидетельствует об искаженном видении миссии некоммерческих организаций. Использовать маркетинговые подходы в обучении фандрайзеров, это неплохо. Но вот, что ужасно – так это применять в фандрайзинге коммерческие технологии и методы продаж. Ведь назначение фандрайзинга кардинально противоположно целям продвижения товара и поиска людей, кому его нужно пристроить…» [183]. Таким образом, автор указывает на необходимость ограничения коммерческого инструментария в фандрайзинге, с чем мы полностью согласны.

1. Трактовку фандрайзинга в рамках финансов некоммерческой организации демонстрируют С. Шварц и М. Остин [192] в работе, посвященной анализу тенденций в развитии некоммерческого сектора. проанализировав все выпуски американских журналов ⁴ по проблематике некоммерческих организаций за период с момента их издания по 2007 г., авторы разделили все 1857 статей по рубрикам, отвечающим за различные сферы функционирования некоммерческой организации. Аспекты, связанные с фандрайзингом, авторы поместили в блок «Финансирование и оценка результативности», включив туда также финансовое управление, благотворительность, социальное предпринимательство, оценку результативности, создание и управление информационными базами

доноров. Аспекты маркетинга и связей с общественностью авторы выделили в блок «Управление некоммерческой организацией», а проблемы добровольчества – в блок «Управление человеческими ресурсами некоммерческой организации». В качестве ключевой тенденции развития фандрайзинга авторами отмечен вопрос поиска диверсификации источников ресурсного обеспечения. С одной стороны, среди потенциальных

⁴ Administration in Social Work (впервые изданный в 1977 г.), Nonprofit Management and Leadership (впервые изданный в 1990 г.), Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly (впервые изданный в 1972 г.).

возможностей рассматривается перспектива личного взаимодействия руководителя с предпринимательской средой и органами власти на различных уровнях в целях обеспечения компетентного партнерства. С другой стороны, важным фактором становится вложение значительной части ресурсов в создание системы оценки результативности, способствующей получению аналитики для любого запроса по донорской базе. В отношении взаимодействия с грантодающими фондами и корпорациями, перспектива роста заключается в формировании новых стратегий взаимодействия в целях максимизации соответствия предъявляемым грантодателями требованиям. В целом, по итогам анализа статей, авторами отмечено:

• возрастание интереса к финансовому анализу эффективности фандрайзинговых кампаний и отдачи в зависимости от различных методов;

• изучение целесообразности и эффективности привлечения профессиональных фандрайзеров или использования консалтинга в целях создания собственного отдела фандрайзинга;

• расширение подходов к классификации доноров по группам и созданию обширных баз данных в целях формирования стратегий и максимизации отдачи от применения различных методов фандрайзинга;

• наряду с крупными пожертвованиями в качестве источника ресурсов для некоммерческой организации наиболее эффективной формой все больше начинает рассматриваться бартер.

Подводя итоги, сгруппируем перечисленные направления концепций фандрайзинга (Таблица 2).

Рассмотрим теперь тенденции развития фандрайзинга в некоммерческих организациях США, которые отображают рассмотренные выше теоретические течения.

Во-первых, появление и массовое распространение в течение последних 25 лет глобальной сети Интернет открыло широчайший спектр новых возможностей, меняя тем самым направление и характер практически любой деятельности, в том числе фандрайзинга.

Таблица 2

Концептуальная основа фандрайзинга в некоммерческих организациях США⁵

«Он-лайн»-аудитория, применение Интернет-технологий и инструментов – становятся объектом повышенного внимания [184]. Новые технологии позволяют производить он-лайн пожертвования, невзирая на географическую удаленность; присутствие в социальных сетях (Твиттер, Фейсбук и др.) выводит деятельность местной некоммерческой организации на глобальный уровень. Это особенно характерно для таких стран, как США, Великобритания, Германия, где на сегодняшний день большая часть финансовых операций населения происходит в системе он-лайн. Важное

⁵ Источник: разработано автором.

преимущество технологий – способствование прозрачности и отчетности благотворительной деятельности через размещение в сети отчетов, фотоотчетов, новостей. В то же время, представляя недостаточно изученную сферу, как с правовой, так и технической точки зрения, наиболее консервативную аудиторию благотворителей информационные технологии не располагают к доверию для осуществления пожертвований.

Во-вторых, широкие технологические возможности, освоение модели потребительского поведения, рост благосостояния граждан приводят к процессу «креативизации благотворения», что предполагает учет идей благотворителей при постановке цели и миссии некоммерческой организации. Благотворительные организации в целях удовлетворения

«спроса» все чаще начинают обращаться к коммерческим технологиям и инструментам, таким как маркетинг, реклама, продвижение. Теперь каждому направлению – сохранение окружающей среды, проблемы молодежи, сокращение бедности и др. – соответствует многочисленный ряд благотворительных организаций [196]. Это, с одной стороны, ведет к их реструктуризации – слиянию с целью упрочнения своей позиции при нарастающей конкуренции, с другой, - к «брендированию»: привлечению общественного внимания через «имя» организации, слоган, интерфейс сайта. Все это в итоге сокращает материальные, временные и трудовые ресурсы непосредственно на уставную деятельность некоммерческой организации.

В-третьих, глобализационные процессы обусловливают выбор в качестве миссии таких острых проблем, как помощь беженцам, борьба с заболеваниями, деятельность по защите прав (национальных и религиозных меньшинств, защита прав животных) и др. по сравнению с прежде наблюдавшейся большей ориентацией на производства базовых социальных услуг [187].

В-четвертых, социально-экономические и экологические проблемы, рост конкуренции коммерческих предприятий на фоне диверсификации

сферы услуг послужили важными факторами для рассмотрения в 2000 г. на Конференции в Лиссабоне, проводимой в рамках Стратегии устойчивого развития европейских стран на глобальном рынке, социального инвестирования как новое конкурентное преимущество коммерческих предприятий. Отмечено, что чем раньше предприятия начинают внедрять социальные программы, тем более возможностей открывается для освоения новой конкурентной ниши. Одновременно, широко обсуждается [182] возникающее этическое противоречие в случае реализации социальных программ табачными производителями, в частности компанией AmericanBritish Tobacco, так как в данном случае завоевание рынка означает рост активного и пассивного курения, а значит, распространение раковых заболеваний, что в итоге, по существу, ставит под сомнение всю целесообразность такой социальной ответственности, усугубляясь при этом сравнительно небольшими объемами социальных инвестиций по отношению к конечным финансовым результатам.

В-пятых, взаимная конвергенция некоммерческих и коммерческих организаций США постепенно стирает грань, разделяющую принципы коммерческого и некоммерческого хозяйствования. Особенно это касается новообразовавшихся коммерческих предприятий, создаваемых представителями нового поколения и ставящих в качестве цели одновременно решение социальных проблем и получение прибыли: социальное предпринимательство и модель «низкорентабельного общества с ограниченной ответственностью» ⁶. Если раньше выпускники факультетов администрирования стремились трудоустроиться в консалтинговые компании, то сейчас выбор все чаще останавливается на компаниях, имеющих социальную направленность [196]. Важно подчеркнуть, что конвергенция содействует в целом социальной ориентации экономики, однако ставит под угрозу сохранение социальной приверженности в

⁶ «А Low-profit Limited Liability Company (L3C) – один из новейших типов корпораций, применяющий одновременно коммерческие и некоммерческие механизмы функционирования, в том числе, фандрайзинг (прим. авт.).

отношении некоммерческих организаций, а также создает риск

«спекуляции» социальными ценностями.

Характеристики

Список файлов диссертации