Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

«спонсорской помощью», «инвестированием», «корпоративной ответственностью». При этом по аналогии с зарубежной практикой взаимодействие некоммерческих организаций с коммерческими предприятиями трактуется, исходя из выявления взаимного интереса и выгод, в том числе рекламных, имиджевых, получением доступа к административному ресурсу: участие государства в проекте играет немаловажную роль, особенно в случае взаимодействия с крупными промышленными и финансовыми компаниями [41] «…Возможны разные акценты в причинах выделения корпоративных средств, но очевидно, что цель любой компании одна – получение прибыли. Вся ее деятельность в конечном счете имеет целью положительно влиять на прибыль» [62, с. 108].

Как отмечала Алексеева О.П., стратегия корпоративной социальной ответственности обычно включена во внутренние документы и соответствует миссии компании [27, с 26-31]. Одновременно, большинством отечественных авторов производится обращение к историческому опыту дореволюционного предпринимательства в качестве образца истинной благотворительной деятельности предпринимателя.

В-третьих, сама благотворительность как взаимодействие в рамках фандрайзинга рассматривается относительно частных пожертвований и добровольческой деятельности граждан. Участие в благотворительности трактуется как проявление милосердия, чувства сопричастности к страданиям и нуждам социально уязвимых (немощных, нетрудоспособных) категорий населения. В данном контексте интересно отметить студенческую работу, рассматривающую фандрайзинг как средство проявления милосердия. В сборнике «Благотворительные практики в России» под редакцией Вороновой Е.А. студентка социологического факультета Петербургского государственного университета Яркова Н. рассматривает фандрайзинг как одно из направлений добровольческой деятельности, используемой в организации и проведении массовых благотворительных мероприятий. Сущность благотворительности автор определяет, ссылаясь на Свердлина Г., директора Санкт-Петербургской благотворительной организации помощи бездомным «Ночлежка», как систему мировоззрения человека, основанную на милосердии и воплощающуюся в осуществлении регулярной помощи нуждающимся [127, с. 197]. В данном контексте фандрайзинг служит инструментом воплощения духовно-нравственных человеческих устремлений в социальной работе. Таким образом, в большинстве случаев отечественный подход к пониманию благотворительности раскрывает ее как высоконравственную деятельность, исходящую из желания оказать помощь обществу в наиболее острых его проблемах. Это создает определенные коллизии при внедрении в отечественную практику зарубежной концепции фандрайзинга, трактуемого

преимущественно в рамках концепций социального партнерства и корпоративной социальной ответственности и имеющего прерогативой конструктивный рационализм. В итоге, в различных источниках можно встретить совершенно полярные позиции: фандрайзинг как «технология продажи на рынке благотворительности» и как средство воплощения дел милосердия; благотворительность как хаотичная, спонтанная, основанная на эмоциях деятельность и как системная реализация морального долга перед обществом.

Следовательно, можно сделать главный ключевой вывод: фандрайзинг – новый вид деятельности для российского общества, пред которым стоит задача реконструкции отношений по принятию и реализации социального долга и обращению к уже забытым традициям благотворительной деятельности. На сегодняшний день осознание сущности взаимодействия хозяйствующих субъектов в рамках фандрайзинга и места благотворительной деятельности играет важную роль в правильном выборе дальнейшего вектора развития социальной сферы и некоммерческого сектора. Необходима тщательная проработка и адаптация научных зарубежных концептуальных подходов для формирования отечественной концепции фандрайзинга, гармонично встраиваемой в современную отечественную науку и практику.

1. Концептуальная основа фандрайзинга в некоммерческих организациях США

Американский исследователь Холл П. в своей работе [172],

посвященной истории развития благотворительных организаций и становления третьего сектора в США, термин «фандрайзинг» впервые применил в 1830 г. к отношениям, возникающим в сфере благотворительных инициатив американского общества по привлечению финансирования, что одновременно отражало степень их общественной поддержки. С резким увеличением числа добровольных ассоциаций в

первой половине XIX в. сбор средств на социальные нужды осуществлялся путем активных в локальном и национальном масштабе обращений к населению, а также через публичные выступления общественных деятелей, религиозных лиц с призывом к благотворительности. Как профессиональный вид деятельности фандрайзинг начал развиваться с начала ХХ в. в условиях роста числа ассоциаций выпускников частных и общественных научно-образовательных организаций. Так, лидерскую позицию в области фандрайзинга активно занял Гарвард. Применение

«агрессивных» фандрайзинговых кампаний в целях наращивания финансового капитала и выстраивание прочных связей с выпускниками способствовали накоплению практического опыта и развитию фандрайзинга как отдельной профессии.

Эволюция фандрайзинга подробно рассмотрена в работе

«Эффективное управление фандрайзингом» известного американского ученого Кэтлин Келли. Рассмотрим четыре этапа развития фандрайзинга, выделяемых автором (Приложение Б).

1. Этап фандрайзеров-любителей, 1913-1919 гг. В данный период фандрайзинг начал применяться в рамках ассоциаций выпускников при ведущих вузах США, начавших свое развитие в первой трети XIX века. Одной из функций штатных сотрудников ассоциации являлся периодический сбор пожертвований. В целом фандрайзинг не становится доминирующей функцией, только пятая часть опрошенных представителей вузов в 1938 г. на 25-летие развития Ассоциации фондов выпускников отметила о вовлеченности в фандрайзинговую деятельность. В период войны особую роль в сборе пожертвований сыграли организации Красного Креста и Юношеская христианская ассоциация (Young Men’s Christian Association, YMCA). По подсчетам экспертов с использованием методов фандрайзинга в течение восьми дней «Красному Кресту» удалось собрать около 114 млн. долл. Всего за период Первой мировой войны было собрано 690 млн. долл.

2. Этап консалтинга в сфере фандрайзинга, 1919-1949 гг. На фоне отмеченного успеха в деятельности ассоциаций выпускников, начался процесс создания и распространения сети консалтинговых агентств по фандрайзингу и резкого возрастания на них спроса. К концу 1920 г. в Нью- Йорке отмечалось свыше 20 агентств. С распространением технологии фандрайзинга за весь период Второй мировой войны в США (1943-1945 гг.) было создано 17 крупных национальных агентств по сбору пожертвований и в итоге собрано 900 млн. долл.

3. В переходный этап, 1949-1965 гг., происходило увеличение числа фандрайзеров в качестве собственных штатных сотрудников некоммерческой организации. В целях постановки фандрайзинга и обучения сотрудников приглашались внешние фандрайзеры-консультанты. В 1960 гг. была основана Национальная ассоциация фандрайзеров.

4. Этап штатных фандрайзеров, 1965-1989 гг. С увеличением числа собственных штатных фандрайзеров и созданием подразделений фандрайзинга, внимание стало сосредоточиваться на технических и функциональных его аспектах и выявлении специфики в зависимости от особенностей некоммерческой организации. Это привело к развитию планирования и построению стратегий взаимодействия некоммерческой организации с хозяйствующими субъектами. Одновременно продолжалась переориентация функций фандрайзеров-консультантов с прямого участия в организации фандрайзинговых кампаний до консультирования сотрудников организаций и их обучению [177, с. 140-155].

Итак, с самого начала фандрайзинг развивался как практическая деятельность, в которую продолжалось внедрение технологий и инструментария из различных сфер. В коллективной работе авторов Пейтона, Руссо и Темпела, отмечено, что фандрайзеры обычно используют в своей деятельности все, что подходит – из любой отрасли: права, бизнес- администрирования, государственного управления, коммуникационных

технологий, журналистики, технологий социальной работы и образовательной сферы – т.е. набора гуманитарных дисциплин [189].

В середине 80-х гг. в связи с функциональными изменениями фандрайзеров – увеличением специализации собственных сотрудников некоммерческой организации и участием внешних фандрайзеров- консультантов в образовательной подготовке специалистов, стала назревать потребность в развитии теоретического знания о фандрайзинге.

В 1985 г. на Конференции в Вашингтоне были озвучены результаты исследования Р. Карбон [181, с 91-112], посвященной обзору и обобщению имеющихся на тот момент работ по фандрайзингу, что, как отмечают эксперты, способствовало началу процесса формирования его концептуальной основы [195]. Исследование включило перечень основных теоретических наработок, условно сгруппированных в три категории – окружающие условия благотворительности, фандрайзинг как профессия, вопросы управления фандрайзингом. Оно наметило спорные моменты в качестве вектора для дальнейших исследований [166].

В 1990 г. происходит выход в свет ряда журналов по проблемам функционирования некоммерческих организаций, в частности, вопросам их ресурсного обеспечения и фандрайзинга. ² Это также положительно повлияло на рост исследований фандрайзинга и развитие дискуссионно- информационного поля.

Однако, следует подчеркнуть, что, несмотря на длительное время существования и развитие, концептуальные подходы к трактовке фандрайзинга в американской литературе характеризуются разнородностью. Данный феномен отражает высокую практическую ориентированность фандрайзинга вне зависимости от его теоретического наполнения.

Первоначальное теоретическое внимание было обращено на выявление мотивов благотворительности, которым к настоящему времени

² Журналы: VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations (Великобритания); Nonprofit Management and Leadership (США); Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly (США); International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing (США). (прим. авт.)

посвящено значительное количество работ. Здесь применяются преимущественно психологический и социологический подходы. Социологи выделяют теорию альтруизма [см. 171], религиозный аспект [см. 188, 175], теорию самоидентификации [см. 191].

Впоследствии в целях поиска путей повышения эффективности фандрайзинга, намечается рост публикаций, рассматривающих экономический аспект в рамках управления, планирования и анализа его результативности. Это приводит к выделению ключевых экономических теоретических подходов к анализу фандрайзинга.

1. Одним из первых обозначился подход, применяющий в фандрайзинге маркетинговые теоретические положения. В 1971 г. авторы Миндак У. и Байби М. впервые в своей научной работе продемонстрировали использование маркетингового метода – анализа окружающей среды и сегментации доноров [185]. С тех пор внедрение маркетинговых подходов в фандрайзинг неуклонно растет: периодический пересмотр миссии организации относительно конечных благополучателей и потенциальных доноров; организация и планирование процесса фандрайзинга; анализ – внешней среды, конкурентов, сильных и слабых сторон; планирование фандрайзинга – определение стратегии, постановка целей, утверждение бюджета; проведение текущего и конечного аудита результативности. Однако Бернетт К., проводя различие между маркетингом и фандрайзингом, утверждает, что последний концентрируется на особом типе взаимодействия – между некоммерческой организацией и ее приверженцами (благополучателями и благотворителями); при этом, в отличие от благотворительности, фандрайзинг исследует вопросы самого взаимодействия [165].

2. Развитие маркетинга отношений открыло новое направление, согласно которому задача фандрайзинга заключается в постановке таких взаимоотношений с донорами, при которых сами доноры играли бы ведущую роль, самостоятельно определяя частоту и метод взаимодействие.

Размер пожертвований также оставляется на усмотрение донора. Фандрайзеру, таким образом, следует только поддерживать контакт и информировать о событиях и результатах деятельности некоммерческой организации. В итоге, массовые кампании уступили место также персональному взаимодействию, а результативность фандрайзинга стала определяться уже относительно долгосрочной перспективы – с применением инвестиционного показателя «Доходностью от вложений» (Return on Investment, ROI).

1. Ряд американских авторов рассматривает отсутствие единого теоретического базиса как существенную проблему. К ним относится исследователь Келли К., которая одна из первых подняла вопрос дефицита теоретической основы фандрайзинга и предложила авторское видение фандрайзинга как отдельное направление концепции связей с общественностью (Public Relations, PR). Здесь главной задачей становится управление процессом коммуникации с потенциальными жертвователями. Келли касается в работе обширного ряда исторических аспектов развития некоммерческого сектора США, применяет концепции четырех моделей взаимодействия (Приложение В) и ROPES-модель, а также производит анализ развития фандрайзинга в некоммерческих организациях с использованием широкой базы статистической информации по некоммерческим организациям США. На наш взгляд, важно отметить вывод Келли о том, что отсутствие теоретического базиса тормозит профессионализацию фандрайзинга, поскольку это ограничивает возможности для научно-исследовательских работ и обучения квалифицированных специалистов. Ссылаясь на Грунига и Ханта и выделенные ими стадии развития профессии, Келли отмечает, что для полного признания деятельности как самостоятельной профессии, преподавание фандрайзинга необходимо осуществлять на базе высшего образования, осуществляемого квалифицированными в данной области теоретиками и практиками [177, с. 103-124].

2. Позицию Келли развивает ее ученица Мак Э., которая также отмечает проблему отсутствия в вузах полноценных программ подготовки специалистов-фандрайзеров. Согласно проведенному обзору Мак, программы подготовки фандрайзеров если и существуют при вузе, то преподавание осуществляют все те же внешние консультанты-фандрайзеры в рамках факультативных курсов, методика которых основана на демонстрации совокупности практических примеров и выводов [183]. В целях определения базовой теории фандрайзинга, среди возможных вариантов, автор рассматривает концепции маркетинга, связей с общественностью и менеджмента некоммерческой организации. По итогам проведенного опроса авторов статей ведущих американских научных журналах, посвященных проблематике функционирования третьего

сектора,³ большинство респондентов отметило, что наиболее перспективной

потенциальной теоретической основой для фандрайзинга является сочетание двух концепций – маркетинга и связей с общественностью, поскольку, рассматривая разные аспекты – внешние условия (маркетинг) и вопросы коммуникации (связи с общественностью), они дополняют друг друга. Менеджмент некоммерческой организации характеризовался как основа, хотя и обеспечивающая полезными знаниями, однако недостаточно конкретная и имеющая значение для тех, кто собирается в будущем посвятить деятельность работе в некоммерческом секторе, но еще не определился с конкретной специализацией. В то же время его главным преимуществом признана комплексность видения фандрайзинга в системе функционирования некоммерческой организации как единой целостной деятельности. Здесь, на наш взгляд, следует в качестве примера привести позицию одного из респондентов, в виду ее актуальности для современных российских условий: «Основным объектом маркетинга в коммерческих структурах становится потребитель, в то время как целевая аудитория

Характеристики

Список файлов диссертации